Раскрученный бренд – мощная штука. Он формируется долго и с большими усилиями, но если получилось раскрутить и удерживать на высоком уровне, то и пользу он будет приносить долго.
Недавно присутствовал на заседании одной из палат по налоговым вопросам. Выступающий представился в формате: "Я такой-то, представляю компанию АБВ, это наше новое имя, раньше мы были ABC".
Большинство международных бухгалтерских фирм покинули российский рынок более 2 лет назад, но их "наследники" до сих пор ссылаются на старые раскрученные бренды, чтобы слушатели поняли, кто они такие.
В данной статье хотел бы рассмотреть, как теперь выглядят российские "наследники" крупнейших бухгалтерских фирм. Под бухгалтерскими фирмами подразумеваются сети, которые у нас называют аудиторско-консалтинговыми группами. Ну, не любят у нас Big4 Accounting Firms переводить дословно, в России они – Большая четвёрка аудиторских компаний.
Будем исходить из актуального рейтинга международных бухгалтерских фирм, а также добавим несколько европейских фирм, которые были заметны на российском рынке.
Итак, кто и как теперь выглядит?
Косящие под иностранцев
Так как на местом рынке профессиональных услуг долгое время господствовали иностранные фирмы, это привело к появлению определённой прослойки местных бухгалтерских фирм, которые упорно косили под международные компании.
Опознать их очень легко, после 2022 года у них не было изменений в наименовании.
Рассмотрим 2 достаточно крупные фирмы, которые входят в первую десятку рейтинга аутсорсинговых компаний от RAEX за 2024 год.
Bellerage (9 место в рейтинге аутсорсинговых компаний), детище Александра Быкова. Упорно мимикрировали под иностранную компанию, заключали альянсы с международными фирмами, звали иностранцев в менеджмент. Но всегда были местной компанией с определённым фокусом на иностранцах, для которых иностранные фирмы были дорогими.
Schneider Group (10 место в рейтинге аутсорсинговых компаний), детище Ульфа Шнайдера, когда-то давно назывались Russia Consulting. В основном, фокусируется на сопровождении иностранных компаний, в первую очередь немецких. Пишут, что имеют офисы в 14 странах, но основной бизнес находится здесь.
Не знаю как сейчас, давно не беседовал с людьми оттуда, но Ульф известен как редкостный задрот и педант. Никаких опозданий на работу, в наушниках работать нельзя, в общем, не соскучишься.
Судя по рейтингу, дела у обоих идут в гору, особенно у Bellerage.
А теперь перейдём к иностранным фирмам.
Первый эшелон
Большая четвёрка исключила местные практики из глобальных сетей в середине 2022 года, в деталях разбирали в одной из статей. У всех компаний одним из условий выхода была разработка самостоятельного наименования и бренда (цвета, логотип). Так что теперь у нас:
ТеДо (Технологии Доверия) вместо PwC
ДРТ вместо Deloitte
Б1 вместо EY
Кэпт вместо KPMG
Компании Четвёрки настолько сильно укоренились на нашем рынке, что даже сейчас, через 2 года после выхода из международных сетей и серьёзного исхода иностранного бизнеса из России, эти компании продолжают занимать ведущие места в рейтинге аудиторских групп. И не просто занимать, доля "наследников" Четвёрки на рынке в разы превышает долю всех остальных участников рейтинга.
Второй эшелон
Фирмы из этой категории также были представлены на российском рынке. Пойдем по глобальному рейтингу, в скобках место "наследников" в российском рейтинге аудиторских групп от RAEX за 2024 год.
5) BDO (5 место в России)
В России эту сеть представляла компания, которая называлась БДО Юникон. Как и на глобальном уровне, во всех рейтингах здесь была 5-ой, сразу после Четвёрки. Правда, отставание было не таким огромным, как в международных рейтингах. Что объясняется не только хорошим развитием BDO здесь, но и, скажем так, не самой развитой практикой Deloitte в России.
БДО Юникон была исключена из глобальной сети, но не в 2022 году, как подавляющая часть их "коллег". Исключение произошло в 2021 году, когда BDO Global пришлось отказаться от некоторых практик из-за конфликта интересов. В результате здесь остался просто Юникон, который перестал быть полноправным участником сети, но остался участником альянса. А в 2022 году перестал быть и им.
6) RSM (что-то непонятное в российских рейтингах)
В глобальном рейтинге RSM занимает уверенное 6-е место. В России в рейтингах несколько лет назад были в первой десятке, потом куда-то пропали. Сейчас компания, которая до мая 2022 года называлась РСМ Русь, называется Топ Русь. Если судить по обязательному раскрытию, то размер выручки сильно не дотягивает до первой десятки местного рейтинга.
Выглядит, будто компания заплыла в какую-то бухгалтерскую версию бермудского треугольника.
7) Grant Thornton (6 место в России)
Grant Thornton в последние несколько лет работали в России вместе ФБК, которые и до объединения имели сильные позиции на рынке. Недаром компания называлась ФБК Грант Торнтон, а не наоборот. Сейчас ФБК, снова без Грант Торнтон, вполне уверенно чувствует себя на 6 месте в рейтинге аудиторских групп.
8) Nexia International (9 место в России)
В России Nexia когда-то давно приняла в сеть компанию Пачоли и работала здесь под именем Нексиа Пачоли. В марте 2022 года в Nexia объявили о выходе российской фирмы из международной сети. Оставшаяся компания вернулась к своему прежнему наименованию – Пачоли.
9) Crowe Global (15 место в России)
Работали в России через компанию Кроу СиАрЭс Русаудит. Объявили об уходе из России примерно в одно время со всей шайкой бухгалтерских фирм. Оставшаяся компания взяла своё прежнее имя – Русаудит.
10) Baker Tilly (16 место в России)
Работали под именем Бейкер Тилли Рус. После выхода из глобальной сети стали использовать наименование Бетерра.
Не претендую на звание эксперта в брендинге бухгалтерских фирм, но, на мой взгляд, название спорное. Возможно, оно имеет отсылку к английскому better (лучше), но на российском рынке как-то так повелось, что корень "бет" за собой закрепили букмекеры.
Другие интересные участники
Mazars (8 место в России)
В основном, фокусируется на сопровождении иностранных компаний, в первую очередь французских. Среди французов котируется почти как Четвёрка.
После объявления о выходе из сети решили выбрать имя аудитора, с которым не так давно объединились. Теперь называются Мариллион
***
По сути, оставшиеся бухгалтерские фирмы при разработке новых наименований разделились на 2 группы:
1) Заходили на российский рынок под международным наименованием и всегда работали под ним, например Четвёрка или немецкие фирмы. Таким компаниям после выхода из международных сетей пришлось разрабатывать наименования и бренды "с нуля".
2) Заходили на рынок, принимая в сеть уже состоявшуюся местную практику. Эти компании решили не мудрить и вернули наименования, которые были до вступления в международные сети, а также провели обновление брендов.