Hublot — люксовый швейцарский производитель наручных часов, который ассоциируется с успешными мужчинами, большими скоростями и жизнью на предельных оборотах.
Часы этого бренда носят многие богатые, а также уважаемые мужчины, и те, кто привык диктовать правила, а не подчиняться им.
Но в 2010 году компания удивила всех: вместо привычной глянцевой роскоши она выпустила рекламу с изображением реального человека, жecтoко избитого на улице. И, более того, этим человеком стал никто иной, как Берни Экклстоун — один из самых влиятельных людей в истории «Формулы-1».
Так почему же марка, для которой идеальный внешний вид всегда был визитной карточкой, выбрала такой провокационный ход?
Что на самом деле стояло за этой причудливой рекламной кампанией?
Как всё началось: нападение на Экклстоуна
Инцидент произошёл в Лондоне в ноябре 2010 года.
80-летний Берни Экклстоун вышел из ресторана вместе со своей тогдашней подругой (любoвницей) Фабианой Флоси, когда на него напали четверо неизвестных. Они жеcтoко избили Экклстоуна и сорвали с его запястья уникальные часы Hublot F1 King Power — лимитированную модель стоимостью почти 200 000 фунтов стерлингов.
Также грабители похитили несколько ювелирных украшений у девушки и её кошелек.
Берни получил серьёзные травмы, включая сильный ушиб лица и глаз, требовавший наложения швов.
Обычно на этом истории заканчиваются: полиция расследует, пострадавший лечится, компания выпускает формальное заявление. Но не в случае с Экклстоуном.
Гениальный (и дерзкий) маркетинговый ход
Всего через сутки после нападения, ещё до того, как с его лица сняли швы, Берни Экклстоун лично связался с представителями часовой компании Hublot.
Он предложил им купить его реальные фотографии побитого лица, чтобы Hublot могли использовать их в своей рекламе.
Идея родилась у него мгновенно: показать реальную цену, которую некоторые готовы заплатить за обладание Hublot и хорошенько заработать на этом.
Команда Hublot, возглавляемая тогда культовым генеральным директором Жан-Клодом Бивером, сразу приняла это предложение. Чувство юмора и взгляд на маркетинг Бивера и Экклстоуна совпали: использовать сильную эмоцию — реальную боль и последствия — чтобы подчеркнуть престиж бренда.
Так появился слоган, под которым вышла реклама: «Посмотрите, на что люди готовы пойти ради Hublot».
Как выглядела реклама
Рекламное изображение было шoкиpyющим. На ней — крупный план лица Берни: опухший глаз, кровоподтёки, явные следы побоев. Никакого глянца, никакой ретуши — только реально избитый директор Формулы-1.
Подпись объясняла, что люди готовы пойти даже на преступление ради обладания часами Hublot. Вдобавок кампания подчёркивала лимитированную серию часов, созданную в сотрудничестве с «Формулой-1».
Рекламная кампания вызвала широкий общественный резонанс. Многие выразили восхищение тем, как Берни и Hublot смогли превратить неприятный инцидент в мощную рекламу.
Некоторые маркетологи назвали этот шаг «гениальным примером антикризисного пиара».
А Берни Экклстоун? Как и всегда, он вышел из ситуации победителем — показав, что способен перевернуть ситуацию в свою пользу, да еще и заработать пару лишних миллионов практически из воздуха.