Константин Веригин, ученик и друг парфюмера Эрнеста Бо (собравшего композицию Chanel No 5) в своей книге «Благоуханность. Воспоминания парфюмера» приводит слова из публичной лекции своего наставника, прочитанной 27 февраля 1946 года:
Мадемуазель Шанель, имевшая очень модный кутюрный Дом, просила меня создать для неё духи. Я показал ей серии от 1-го до 5-го и от 20-го до 24-го номера. Она выбрала несколько, и среди них № 5.
«Как назвать эти духи?» — спросил я её.
Мадемуазель Шанель ответила: «Я представляю коллекцию платьев пятого числа пятого месяца, то есть в мае. Значит, и оставим духам номер, который они носят. Этот 5-й номер принесёт им успех».
Сознаюсь, она не ошиблась. Эта новая нота духов ещё пользуется большим успехом; мало у каких духов было так много подражателей, мало какие духи так старательно подделывали, как "Шанель № 5».
Этот же трюк позже взял на вооружение и Кристиан Диор, представив в 1947 году как свою первую самостоятельную коллекцию, так и первые духи - Miss Dior (но об этом - отдельный разговор). Сама же Шанель подглядела этот трюк у великого Чарльза Ворта и его же ученика и последователя Поля Пуаре - первого парфюмера среди дизайнеров. Как и Ворт, она задумала дарить духи в качестве подарка своим постоянным клиенткам. Так что она не была в этой идее оригинальна, просто копировала трюки Пуаре, которому дико завидовала и которого, конечно же, презирала.
Есть лишь одно существенное отличие от Поля Пуаре; её парфюмы никогда ей не принадлежали. Это её страшно бесило. Добрую половину жизни она потратила на то, чтобы вернуть себе то, что ей принадлежало «по праву» (по её субъективному мнению, а не по букве закона). Развернув широкомасштабную юридическую операцию против братьев Вертхаймеров (подробнее об этом ЗДЕСЬ), она проиграла не только сражение, но и всю войну. Её модный дом достался братьям, по сей день он принадлежит этой семье. И по сей день Вертхаймеры вынуждены тратить довольно внушительные суммы на маркетинг, призванный поддерживать безупречную легенду о гранд-Мадемуазель французской моды.
Как и почему возник аромат?
Как так получилось, что духи, изначально служившие лишь инструментом повышения клиентской лояльности, вдруг попали в самый авангард эпохи и обеспечили себе долгую жизнь, а той, чьё имя на флаконе - лучезарную славу и богатство? Легенда маркетинга рассказывает нам, что прозорливая Шанель давно задумала найти «своего» парфюмера, т.к. ей решительно не нравилось всё то, чем пахли в то время окружающие её дамы. Оскомину набила «клумба с цветами».
Я легко представляю, что тщеславие всячески толкало её к тому, чтобы иметь свой собственный, отличный от всех, аромат. По которому все бы сразу понимали, что где-то неподалёку гуляет она, берегитесь! Но ведь вот незадача. Во-первых, Шанель была дамой жадной, а производить духи «только для себя» очень дорого. На тот момент она ещё не была столь широко известна, раскручена и богата. Во-вторых, она ничего не понимала в бизнесе (в чём сама признавалась) и не видела коммерческого потенциала в парфюмерии, иначе бы не отдала свою парфюмерию за «смехотворные» 10% инвесторам
Вертхаймерам.
Однажды Бой пригласил меня на ужин в Сен-Жермен.
-Я зарабатываю кучу денег,- сказала я по дороге, с гордостью, присущей молодости.
– Моё дело процветает. Это так легко, я только выдаю чеки.
В тот момент я абсолютно себе не представляла, что такое закупочные цены, бухгалтерский учёт.… На Рю Камбон царил полный беспорядок. Единственно важной вещью для меня была форма моих шляпок, и чисто детское наслаждение слышать, как меня называют «Мадмуазель».
А в-третьих, со слов Жозефа Робера, научного руководителя Chiris (в которой трудился в 1920-е годы композитор No 5 Эрнест Бо), Мадемуазель пришлось уламывать. После смерти своего любовника Боя она отправляется путешествовать и оказывается на Лазурном берегу. Там она знакомится с директором Chiris Плено. Тот принимается внушать ей идею заказать духи в его лаборатории, но она враждебно настроена. Какой-то проходимец пытается раскрутить её на деньги! Видимо, подруга Мися Серт и великий князь Дмитрий Романов, её новый любовник, убеждают её совершить экскурсию на фабрику Chiris в Грассе. Там она впервые знакомится с наработками Эрнеста Бо и принимает самое важное решение в своей жизни.
