Бизнес-задача была проста: генерировать заявки на покупку недвижимость в ЖК «Новый Город» и удерживать стоимость лида не дороже 3 000 руб.
ЖК «Новый Город» – это молодой, но уже достаточно популярный район города, в котором есть всё для жизни и отдыха: инфраструктура, магазины и кафе, детские и дошкольные учреждения для занятий, а также своя небольшая уютная набережная с полюбившимися уже жителям — уточками (да, это почти УТП проекта).
Решение
Первым делом приступили к изучению целевой аудитории.
Ядро – молодые люди до 35 лет: одинокие, пары, семейные.
● Деятельные, энергичные, инициативные, предприимчивые, постоянно развивают себя и своих детей, прививая им свой образ жизни.
● Много работают, поэтому ценят свое время, им важно, чтобы по соседству был нужный им сервис и места для прогулок, активного отдыха.
● Покупают не квартиру как объект для жизни, а покупают новый образ жизни, то есть в совокупности квартиру, дом, двор, общественные пространства, комьюнити.
Классические каналы 2024 года, который дают отличный стабильный объём по лидам, конечно же, – VK и Яндекс.Директ. По ним и стартовали работу.
1. Подготовили посадочные страницы
В качестве посадочной страницы для таргетированной рекламы VK решили использовать лид-формы. По опыту знали, что с них вероятен высокий процент некачественных лидов, поэтому выполнили два простых действия на предупреждение:
Добавили дополнительные вопросы — они действуют как фильтр случайных отправок заявки.
Запустили кампании с A/B тестом лид-форм. Каждую из форм заполнили по-разному: где-то написали краткое описание, где-то расширили его и дополнили УТП. Алгоритмы VK автоматически показывают чаще ту форму, которую люди заполнят с большей вероятностью.
2. Выбрали и сформировали УТП
С одной стороны, в современных реалиях мы делали ставку на ипотеку, показывали платежи, с другой стороны, – учитывали интересы и акции от застройщика.
В доме, который сдается в этом году, дополнительный оффер – сдача дома
В доме, который сдается в 2027 году, – старт продаж и выгодная стоимость квартир.
Дополнительно транслировали преимущества района: его расположение, близость речки и место для прогулок.
Там, где можно было использовать картинки с речкой, мы ставили их в макет и максимально показывали, так как знали, что это может быть триггером заявок.
Таргетировали аудиторию
Кроме классических категорий интересов, мы использовали различные структуры контекстных запросов, например:
– широкие: недвижимость, новостройка,
– коммерческие: купить квартиру, купить недвижимость,
– коммерческие с геопривязкой: купить квартиру в ижевске, квартира ижевск купить,
– по типам квартир: однокомнатная, двухкомнатная,
– по ипотечным предложениям.
Лучше всего отработали ключевые запросы, связанные с покупкой квартир, и просто широкие запросы.
Также разделили аудиторию по плейсментам:
4. Ежедневный контроль кампании
Основная тактика работы с рекламой в VK ADS – это регулярный (3-5 раз в день) контроль работы объявлений. На площадке нет правил на объявления/группы объявлений/кампании, поэтому все делали в ручном режиме.
5. Тактика настройки контекстной рекламы
Кампании клиента в контекстной рекламе разделили по площадкам показов объявлений на РСЯ и Поиск. Использовали только единые перфоманс-кампании.
В поисковой кампании запросы разбили по группам с запросами:
— с содержанием города в ключевой фразе показывали на Удмуртскую республику,
— без указания города только на Ижевск.
Автотаргетинг показывался по целевым, узким, широким запросам и запросам с упоминанием бренда. Использовали стратегию «Максимум стратегий» с оплатой за конверсию.
В кампании РСЯ использовали аналогичную стратегию, что позволяло выдерживать целевую стоимость за конверсию. Периодически приходилось перезапускать обучение стратегии на другое конверсионное действие.
В кампании РСЯ использовали запросы и долгосрочные интересы, разделенные по группам объявлений. Запросы брали максимально широкие, а интересы максимально близкие к продвигаемой тематике
Результат
Систем сквозной аналитики на момент запуска кампании у клиента не было, поэтому мы опирались на данные из CRM Битрикс.
Результаты таргетированной рекламы:
Бюджет – 221 573 руб.
Получено 169 заявок.
Цена заявки – 1 312 руб.
Результаты контекстной рекламы:
Бюджет – 419 475,5 руб.
Получено 217 заявок.
CTR – 0,75%
Цена заявки – 1 933 руб.
Выбранные стратегия и тактика рекламных кампаний таргетированной и контекстной реклам позволили не только удержать стоимость лида в пределах заявленного клиента KPI в 3000 руб., но и существенно улучшить результат и дать гораздо больше лидов по более низкой стоимости.