В период распада СССР ясно то, что все равно некая цензура и оставалась. Может не на государственном уровне, но общество все еще не было готово к той эпопее, что происходит, например, в наше время. Многие вещи нельзя было показывать, а некоторые темы нельзя было описывать. К концу 90-ых в журналистике произошел не только визуальное преобразование, но и лексическое. Фешн-журналистика получила свой статус в кругах СМИ и стала отдельной нишей со своей тенденцией, табу, стилем и словарем.
С падением административно-командной системы в России, глянец ворвался на рынок, чтобы удовлетворить потребность граждан в информации, свободной от политической окраски. В отличие от советской журналистики, где издания для женщин, вроде "Работницы" и "Крестьянки", занимали скромное место и из-за одностороннего подхода и ограниченности в выражении чувств не могли ответить на многие интересующие вопросы, новая эпоха принесла с собой обновление глянца. Язык фешен-журналистики в советское время был официальным, сухим и фокусировался на технических характеристиках одежды, тканях и производственных процессах. В 90-е годы, с открытием границ и проникновением западной культуры, произошла настоящая революция. Журналистика стала более живой, эмоциональной и ориентированной на читателя.
Развитие fashion-журналов сопровождалось формированием нового языка, внедряющего в повседневную жизнь новую культуру. До падения "железного занавеса" граждане СССР были отрезаны от мировых модных событий. Вместо информации о западных дизайнерах, брендах и актуальных трендах, женщины получали инструкции по построению выкроек, малоинтересные исторические статьи о костюме и эссе с претенциозными названиями вроде "Элегантная простота" или "Поэзия моды". Прорыв в отечественной fashion-журналистике произошел с появлением журнала "Мода и мир" (1992), само название которого говорило о стремлении интегрировать читателя в мировой контекст моды. Именно это издание впервые познакомило Россию с европейскими тенденциями, что потребовало адаптации иностранных терминов. Например, сталкиваясь с понятием "бодифэшн", авторы искали адекватный перевод, признавая сложность прямого соответствия: Один из вариантов - «мода, связанная с телом», но и он требует пояснения. Постсоветскому глянцу надо было выработать свой «тон», который сможет выделить их среди других конкурентов. Перед редакторами и журналистами стояла важная задача по передаче информации, ибо в постсоветский период была сложность в изучении целевой аудитории, а особенно в относительно новой сфере фешн. В дискуссиях об особенностях современной российской глянцевой прессы часто поднимается вопрос о заимствовании иностранной лексики. На вопрос Владимира Познера, почему отечественная пресса прибегает к англицизмам, Алена Долецкая ответила «Иногда вместо громоздкого «тенденция» проще сказать «тренд», или, например, вместо длинного «рубашка с коротким рукавом без воротничка» – лаконичное «топ». Я поначалу активно сопротивлялась этому, но потом поняла, что краткость некоторых слов оказывается очень полезной. Это становится своего рода профессиональным языком, если хотите, профессиональным сленгом».
На язык российской fashion-журналистики повлияли и обстоятельства ее становления. В период перестройки мода воспринималась как часть красивой, недосягаемой жизни, что отразилось в языке 90-х годов, ставшем реакцией на официальный стиль советской прессы. Отсюда и появились клише, которые и сегодня можно встретить практически в любом тексте о моде: «элитная роскошь», «богатый ассортимент» или «незыблемая привлекательность». Подобные эпитеты, по мнению экспертов, заменяют глубокое знание предмета, что вновь возвращает нас к проблеме отсутствия в России специального образования для fashion-журналистов.
Визуальный стиль подачи также потерпел изменения со временем и влиянием западных тенденций. Да, некоторые отечественные журналы и в начале 90-ых позволяли себе добавлять эпатажности, но основная масса существовала в своем привычном стиле. Повторюсь, хоть в стране и произошли большие изменения, но большая часть общества еще мыслила старыми тенденциями, что не позволяло добавлять креатива в журналы. Например достаточно именитый журнал, который выпускается по сей день, «Burda» не делал настолько яркие визуальные хуки в отличии от того же «Птюч».
Со временем менялась и визуальная структура и лексический тон. Сейчас, в эру социальных сетей и большей свободы слова, глянец перестал быть настолько закрытым. В данный момент можно увидеть достаточно много конфликтов между изданиями. Раньше такое было не допустимо, но сейчас, из за вседозволенности можно наблюдать множество ссор. Также можно заметить, что заголовки стали более кричащими и скандальными. Уже нет ничего такого, что в каком то издании выйдет первая полоса с заголовком «Выкинь эту вещь из своего гардероба». Раньше за такой заголовок могли лишить квалификации, но из за смены тона с официального до «дружеского» в этом больше нет ничего такого. Критика в фешен-журналистике стала проявляться в нескольких направлениях: критика потребительства, где журналы начали публиковать статьи, ставящие под сомнение культ потребления и призывающие к более осознанному отношению к покупкам, поднимая вопросы о перепроизводстве одежды, негативном влиянии быстрой моды на окружающую среду и на условия труда работников текстильной промышленности; критика идеалов красоты, с появлением все большего числа статей, посвященных проблеме нереалистичных стандартов красоты, говорящих о давлении глянцевых изображений, важности принятия себя и своего тела, разнообразии красоты; критика эксплуатации, где в фешен-журналистике стали подниматься вопросы об эксплуатации моделей, о дискриминации по признаку возраста, веса и внешности; и критика культурной апроприации, где журналы начали уделять больше внимания вопросам культурной чувствительности и этичности использования элементов других культур в моде.
Российские издания, стремясь соответствовать мировым стандартам, заимствовали структуру популярных западных журналов, таких как Vogue, Elle, Harper's Bazaar. Это включало разделение на рубрики, посвященные моде, красоте, стилю жизни, культуре, интервью и новостям. Последовательность разделов, объем и формат подачи материалов часто напрямую копировались с западных аналогов. Перевод и адаптация западных статей были распространенной практикой на начальном этапе развития российской фешен-журналистики. Это позволяло быстро наполнить журналы качественным контентом, соответствующим мировым трендам. Однако, простого перевода часто было недостаточно, требовалась адаптация материалов к российской аудитории, с учетом ее культурных особенностей, предпочтений и реалий. Это включало замену примеров, имен, мест, а также добавление комментариев российских экспертов и дизайнеров. Важно было не просто перенести информацию, а сделать ее релевантной и интересной для российских читателей.