Нам же маркетинг преподносит более романтичную историю о том, что князь Романов дружил с Эрнестом Бо ещё в России, т.к. фирма «Ралле и Ко» являлась официальным поставщиком царского двора. Романов и познакомил парфюмера с Шанель. На мой взгляд, чушь несусветная! Максимум, что мог сделать Дмитрий, это подтвердить, что действительно была такая компания «Ралле и Ко» в России. Но чтобы царской особе якшаться с мыловаром-парфюмером?! Плохо французы-маркетологи представляют себе российскую иерархию...
Через год любовники расстались.
В первые 100 флаконов «для себя» и самых жирных клиентов она вложилась самостоятельно. Видимо, это было минимальное количество, за которое лаборатория Эрнеста Бо была готова взяться. Но когда клиенты CHANEL стали просить добавки, вот тут она поняла, что может на духах заработать. Но производить их самостоятельно, как Поль Пуаре, она не сможет. В этом всё-таки нужно что-то понимать. А производить «на стороне», чтобы затем продавать лишь в собственном бутике, слишком рискованно. Нужен максимально широкий сбыт. Но кто же возьмёт её духи на реализацию при существующей уже тогда парфюмерной конкуренции? Шанель понимала, что надо вставать в Галерею Лафайет, платить за рекламу и т.п. Её шляпы там уже продавались, но тогда ещё был жив богатый английский любовник Бой Кейпел с его бездонным кошельком. А нынче….
Разумеется, она знала и владельца галереи, Теофиля Бадера, который позже получит 20% от контракта c Le Parfums Chanel. Кто к кому первым пришёл с идеей - она к Теофилю или он к ней по науськиванию своей любовницы, не столь важно. Мне больше верится во вторую версию. К тому же, Теофиль уже вложился в парфюмерный бизнес D'Orsay, где парфюмером трудился внук Жозефа Робера - Анри Робер. Теофиль уже тогда чувствовал, что парфюмерия - золотая жила. Главное - он знал тех, кто сможет помочь Шанель с парфюмерным производством, т.е. Вертхаймеров, владельцев Bourjois. А ещё он знал, что она глупа и тщеславна, и на ней можно неплохо заработать. Дураков и в алтаре бьют. Что в итоге и произошло. И тем не менее, эти 10% сделали Шанель самой богатой женщиной Франции, не будем об этом забывать. Но ведь вот жадность...
В Фабуле первой я подробно изложила роль парфюмера Эрнеста Бо в этой авантюре длиною в век. Однако он не просто композитор запаха. Его роль в массовом производстве парфюмерии Chanel практически не обсуждают, а она громадна! Ведь он на момент подписания контракта с Вертхаймерами уже не работал на подразделение Rallet, принадлежавшее парфюмерной фабрике Chiris de Grasse, где Шанель впервые с ним и познакомилась летом 1920 года. Леон Шириз, а следом за ним и Жозеф Робер (изобретатель абсолютов), верил в натуральное сырьё и не верил в «синтетику» Эрнеста Бо, привыкшего экспериментировать с альдегидами ещё в Ralle царской России под руководством Лемерсье. Возможно, по этой причине этот кусок Chiris, вместе с парфюмером Бо, продают в итоге Франсуа Коти.
Коти во Франции не любят, он выскочка, нищий корсиканец без образования, приходящийся дальним родственником ещё одному знаменитому корсиканцу-выскочке - Бонапарту. Поль Пуаре довольно саркастически отзывается о Коти, когда тот пытается купить его парфюмерный бизнес. Но это было в начале 1900-х, а к 1920 году Коти превратился в «наполеона парфюмерии», а «диктатор моды» Пуаре близок к разорению.
Коти хоть и не потомственный парфюмер, но нос по ветру держит и ставку на «синтетику» делает. Казалось бы, чего Эрнесту Бо не работать с таким «понимающим» новым хозяином? Но будучи ещё в России, в 1908 году, работая на Rallet, Бо регистрирует собственную фирму Товарищество «Эрнстъ Бо и Ко» с уставным капиталом в 2000 руб. Значит уже тогда хотел самостоятельности. И получил бы её, если бы не Первая мировая война и переворот 1917 года.
Теперь же директором Rallet является Плено, руководит лабораторией именитый парфюмер Жозеф Робер. И где-то здесь возникает конфликт интересов, ведь Эрнест уже вкусил славу и успех главного парфюмера Rallet в России. И после возврата во Францию, начиная фактически с нуля, он не собирался сидеть в тени более успешных коллег по цеху. Но ему ещё предстояло доказать, чего он стоит. В первую очередь нужно было доказать это владельцам Chiris. А для этого нужно было «продать» кому-то очень платёжеспособному свой «альдегидный» проект.
