История Макдональдса берет свое начало в 1940 году, несмотря на то, что в мире в это время разворачивались широкомасштабные военные действия. И даже после того, как в 1941 году США вступили во Вторую мировую войну, данное событие практически не отразилось на развитии ресторана.
Дело в том, что, как великой корпорации, мировую известность McDonald’s принес Рэй Крок, но это случилось постепенно, начиная с середины 50-хх 20 века. Основателями же небольшого ресторана в Сан-Бернардино, что в штате Калифорния, стали братья Дик и Мак Макдональдсы.
Именно их фамилия и дала название будущему гиганту фастфуда. Братья разработали инновационную для того времени систему быстрого обслуживания, которая позволяла готовить заказы в считанные минуты. Их концепция привлекала клиентов простотой и доступностью — меню состояло всего из нескольких позиций, а процессы на кухне были четко организованы и распределены между ее участниками.
Рэй Крок и его вклад в развитие бренда
Чтобы понять, как это происходило, советую посмотреть фильм «Основатель» 2016 году, посвященный становлению McDonald's и роли Рэя Крока в развитии бренда.
Рэем Кроком можно долго и громко восхищаться, но лично у меня после просмотра этой картины остался неприятный осадок. Представитель современного бизнеса, он четко продемонстрировал, как ради собственной выгоды можно «пройтись по головам» и не чувствовать себя виноватым.
С одной стороны – это талант, подкрепленный смелостью и смекалкой, - превратить маленький ресторан в мировой бренд, но с другой стороны – не обошлось без «жертв». Мне было искренне жаль, что этими жертвами стали братья Дик и Мак Макдональдсы, которые и основали первый ресторан быстрого питания.
Спорная сделка: выкуп бренда и его последствия
Когда Рэй Крок предложил выкупить у Макдональдсов права на бренд, в условиях вместе с единоразовой выплатой они потребовали годовой роялти в виде 1% от выручки компании. Но вместо того, чтобы прописать это условие в договоре, оно было скреплено партнерским рукопожатием в присутствии адвокатов.
Стоит ли говорить, что братья не получили от этого ни цента. В результате, когда сеть McDonald's начала стремительно расти, Макдональдсы потеряли не только контроль над компанией, но и значительную сумму — по оценкам экспертов, они упустили возможность получать 100 миллионов долларов в год, которые могли бы поступать в виде роялти с продаж.
Основные принципы работы первого ресторана McDonald's
При открытии ресторана McDonald's в Сан-Бернардино в 1940 году братья Макдональдсы придерживались нескольких ключевых факторов, которые стали основой их успешной концепции:
- Скорость обслуживания: внедрение системы под названием Speedee Service System позволило обслуживать клиентов за считанные минуты, с минимизацией времени ожидания.
- Упрощенное меню: братья предложили ограниченное меню, включающее только гамбургеры, картошку фри и молочный коктейль, что упрощало процессы на кухне и ускоряло обслуживание.
- Стандартизация: каждый этап приготовления пищи был строго стандартизирован, что обеспечивало одинаковое качество во всех ресторанах.
- Автоматизация: использование современного оборудования сделало процесс более эффективным.
- Сфокусированность на скорости и цене: основной акцент был сделан на быстроту обслуживания и доступные цены, что отличало McDonald's от традиционных ресторанов с официантами.
- Чистота и организация: ресторан был организован с акцентом на чистоту и порядок, что способствовало созданию приятной атмосферы для клиентов.
- Привлекательное расположение: ресторан находился на оживленной трассе, позволяющий привлекать много проезжающих клиентов а автомобилях.
- Отсутствие внутреннего столового помещения: помещение было ориентировано на «быстрое питание» без потребности в столовых местах для длительных приемов пищи, что увеличивало оборот и ускоряло обслуживание покупателей.
- Отсутствие официантов: в ресторане не было официантов, а все заказы подавались через окошко обслуживания, что также сокращало время ожидания и повышало общую эффективность.
- Кухня-конвейер: процесс приготовления пищи был организован по принципу конвейера, что позволяло ускорить подготовку каждого блюда и минимизировать время на кухне.
- Предварительная готовка котлет: котлеты готовились заранее и хранились в теплом виде, что позволяло быстро собирать заказы без каких-либо задержек.
Диалог братьев Макдональдсов о Speedee Service System
В фильме «основатель» братья Макдональды делились с Кроком своей разработкой:
Рэй Крок: "Что у вас здесь происходит? Почему так быстро?"
