Вы знаете такие бренды, как Стал, Гардиан, SOFIA, Волховец? Если да, вам столько же лет, сколько и мне. Или вы недавно делали ремонт в квартире и были в торговом зале с материалами для строительства и ремонта. Это российские производители дверей с историей длиной в четверть века. Да, Яндекс эти бренды распределил к категории товаров DIY. Может быть, бренды так себе, и поэтому люди не ищут их в поисковиках? Вовсе наоборот. Всё гораздо интереснее.
Что не так с поиском?
Я много лет работал в in-house команде бренда Гардиан. Там я впервые столкнулся с когнитивным искажением: нас все знают. Нашему производству 10, 15, 20 или 30 лет! Мы так давно на рынке, что нас знает каждый. Возраст производства и бренда — это факт. Да только что делать с тем фактом, что число брендовых запросов в поиске снижается с каждым годом?
В целом похоже на аналогичную динамику категорийного запроса:
Похоже, но есть различия. Категорийный запрос больше отражает спрос на категорию товаров. Мы видим сезонность и меняющиеся тренды. А вот брендовый показывает стабильный тренд с незначительными изменениями под влиянием спроса. Первой моей гипотезой было то, что бренд теряет свою популярность и узнаваемость. И отчасти это правда. Однако позже я заметил, что данная проблема прослеживается не только у бренда Гардиан. Более того, на встрече представителей DIY-рынка с командой Яндекс в их офисе команда поисковика подтвердила, что брендовые запросы в DIY-сегменте стабильно падают. При этом категорийные запросы либо стабильны, либо растут.
Почему возникает такая динамика? Рассмотрим на примере дверных брендов. У данной категории DIY-товаров есть свои соцдем рамки. Например, возрастной диапазон с 25 до 45 лет. Теперь давайте взглянем более детально на этот диапазон. Если в 2017 году клиенты, которым было 25 лет, относятся к поколению Y, и они почти в середине этого поколения, их поведенческие шаблоны в 2017 году не так сильно отличались от их родителей из поколения X. А вот в 2024 году клиенты, которым 25 лет, находятся на рубеже поколения Y. Они формировались и росли уже в других условиях цифровой и бытовой среды. Это совсем другой покупатель. Про него уже не скажешь, что он знает бренды производителей дверей, окон или мебели, которым 20, 30, 40 лет. Вот и выходит, что те, кто знает про эти прекрасные фабрики, уже поставили себе двери, о которых знают. А их дети? Ну, сами понимаете. Проблема отцов и детей вечна. Они в более простых бытовых вопросах не следуют советам родителей, а в контексте выбора бренда дверей шансы стремятся к нулю.
Почему люди больше не покупают товары, услуги и бренды?
"человек покупает не дрель, а дырку в стене" Грегори Дил "Революция бренда"
Клейтон Кристенсен подарил нам теорию "Jobs to be Done", или JTBD. Расслабьтесь, без духоты — всё довольно просто! Проще говоря, когда вы покупаете что-то, вы фактически "нанимаете" этот товар на выполнение определенной "работы" для вас. Например, дверь нужна, чтобы разделить комнаты, а диван — чтобы удобно сидеть или даже вздремнуть после долгого рабочего дня.
Но вот интересный момент: у людей есть свои базовые желания, которые перечисляют наши доблестные исследователи Тамберг и Бадьин. Людей мотивируют безопасность, доминирование, секс (да-да, мы тут про строительство и ремонт, но даже в этой сфере жизни этот мотив никто не отменял), принадлежность, экономия, изучение, удовольствие и забота.
А теперь представьте картину: производители DIY-товаров, как будто у них всё хорошо, решают игнорировать изменения в мире вокруг. В то время как всё меняется — тренды, предпочтения, образ жизни, экономика! — DIY-бренды продолжают нести одно и то же: "Мы самые лучшие, потому что у нас качественные двери, диваны, шкафы, окна и т.п.". А у остальных, простите, что? Только у вас, что ли, качественное?
С увеличением конкуренции и изобилия выбора потребитель привык к тому, что все товары качественные и лучшие. Значимость DIY-бренда стремительно падает, и для покупателя в этой ситуации мотивы сводятся к простому: "цена". Когда дело доходит до выбора между, скажем, дверями Эстет, Волховец или SOFIA, разница между ними кажется несущественной. Да, потребитель видит, что у каждого свой дизайн и есть свои нюансы. И, что немаловажно, у каждого производителя есть плюс-минус идентичные заменители более дорогостоящих аналогов. Но на этапе осознания потребности наш клиент думает только о функции: "закрыть проём, угловой диван, шкаф-купе, чтобы хранить вещи".
