Продолжаем рассматривать, как же выстроить оптимальную модель ценообразования с учетом специфики бизнеса.
Разработка эффективной матрицы скидок
Еще один элемент модели ценообразования, который можно использовать для оптимизации прибыли от реализации продукции или товаров, — матрица скидок.
К сведению
Подобная матрица необходима прежде всего производственным и оптовым торговым компаниям, поскольку они реализуют продукцию не напрямую конечным потребителям и зависят от покупательского спроса гораздо меньше по сравнению с розничными организациями. Эти компании стимулируют продажи, предоставляя покупателям скидки за объемы закупок.
Основная цель предоставления скидок от базовой цены реализации — увеличить объемы продаж. Однако скидки не должны снижать рентабельность продукции, поэтому их эффективность надо мониторить, анализируя структуру продаж в разрезе покупателей компании, при необходимости корректировать систему скидок.
Пример 3
В компании «Альфа» предусмотрены следующие скидки для покупателей:
1) при месячном объеме закупок от 51 до 100 комплектов — скидка 2 % от базовой цены реализации;
2) при месячном объеме закупок от 101 до 150 комплектов — скидка 4 % от базовой цены реализации;
3) при месячном объеме закупок от 151 комплекта — скидка 6 % от базовой цены реализации.
Руководитель экономической службы компании «Альфа» проанализировал среднемесячные объемов продаж этого вида продукции в аналитике по покупателям за последние 12 отчетных месяцев, результаты анализа — в табл. 3.
Как видим, основная масса покупателей (одиннадцать из пятнадцати) закупают не больше 100 комплектов спецодежды в месяц и только четыре покупателя закупают продукцию в объемах, дающих им право на скидки в 4 и 6 % от базовой цены.
❗️ Структура продаж свидетельствует о том, что действующая система скидок неэффективна. Шаг в 50 комплектов для большинства покупателей слишком велик и не мотивирует их увеличивать объемы закупок.
Рассмотрим, как действующие скидки сказываются на величине прибыли от продаж. В табл. 4-1 приведены расчетные данные о среднемесячной реализации комплектов рабочей одежды и суммах скидок, которые были предоставлены покупателям данной продукции.
Общая сумма скидок — 46 740 руб. в месяц по всем категориям покупателей. Это привело к снижению маржинального дохода с 42,5 % при базовой цене реализации до 37,8 %.
Отметим, что перспектив увеличения закупок продукции покупателями при сохранении действующих условий практически нет. Теоретически покупатель 4 (среднемесячный объем закупок 140 комплектов) может перейти из категории 101–150 в категорию 151–200, а покупатели 2 (90 комплектов) и 7 (95 комплектов) — из категории 51–100 в категорию 101–150. Однако объемы продаж при этом вырастут незначительно, что опять же свидетельствует о необходимости корректировать систему скидок.
На основании анализа структуры продаж и влияния скидок на размер прибыли от продаж руководитель экономической службы компании «Альфа» предложил модернизировать систему скидок, уменьшив разницу в скидках до 1 % за каждую из категорий и увеличив количество категорий с тем, чтобы диапазон объемов каждой из них изменился с 50 до 25 единиц закупок комплектов рабочей одежды (табл. 4-2).
❗️ Сравнив предложенный вариант системы скидок с уже действующим в компании, можно сделать такие выводы:
1. При сохранении сложившихся среднемесячных объемов закупок продукции общий размер скидок, предоставляемых покупателям, снизится с 46 740 руб. до 40 328 руб.
2. Маржинальный доход от продаж увеличится с 37,8 до 38,5 %.
3. Маржа от реализации единицы продукции вырастет с 378 до 385 руб.
4. Появится возможность увеличить объемы продаж, поскольку количество покупателей, который смогут перейти в новую категорию скидок при росте объемов закупок, вырастет до шести (три перейдут в категорию 101–125, два в категорию 126–150 и один в категорию 151–175).
Модель ценообразования, которая обеспечит компании максимальный объем прибыли от продаж
Для того чтобы работа по оптимизации прибыли от продаж с помощью ценовой модели была систематической, рекомендуем закрепить ее внутренним регламентирующим документом, например Положением о ценообразовании в компании. В нем необходимо прописать алгоритм расчета оптимальной цены реализации для каждого вида продукции, ответственность сотрудников за достоверность предоставленных данных и корректность расчета базовой цены.
В общем виде эта ответственность возлагается:
✔️ за расчет коэффициента эластичности — на отдел маркетинга (если его нет — на коммерческую службу);
✔️ за расчет полной себестоимости единицы продукции — на экономическую службу;
✔️ за определение наиболее прибыльной для компании базовой цены реализации единицы продукции — на руководителя экономической службы;
✔️ за соблюдение утвержденной базовой цены реализации по видам продукции — на коммерческого директора.
Если компания предоставляет покупателям скидки, в регламентирующем документе также целесообразно утвердить периодичность проверки эффективности действующей системы скидок.
Обратите внимание!
Мониторить эффективность системы скидок надо ежемесячно, а анализировать и оценивать работы этой системы в зависимости от специфики деятельности компании и динамики состава ее покупателей можно как в плановом порядке (ежеквартально, два раза в год), так и внепланово — в случае устойчивой тенденции к снижению рентабельности продаж.
Практика работы успешных компаний показывает, что максимальная прибыль от продаж достигается только при условии, что правила ценообразования четко зафиксированы и их соблюдение — под постоянным контролем.
Вывод
Любая компания независимо от сферы своей деятельности может найти внутренние резервы по увеличению прибыли от продаж путем организации рациональной системы ценообразования и мониторинга ее работы. Такое отношение к выбору ценовой модели позволит не только успешно реализовывать планы развития бизнеса, но и получать преимущества в конкурентной борьбе на рынке сбыта.
А. А. Гребенников, главный экономист ГК «Резон»
Статья опубликована в журнале "Справочник экономиста" (№ 3 за 2018 г.)