Формирование гипотез – один из этапов конвейера гипотез – подхода, который помогает систематизировать процесс запуска рекламы. В основе HADI-циклы.
В статье расскажу, как формировать гипотезы в рамках конвейера гипотез. Или смотрите видео.
Больше полезных материалов можно найти в моём блоге. В нём я регулярно делюсь бесплатными шаблонами и инструкциями, которые существенно облегчают жизнь маркетолога.
А ещё больше интересного в моём Телеграм. Подписывайтесь!
Что такое гипотеза?
Гипотеза — это какое-то предположение внутри сервиса контекстной рекламы Яндекс Директ. Например, давайте запустим рекламу на брендовую семантику клиента. Или давайте запустим look-a-like аудитории.
Полный список универсальных гипотез для рекламы, привожу в статье:
Источники рекламных гипотез
Вот несколько вариантов, на основе которых мы можем построить гипотезы:
- исторические данные,
- текущая отчётность,
- анализ конкурентов и отзывов,
- исследования,
- личный опыт,
- мозговой штурм,
- клиент и его отделы (например, отдел продаж).
Исторические данные
Мы в IT Agency используем сразу несколько источников. Например, мой самый любимый — это исторические данные. Многие агентства говорят: давайте мы сделаем аудит бесплатно, потом сделаем коммерческое предложение.
Цель аудита — найти рабочие связки и точки роста. А далее – на основе приоритетных гипотез запускать новые кампании в работу. Поэтому исторические данные, если есть к ним доступ, нужно всеми силами пытаться достать. А это: доступ к кабинетам, выгрузкам и так далее.
Текущая отчётность
Текущая отчётность – может быть она в Roistat, ручная, собранная на коленке, в Google таблицах, в Excel – неважно. Любые цифры будут полезны.
Анализ конкурентов и отзывов
Анализ конкурентов и отзывов помогает посмотреть, какие барьеры есть у пользователей, и они их выражают в негативных отзывах, например, или в положительных. Что используют конкуренты из преимуществ, недостатков, что они используют и так далее.
Подробнее о том, как формировать гипотезы на основе анализа конкурентов, рассказываю в статье:
Исследования
Исследования делаем не всегда. Иногда это отдельный продукт в рамках IT Agency, но минимальный объём можно применять на каждом проекте. Например, опросы, фокус-группы, глубокие исследования и так далее.
Личный опыт
Очень люблю личный опыт специолистов, потому что сотрудники в агентстве обладают большой экспертизой, на рынке есть много кейсов. Всё это нельзя упускать из виду и нужно использовать обязательно.
Мозговой штурм
Самый простой мозговой штурм, когда вы с клиентом садитесь и думаете, что можно запустить, во что он верит. Часто клиент приходит уже со своим бэкграундом и говорит: “РСЯ у нас не работает!”. Это надо доказать на цифрах, но в целом бывают и такие гипотезы.
Опыт клиента
Я очень люблю в этом пункте ходить в отдел продаж. Часто вы общаетесь на этапе продажи или ведения проекта, не с отделом продаж, а, например, с руководителем отдела продаж или с собственником, или директором по маркетингу. Но у них может быть искажённое представление о целевой аудитории, их проблемах и болях.
Когда я работал инхаус, мой стол размещался в отделе продаж. Уже тогда я понял: именно тут можно найти лучшие инсайты и боли. Это колоссальная информация для маркетолога. И вся фишка в том, что большинство даже не догадываются об этом.
Какие ещё могут быть гипотезы?
Говоря о том, какие могут быть гипотезы, я вот сказал уже про брендовые запросы, помимо них могут быть, например:
- отдельные типы кампаний,
- тест ЕПК,
- ремаркетинг на тех, кто прочитал несколько статей по конкретному продукту, если это контентная воронка,
- рекламная аудитория вебинара,
- look-a-like по текущим покупателям
и другие.
Шаблон для формирования гипотез
Получается уже на этапе формирования гипотез определённый хаос. В рамках агентства мы стараемся упорядочить все процессы, поэтому я разработал отдельный шаблон, которым делюсь с вами.
Такой документ очень удобен для клиента, ведь он в любой момент может зайти и понять, что сейчас тестируется. Потому что нейминг компании не всегда понятен для клиента. И он, заходя в рекламный кабинет, если не разбирается в его тонкостях, может просто не понять, что сейчас в работе.
Заключение
Таким образом, рассказал вам про большой пласт работы маркетолога, который условно можно назвать – формирование гипотез. И он является составной частью более глобального процесса – конвейера гипотез.
Такой принцип я использую на всех проектах, которые веду. Посмотреть кейсы можно по ссылке:
Больше полезных материалов можно найти в моём блоге. В нём я регулярно делюсь бесплатными шаблонами и инструкциями, которые существенно облегчают жизнь маркетолога.
А ещё больше интересного в моём Телеграм. Подписывайтесь!