И этим кто-то вдруг становится... нет, не только Коко Шанель, выбравшая образец под номером пять! Пристигните ремни, дамы и господа. Ибо сейчас будет окончательно разрушен главный миф о том, что первым альдегидным ароматом является Chanel No 5.
В 1921 году под немецким брендом 4711 (так любимого Наполеоном за одеколон Вильгельма Мюленса) выходит аромат Tosca неизвестного авторства, зато с до боли знакомой пирамидой:
Хотя обе композиции развивают альдегидную тему каждая в своём ключе, всё же невозможно игнорировать их сходство, а также подспудное авторство парфюмера. Никто никогда не расскажет нам, был ли Эрнест Бо и впрямь автором Tosca? Нюхала ли Шанель Tosca как один из образцов перед выбором «своего» аромата? Но уж больно много совпадений на один флакон...
И пока маркетинг Chanel кормит нас байками об уникальном и неповторимом дизайне флакона No 5, что же мы видим?
Одна легенда гласит, что Коко чуть ли не сама разработала дизайн флакона, основываясь на любимом парфюме Charvet своего любовника Боя. Ещё легенда: другой её любовник, Дмитрий Павлович Романов, подарил ей штоф русской водки, привезённый из России. Но если полистать галерею ниже, то убедимся, что этот флакон довольно типичен для парфюмерии того времени (и уж точно он не первый и не уникальный).
Каждый завиток, каждый цвет и каждая буква на этикетке, каждый выступ и каждая гравировка на флаконе, естественно, стоят денег. Невозможно не заметить, что упаковки предшественников Номера 5 выглядят куда более креативно. Шанель на их фоне до неприличия бедна.
А подчас даже небрежна. На винтажных развалах можно встретить флаконы с криво наклеенными этикетками!
А перед покупателями оправдываются очередной легендой - мол, Коко вложила все деньги в самые дорогие и роскошные ингредиенты вместо упаковки. Но ведь немецкая Tosca (фактически одна из версий 5-ки) постаралась украсить себя, не пренебрегая при этом качеством самого аромата! И обрела на своей Родине популярность гораздо большую, чем Chanel No 5, несмотря на все симпатии Коко к нацисткой Германии. И цена на Tosca была (и есть) куда более демократичной.
Уверена, Шанель на тот момент не интересовала дороговизна и эксклюзивность ингредиентов. Её всегда интересовало лишь одно: продать дешёвое за дорого, а лучше очень дешёвое за очень дорого. Поэтому флакон здесь же, на фабрике, был выбран самый дешёвый и простой. А ещё, со слов Жозефа Робера, Мадемуазель была озадачена вопросами копирования формулы, а хотела эксклюзив! Интересно, почему вдруг её взволновал этот вопрос? И как остановить копирование поможет такая простая, практически кустарная, упаковка?
Может статься, что к тому моменту, как Шанель созрела до создания собственного аромата, она уже была знакома с имеющимся альдегидным ландшафтом в парфюмерии того времени. Ещё в 1905 году парфюмер Пьер Армижан создал для L.T. Piver цветочный аромат с альдегидами Floramye.
Славу абстрактного цветочного букета с альдегидами (хотя их наличие в композиции тщательно скрывалось) в 1913 году обрело культовое произведение Робера Бьенеме Quelques Fleurs для Houbigant.
Анри Альмера, тоже коллега Эрнеста Бо по Chiris, ранее стоявший за большинством ароматов Parfums de Rosine Поля Пуаре, использовал 0,3% альдегида C-12 (додеканаля) в Le Fruit Defendu 1914 года.
Одним словом, альдегиды - это инновация 1910-х. Разумеется, Эрнест Бо, работавший тогда в России на Rallet, также активно экспериментирует с ноу-хау, в результате выпустив хит - Rallet №1. Авторы данного исследования даже делают не безосновательное предположение, что о Rallet №1 Шанель узнала от Дмитрия Романова. Возможно, он и сам пользовался этим парфюмом. Любому захочется пахнуть как принц крови, а уж тем более Коко! Да и какой это чудесный маркетинг для клиенток - «запах царский»!
Переместившись во Францию после 1918 года, он продолжает работать с альдегидами в Chiris. И даже купивший Rallet Франсуа Коти не останавливает производство этого аромата до конца Второй Мировой Войны.
