В 2025 году цифровизация пронизывает все аспекты жизни: от онлайн-покупок до удаленной работы и общения. Путь пользователя в интернете — это последовательность взаимодействий с цифровыми платформами, и его качество напрямую влияет на успех бизнеса. Исследования показывают, что более 80% маркетологов считают создание глубокого пользовательского опыта приоритетом (bizibl.com). Однако около 80% потребителей чувствуют, что бренды не понимают их как индивидуумов, что подчеркивает важность устранения барьеров и усиления драйверов. В условиях глобальной конкуренции и роста ожиданий пользователей компании, игнорирующие эти факторы, рискуют потерять клиентов.
Драйверы — это силы, которые мотивируют пользователей продолжать свой путь, преодолевая сомнения и совершая целевые действия. Они включают как рациональные, так и эмоциональные аспекты. Основные драйверы, выявленные на основе исследований, следующие:
Построение доверия и уверенности
Доверие является краеугольным камнем успешного взаимодействия с пользователем. Исследования показывают, что 31% потребителей более склонны совершить покупку после просмотра видео о продукте, поскольку оно укрепляет их уверенность в качестве и надежности предложения (Smart Insights). В контексте разрешительного маркетинга (permission-based marketing) персонализированные сообщения, которые учитывают интересы и потребности пользователя, также значительно повышают вовлеченность (Emerald Insight). Кроме того, положительные эмоции и опыт, связанные с брендом, укрепляют лояльность и мотивируют пользователей продолжать взаимодействие (LinkedIn).
Предоставление стимулов и ценности
Экономические стимулы, такие как скидки, бонусы или программы лояльности, являются мощным инструментом мотивации. Исследования подтверждают, что восприятие монетарных выгод положительно влияет на поведение пользователей (Emerald Insight). Кроме того, привлекательные предложения конкурентов могут побудить пользователей исследовать альтернативы, что подчеркивает важность конкурентоспособного ценообразования и уникального ценностного предложения (LinkedIn).
Вовлечение и развлечение
Контент, который воспринимается как развлекательный, способен удерживать пользователей на сайте или платформе дольше, увеличивая вероятность конверсии. Например, в разрешительном маркетинге развлекательные элементы, такие как интерактивные кампании или креативные объявления, играют значительную роль (Emerald Insight). Любопытство к новым продуктам или услугам также может стать драйвером, побуждая пользователей исследовать предложения бренда (LinkedIn).
Удобство использования
Техническая сторона взаимодействия с сайтом или приложением имеет решающее значение. Быстрая загрузка страниц и интуитивно понятный интерфейс облегчают путь пользователя к покупке. Напротив, медленная загрузка страниц воспринимается как значительный барьер, что подчеркивает важность оптимизации пользовательского опыта (Smart Insights).
Барьеры — это препятствия, которые замедляют или останавливают пользователя на пути к целевому действию. Они могут быть связаны с техническими, финансовыми или психологическими аспектами. Основные барьеры включают:
Неожиданные затраты
Скрытые сборы или неожиданные расходы являются одной из главных причин отказа от покупки. Исследования показывают, что 41% потребителей готовы покинуть корзину, если столкнутся с такими сборами (Smart Insights). Кроме того, финансовые издержки и риски, связанные с переходом к другому провайдеру, могут удерживать пользователей от смены бренда (LinkedIn).
Негативный пользовательский опыт
Технические проблемы, такие как медленная загрузка страниц, вызывают раздражение и приводят к отказу от взаимодействия с сайтом (Smart Insights). Кроме того, высокое воспринимаемое усилие, связанное с регистрацией или другими процессами, может отпугнуть пользователей (Emerald Insight).
Недостаток доверия или удовлетворенности
Недовольство текущим продуктом или услугой может побудить пользователей искать альтернативы, но если новые предложения не оправдывают ожиданий, пользователи могут остаться с текущим выбором из-за инерции (LinkedIn). Отсутствие вовлеченности или лояльности к бренду также делает пользователей более восприимчивыми к предложениям конкурентов.
Психологические и эмоциональные факторы
Психологический дискомфорт, связанный с изменением привычек, например страх перед неизвестным или аверсия к потерям, может удерживать пользователей от перехода к новым провайдерам (LinkedIn). Негативный прошлый опыт также создает барьеры для исследования новых вариантов.
Драйверы и барьеры не существуют изолированно — они взаимодействуют, создавая сложную динамику. Например, привлекательные скидки (драйвер) могут быть нивелированы медленной загрузкой сайта (барьер), что приведет к потере пользователя. Доверие, построенное через персонализированные сообщения, может быть подорвано скрытыми сборами. Понимание этих взаимодействий позволяет маркетологам разрабатывать сбалансированные стратегии, которые усиливают положительные факторы и минимизируют негативные.
Кроме того, драйверы и барьеры могут варьироваться в зависимости от контекста. Например, в B2B-секторе доверие и ценность могут быть более значимыми, тогда как в B2C-сегменте удобство и развлечение играют ключевую роль. Демографические и культурные особенности также влияют на восприятие: молодые пользователи могут быть более открыты к новым брендам, тогда как старшее поколение ценит стабильность и доверие.
В 2025 году понимание драйверов и барьеров пути пользователя онлайн — это ключ к созданию успешных цифровых продуктов. Улучшение пользовательского опыта через усиление драйверов, таких как персонализация и доступность, и устранение барьеров, таких как технические сбои и слабая инфраструктура, позволяет бизнесу не только удовлетворять клиентов, но и открывать новые рынки. Компании, которые адаптируются к меняющимся цифровым реалиям, инвестируют в исследования и инновации, будут лидировать в конкурентной среде, обеспечивая устойчивое развитие и лояльность пользователей.