Поэтому он начинает свои поиски с простого запроса в поисковике. Пока он "поднимается" по лестнице Бена Ханта, чтобы найти идеальный вариант, предмет, который должен решить его задачу, обрастает разными смыслами и эмоциями. Проблема в том, что DIY-товары с трудом цепляют за живое. Чтобы заставить человека потратиться больше, чем он планировал, нужно нечто большее, чем просто "функция".Так почему же люди больше не покупают бренды и товары?
Так почему же мы больше не покупаем товары и услуги?
Всё дело в том, что изменилось потребительское поведение. Изобилие предложений настолько изменило восприятие людей, что в первую очередь, когда потребитель тратит деньги на что-то, он платит за эмоции, которые получает от этого; во вторую очередь он покупает функции, которые помогают решить его задачу. Смартфон с надкушеным яблоком выполняет ровно те же функции, что и смартфон с зелёным роботом внутри. Но в первом случае покупатель готов переплачивать за принадлежность и символ доминирования. Он готов выдумывать целый набор объяснений, почему этот технологичный прибор лучше другого технологичного прибора. Хотя в действительности он заплатил за эмоции, которые получил в момент, когда распаковал упаковку и включил это устройство. И самое загадочное, что мотивы доминирования и принадлежности на самом деле не привели ни к чему из этого в реальном мире, зато в голове потребителя создали нужные образы, от которых он получил желаемые эмоции. И так это происходит теперь во всех сферах. В услугах потребитель платит за решение конкретной задачи, в одежде закрывает эмоциональные потребности, в туризме решает задачи и получает эмоции. И так можно перечислять до бесконечности.
30 лет и бренда нет?
Газированные напитки с этикетками красного и синего цветов известны всем. Прямо с детства. При этом они продолжают «облучать» нас своей рекламой из ящиков телевизоров и в креслах кинотеатров. Они выкупают «out of home» поверхности. Зачем они это делают, ведь их и так все знают? Ответ как раз в эмоциях и смыслах. Цель этих затрат — не быть вытесненными из умов потребителей. Они поддерживают смыслы и эмоции, связанные с брендом. Когда вам говорят «автомобиль бизнес-класса», в ваших мыслях появляются образы тех брендов, которые вы считаете таковыми: у кого-то немецкая иномарка с женским именем, у кого-то не менее известный немецкий бренд из трёх букв. А если вам сказать «роскошный диван люксового бренда»? У вас появятся в уме бренды Edra или Minotti? Скорее всего, вы о них даже не знаете. А много вы видели медийной рекламы каких-то DIY-брендов? Откровенно говоря, мало кто из представителей этой отрасли вкладывается в PR и медийное продвижение, особенно российские бренды.
Допустим, бренды Mr.Doors и SOFIA участвуют в телепередачах «Квартирный вопрос» и «Дачный ответ». Даже сам термин «телепередача» словно эхо из прошлого. А кто сейчас — аудитория НТВ? Есть ли там потребители в возрасте от 25 до 45 лет? И ещё важный нюанс: оба бренда входят в лигу высокого качества и такой же цены. Для самых молодых представителей поколения Y и поколения Z эти два бренда, по сути, не существуют. Ведь они с ними нигде не контактировали. У них не сформированы мотивы и эмоции в отношении участников «Квартирного вопроса». Пока у нас не появляется задача купить шкаф или другую интерьерную мебель, мы просто не знаем о существовании каких-то брендов в этих категориях. А значит, у нас нет никаких критериев сравнения их между собой, кроме цены, конечно.
Новые поколения формируют новые рынки. Поколения Y знают цену своему времени. Они обменивают часы своей жизни, вложенные в работу, на деньги и готовы вкладывать эти деньги в рабочие часы специалистов, которые выполнят для них задачи, связанные со строительством и ремонтом. Дизайнер интерьера или архитектор гораздо лучше справится с задачей проектирования пространства вашего помещения, чем вы сами, если у вас нет развитых компетенций в этой области. Таким образом, постепенно формируется рынок «do it for me»: команда специалистов с развитыми компетенциями в нужных предметных областях реализует поставленные задачи быстрее и качественнее.
Это означает, что всё больше покупателей не занимаются самостоятельным поиском материалов для строительства и ремонта. Нанятые ими специалисты предложат к рассмотрению всё, что необходимо. Поэтому узнаваемость DIY-брендов у непрофессиональной аудитории продолжит снижаться. Если производитель DIY-товаров относится к сегменту средний, премиум или люкс, он уже обязан развивать свою собственную сеть агентов: таких агентов, как дизайнеры интерьеров, комплектаторы, архитекторы и прорабы бригад, выполняющих ремонтные работы. Это те самые специалисты DIFM, которые выполняют работы для конечного заказчика.
В итоге получается: и бренды есть, и производства есть, и даже история длиной в половину жизни имеется. Но покупатель с каждым днём всё меньше ищет их в поисковых сервисах. Чтобы как-то изменить эту ситуацию в лучшую сторону, DIY-брендам необходимо вложить много средств в новые инструменты PR и продвижения.