Более того, после ухода Эрнеста Бо к другу Эжену Шарабо в качестве торгового представителя его фирмы по продаже душистых веществ, Коти поручает его коллеге-парфюмеру по Ралле - Винсану Руберу - создать новый альдегидный аромат. Так в 1927 году увидел свет L'Aimant Coty.
Если вопрос копирования формулы и волновал Мадемуазель, то явно не в 1921 году (вновь вспоминаем Tosca), а ближе к 1924 году, когда она вознамерилась продавать его широко. Но Rallet уже принадлежал Coty, а Эрнест Бо работал на Charabot и с производством помочь не мог. Предполагаю, что Франсуа Коти, как главный держатель всех формул, либо отказал Шанель в повторном производстве аромата-конкурента, либо заломил такую сумму, что Коко никак не могла с ней согласиться.
И тогда, вероятно, Шанель заручилась поддержкой Эрнеста Бо. Ведь как только она нашла инвесторов в лице братьев Вертхаймеров, его пригласили возглавить парфюмерное подразделение Le Parfums Chanel в Bourjois. На тот момент компания Bourjois хоть и была крупным производителем косметики, но по парфюмерии она не могла никак составить конкуренцию Coty. Имея лишь солифлор розы Ashes of Roses, она зато могла получить крупные неприятности от ушлого корсиканца, если бы посмела продавать формулу Chanel No 5, принадлежащую Rallet, в неизменном виде.
Тут и понадобился Эрнест Бо с его бесконечными вариантами Rallet №1. Он уж точно знал, какие разновидности уже были в продаже у конкурентов, а какие - ещё нет. Я смело утверждаю, что формула Chanel No 5 1924 года уже отличалась от первоначальной. А кроме прочего Вертхаймеры позаботились и о новом дизайне флакона. Любые возможные претензии со стороны Coty были бы беспочвенны.
Эрнест Бо обеспечил деньгами и славой не только себя и Шанель, но и владельцев Bourjois. Ведь под его опытным руководством была организована новая собственная парфюмерная фабрика полного цикла, нанят штат парфюмеров и помощников. И в пику L'Aimant Coty (1927) выходит Soir de Paris Bourjois (1928), второй грандиозный парфюмерный успех Вертхаймеров.
Что же привлекло саму Коко в альдегидном проекте Бо?
Последую же, наконец, общей фабуле данного марафона и свяжу духи No 5 c жизнью самой Коко и пикантной чертой её характера.
Не будучи пуританкой ни в мыслях, ни в поступках, она тем не менее слыла чистюлей. Уж не знаю, от природы ли, или по научению монахинь из аббатского приюта... Шанель принимала ванну каждый день, что тогда было необычно и даже не принято. Она смеялась над гигиеническими привычками дам высшего круга, находя герцогинь слишком грязными в сравнении c высокопоставленными кокотками, в круг которых Мадемуазель сама входила и кого обшивала.
Как назло на дворе ревущие 20-е, джаз, подвижные танцы обильно потеющих девушек-флэпперов и всё ещё сложные отношения с водопроводом и регулярной гигиеной в массах.
Мой «диванный психолог» торопится узреть в этом обсессивном чистоплюйстве своеобразную гиперкомпенсацию. Готова даже проявить сочувствие к Коко: запахи немытых людских тел, уверена, должны были здорово её раздражать.
Мадмуазель не без удовольствия вспоминает своё путешествие по странам Европы в 1920 году, после смерти своего возлюбленного Боя. Компанию ей составила супружеская чета - пианистка Мися (Годебска) Серт и каталонский художник Хосе Мария Серт.
Если бы не Серты, я бы так и умерла дурой.
Однако тут же отмечает, что супруги во время всего путешествия практически не мылись, в то время как она, Габриэль, не отправлялась в путь, не приняв ванну в гостиничном номере. В этом же путешествии она заводит роман с великим князем Дмитрием Павловичем Романовым, совершает экскурсию в лабораторию Chiris, знакомится с Бо и решает, что её первому аромату быть.
Выбор образца под номером 5 выглядит фатумом. Если сплюнуть кружевную велеречивость с языка и приподнять с ноздрей сектантские шоры, навешенные отделом маркетинга, журналистами и парфблогерами, то запах CHANEL №5 - это запах воска, пудры и мыла. Качественного, дорогого, цветочного мыла на распаренной коже после блаженного валяния в горячей ванне. Он как нельзя лучше продлевает ощущение этой чистой неги.
