Привет, я Саша Корольков, креативный директор агентства Imagine Group.
Пять лет назад в нашем инс_запрещенныйвроссии_амме появился пост о том, почему креатив должен быть платным и почему он не входит по умолчанию в агентскую комиссию.
За это время мы успели выйти из регионального на всероссийский рынок, попасть в ТОП-20 агентств России по версии REMA (и в ТОП-1 по нашей версии), но до сих пор на рынке ивента оплата креативного ресурса — предмет вопросов и споров, особенно во время тендеров (большинство из которых до сих пор, почему-то, бесплатные).
Поднял архивы, ещё раз рефлексирую на тему стоимости креатива и рассказываю, как это устроено изнутри.
Креатив в агентстве = работа большой команды
Чтобы разработать креативную концепцию ивента стоимостью от 10 до 35 млн рублей в подготовке участвуют:
- креативный директор
- креативный продюсер
- креатор (иногда их двое)
- графический дизайнер
- 3D-дизайнер
- дизайнер презентаций
Итого 5–6 человек, Карл!
Оклады, обучение, техническое оснащение, подписки на платные ресурсы — всё это и многое другое нужно как-то окупать и развивать. Как, если не через продажу креативного продукта агентства в рамках большого ивента? (Пишите мне в личку, если знаете).
Требования рынка vs Сроки
Тем временем в тендерах сроки разработки сокращаются, если раньше в среднем 10-12 рабочих дней, сейчас – 7-8 рабочих дней (среднее время подготовки на 2024 год). Из этих 7-8 дней на креатив остаётся 3-4 дня, потому что далее это идеи уже надо передавать на просчёт.
А уровень ожидания качества коммерческих предложений возрастает. Семь лет назад 3D-визуализация сцены или фотозоны в тендерной презентации была настоящим вау-эффектом, а сейчас это уже стандартное требование в каждом брифе.
Мы даже как-то проиграли тендер из-за того, что не визуализировали в 3D всю площадку со всеми фотозонами, декором и активными зонами. Сейчас, конечно, уже делаем видео-пролёты по площадке с артистами на сцене, работой света и спецэффектов. Клиентам – кайф, но про компьютеры для рендеров, зарплаты и гонорары 3D-дизайнеров мало кто думает.
А что с агентской комиссией?
«А разве это не ваши тендерные расходы?» — да, но если мы выигрываем тендер, они должны превращаться в доход. Особенно интересно смотреть на тех, кто обращается к нам из-за нашего креатива, а после того как мы разработали концепцию, проект не согласовывают или переносят, не понимают, за что нам должны платить: «Вы же в рамках тендера делаете это бесплатно?!». Да, мы и сами не можем понять, почему в тендере до сих пор это делаем бесплатно.
Почему креатив уже давно не входит в агентскую комиссию?
Комиссия агентства — это доход, за счёт которого оплачиваются косвенные расходы агентства (аренда офиса, зарплата бэк-офиса и другие операционные издержки), а также источник инвестиций в развитие и обучение всей команды. Если мы туда внесём ещё и стоимость креатива, на нас будут смотреть с вопросом: «Почему такая большая агентская комиссия?».
А креатив в ивенте уже давно не сопутствующая услуга, а одна из основных, вместе с крутой командой реализации.
Так сколько же стоит бесплатный тендер?
Итого, учитывая только штатный ресурс по креативу и умножая часы работы каждого участника, на один тендер агентство тратит около 150 тысяч рублей, а если привлекаются узкие специалисты, то сумма может расширяться до 700 тысяч (а это бюджет небольшого спецпроекта).
Вот, писал всё это и задался вопросом: почему на ивент-рынке такие вещи приходится объяснять, а в рекламе — нет? Ладно, пока. Ушёл сдавать очередной тендер.