Почему мы выбираем одну марку, а не другую? Почему за обычную футболку с логотипом Nike мы готовы заплатить больше, чем за такую же без бренда? На первый взгляд, это кажется иррациональным. Однако наука говорит иначе: бренды обладают способностью формировать нашу идентичность и влиять на поведение. Их сила настолько велика, что они затрагивают не только наши кошельки, но и наш мозг.
Добро пожаловать в мир, где логотипы — это больше, чем просто картинки. Это ваши эмоции, мечты и восприятие себя.
Что делает бренд особенным?
С практической точки зрения, многие товары ничем не отличаются друг от друга. Кока-кола — это газировка. Levi’s — это джинсы. Но именно эти бренды становятся для нас чем-то большим. Почему? Дело в том, что бренды создают истории, с которыми мы себя ассоциируем.
Яркий пример — исследование, проведённое в Университете Дьюка. Участникам случайным образом показывали логотипы Apple и IBM, после чего предлагали выполнить творческое задание. Те, кто видел логотип Apple, демонстрировали лучшие результаты. Почему? Apple годами выстраивал свой имидж как компании для «креативных и свободных людей». Логотип бренда активировал в мозгу участников те качества, которые бренд ассоциировал с собой.
Бренды как часть нашей идентичности
Америкус Рид, эксперт по маркетингу из Пенсильванского университета, объясняет: выбор бренда — это выбор идентичности. Когда вы надеваете футболку Nike или выбираете кроссовки Adidas, вы не просто покупаете одежду. Вы сообщаете миру, кто вы. Nike ассоциируется с упорством и достижением целей, тогда как Adidas может символизировать стиль и оригинальность.
И чем глубже вы идентифицируете себя с брендом, тем сильнее ваша связь с ним. Например, исследования показывают, что люди, которые ассоциируют себя с брендом, готовы защищать его от критики. Атака на бренд становится для них личным оскорблением.
Мозг на службе брендов
Чтобы понять, как бренды воздействуют на нас, исследователи, такие как Майкл Платт из Университета Пенсильвании, используют МРТ-сканирование мозга. В одном из исследований ученые наблюдали за мозговой активностью владельцев iPhone и Samsung, когда они слышали новости о своих брендах.
Интересно, что пользователи Apple проявляли такую же эмоциональную реакцию, как если бы речь шла о членах их семьи. У владельцев Samsung ситуация была другой: их мозг проявлял обратную эмпатию к Apple, радуясь плохим новостям о конкуренте. Это говорит о том, что для многих пользователей Samsung их выбор связан не столько с любовью к бренду, сколько с антипатией к Apple.
Манипуляция или поддержка?
Современные бренды уже не просто продают продукты. Они становятся опорами идентичности, заменяя институты, которые ранее выполняли эту роль — церкви, сообщества, семьи. Это дает нам возможность чувствовать принадлежность, но также поднимает важные вопросы. Как далеко бренды могут зайти в манипулировании нашим восприятием? Какую ответственность они несут перед обществом?
Что можем сделать мы?
Хотя бренды обладают огромной властью, у потребителей есть инструмент, чтобы не потерять себя. Это осознанность. Перед покупкой задайте себе вопрос: «Почему я выбираю именно этот товар?» Выбор может быть осмысленным, если вы понимаете, что вами движет.
Бренды никуда не исчезнут, но осознанное отношение к ним поможет нам сохранить контроль. В конце концов, это не бренд выбирает нас, а мы выбираем его — или нет.