А ещё перед моим внутренним взором возникает фантазия; после примерки очередная клиентка покидает бутик CHANEL на Рю Камбон, а Мадмуазель, недовольно бурча под нос «Изыди!», окропляет всё вокруг «пятым номером» в надежде изгнать непокорный потный дух.
Он, этот аромат - эдакий хлёсткий удар ладони по щекам: «Дамочки, принимайтесь же мыться, в конце-то концов!».
И дамочки считали этот посыл безупречно, создав спрос. А рынок подхватил тренд и капитализировал желание женщин пахнуть «царской» чистотой, не имея регулярного доступа к водопроводу. Да и чего греха таить, времена настали такие, что тренды стали задавать не императрицы, а кокотки.
Чем дело кончилось?
Мораль Chanel No 5 такова: все умрут, а духи останутся.
Немцы оккупируют Парижа в 1939 году, а Вертхаймеры и Эрнест Бо перебираются в Америку и переносят в Нью-Йорк производство парфюмерии. В 1945-м Эрнест Бо возвращается в Париж, чтобы заново восстановить практически разрушенное производство Bourjois и Chanel. Самой Мадемуазель во Франции и след простыл. Боясь преследования за коллаборационизм с фашистами, она бежала в Швейцарию.
Тут история делается тёмной. Почему-то в 1950-х годах Пьер Верхаймер принимает решение заменить Эрнеста Бо, столь много сделавшего для его обогащения, на Анри Робера. А затем Бо и вовсе устранят от парфюмерных дел, и эту обиду он не переживёт. Подозреваю, что в обход своих работодателей он принял сторону Шанель в борьбе с Верхаймерами и помог ей выпустить аромат Chanel №1 на мощностях щвейцарской фабрики Givaudan. В пользу этого подозрения говорит данное исследование, а также долгая и плотная дружба Бо с Леоном Живоданом. Номер Один вынудил Вертхаймера возобновить переговоры в конструктивном русле и пересмотреть сделку. Шанель на деньги Вертхаймеров возвращается в Париж и вновь открывает свой дом моды, но Бо в нём больше нет места.
Что же вынудило его пойти на риск? Любовь к Коко? Об их романе ходили упорные слухи. Также, как и о романе Шанель с женатым Пьером Вертхаймером. В конце концов, это вполне в её характере - делать из партнеров по бизнесу партнёров по постели (и наоборот). Рискну озвучить ещё одну догадку. Эрнест Бо так и не обрёл независимость, о которой мечтал ещё в России. В Шанель он увидел второй шанс для себя и для неё. Вероятно, он даже вложил свои деньги в эту авантюру с №1. Но Шанель по привычке хвостиком махнула, да и «кинула» его, как только Вертхаймер сделал ей более выгодное предложение.
Умирает Эрнест. Умирает Коко. Умирает Пьер. Бизнес Borjois и Chanel потихоньку затухает, т.к. наследник Жак, сын Пьера Вертхаймера, предпочитает красоте женщин и запаху их кожи грацию породистых лошадей и запах сеновала. Запах Chanel №5 безнадёжно устарел, продаётся в аптеках за гроши, он больше никому не нужен (разве что старушкам), как и «Красная Москва».
Однако внук Пьера, Ален Вертхаймер, интересуется и женщинами, и лошадьми. Он берётся за дело и заключает договор с дизайнером Карлом Лагерфельдом. А Карл... Ох уж этот тщеславный медиум Карл! Миксуя факты и вымысел, он воскрешает дух своенравной Коко в каждом своём мстительном шаге и жесте. Правда, Коко в его исполнении теперь больше походит на миф о Франкенштейне, ей можно детей пугать по ночам.
А вот ароматом Chanel No 5 до сих пор можно изгонять всякую нечисть. Жаль, что эти драгоценные пять капель перед сном не спасли Мэрлин Монро...
Ах, да! Карл тоже умер.
(not yet) The END.
Мой Телеграм
Мой ВК
Марафон по Chanel:
1) Chanel №19 - парфюмерный «ангел-истребитель».
2) Gabrielle Chanel - царевна Мидас в тени Жадора.
3) Chanel Allure - лошадка, которая побеждает, никогда не приходя первой.
4) Coco Madmoiselle CHANEL - больше коко, чем мадмуазель.
5) Coco Noir CHANEL - торжество «простой жизни» нарцисса.
6) Chanel №5. Фабула первая: Эрнест Бо. Уникальные факты и сравнительный анализ формулы Nº5 от профессионалов парфюмерии!
7) CHANEL №5. Фабула вторая: Братья Вертхаймры, Bourjois и Les Parfums Chanel.
8) CHANEL №5. Фабула третья: «Коко Шанель и Ко».