Дик Макдональд: "Это наша система. Мы называем её Speedee Service System. Мы разработали её, чтобы ускорить приготовление еды."
Мак Макдональд: "Представь себе поле для бейсбола. Каждая позиция — это игрок, и каждый игрок знает, что ему делать. Никаких лишних движений, никакой путаницы. Всё чётко, слаженно, быстро."
Рэй Крок: "То есть вы хотите сказать, что кухня работает как команда на поле?"
Дик Макдональд: "Точно. Мы разделили процессы на чёткие шаги. Каждый человек на своём месте, и каждый знает, что ему делать. За минуту мы можем приготовить бургер, и всё благодаря тому, что каждый делает свою работу с максимальной скоростью."
Мак Макдональд: "И так, как в игре, не должно быть лишних движений. Время — это деньги."
Рэй Крок: от коммивояжера до предпринимателя в 52 года
Концепция братьев Макдональдсов была революционной, но именно Рэй Крок стал тем, кто смог вывести их идею на мировой уровень.
До 52 лет он работал обычным коммивояжером, продавая миксеры и бумажные стаканчики, что не приносило ему особого дохода, но именно этот опыт научил его продавать и искать возможности.
В 52 года, когда многие считают свою карьеру завершённой, Крок решился на важный шаг: он увидел шанс в ресторане братьев Макдональдсов и решил использовать его. Его предпринимательская интуиция, напористость и активность позволили не только сохранить уникальность концепции, но и превратить маленький ресторан в международную сеть, которая сегодня является символом фастфуда по всему миру.
Символика бренда McDonald's
Узнаваемым символом сети Макдональдс стала буква «М», он же заняла центральное место в логотипе компании, ставшей со временем мировой.
Идея буквы "М" в форме арки возникла как архитектурное решение, когда братья Макдональдсы захотели модернизировать свои рестораны. В 1950-х годах они мечтали, чтобы их заведения были легко узнаваемы и привлекали внимание издалека. Архитектор Стэнли Местон спроектировал здание с двумя золотыми арками по бокам, которые стали визуальной "подписью" сети. Арки символизировали современность и амбициозность бренда, показывая его стремление к росту и развитию.
Рэй Крок позже, в процессе расширения сети, активно поддержал и развил этот логотип, сделав его важной частью бренда McDonald's. Но идея использования арки как символа принадлежала братьям Макдональдсам.
Рональд Макдональд: клоун как символ бренда
В 1960-е годы рестораны быстрого питания начали активно соревноваться за внимание семей с детьми. Естественно, в этой гонке участвовала корпорация McDonald's . Именно тогда рекламщиком Уиллардом Скоттом был придуман персонаж – клоун Рональд Макдональд. Он стал центральной фигурой в маркетинговых кампаниях, направленных на создание дружелюбного образа бренда, что соответствовало концепции McDonald's как места для всей семьи.
Благодаря Рональду McDonald's смог значительно увеличить свою привлекательность среди детской аудитории, а у родителей он ассоциировался с рестораном, где всегда безопасно и весело. В дальнейшем Рональд стал не только маскотом бренда Макдональдс, но и лицом благотворительных проектов под названием Ronald McDonald House.
Happy Meal: детское меню McDonald's
Чтобы заинтересовать детскую аудиторию, кроме клоуна, в 1979 году сеть ресторанов McDonald's предложила свои покупателям специальное детское меню McDonald's Happy Meal. В него входил гамбургер или куриные наггетсы, картофель фри или другие закуски, напиток и игрушка. Игрушки из набора часто выпускались в рамках ограниченных коллекций, связанных с фильмами, мультсериалами или другими популярными темами. Это делало McDonald's Happy Meal еще более привлекательным для детей.
Мировой бренд и его судьба в России
Сегодня McDonald's — это не просто сеть ресторанов быстрого питания, а одна из самых известных и успешных корпораций в мире, которая сыграла ключевую роль популяризации концепции фастфуда. Несмотря на то, что еда, предлагаемая в McDonald's, не отличается высоким уровнем питательности или полезности (с высоким содержанием жиров, соли и сахара), сама корпорация продемонстрировала уникальный подход к бизнесу и маркетингу, что стало основой её успеха и помогло завоевать мировое признание.
Для России McDonald's сейчас больше играет роль символа отвержения и вызывает скорее негативные реакции, чем радость и удовольствие. Дело не в том, что в стране больше не осталось мест, где можно съесть гамбургер или картошку фри. Просто это еще одно напоминание о сложной политической ситуации и напряженности, которые сохраняются в мире.