Почему одни пользователи совершают повторные покупки, а другие уходят после первого посещения? Почему клиенты отказываются от покупки на последнем этапе воронки?
Ответы на эти и многие другие вопросы можно найти при помощи когортного анализа. Давайте разберёмся, как и для чего применять этот инструмент.
Что такое когортный анализ
Когортным анализом называется метод исследования, при котором пользователей собирают в группы по определенным признакам: по дате регистрации, источнику трафика, поведению на сайте и другим. То есть формируют в когорты.
Больше интересных материалов про маркетинг — в Медиа МТС Маркетолога.
Это могут быть пользователи, которые, например:
- зарегистрировались в январе 2024 года;
- пришли на сайт из соцсетей;
- используют мобильные устройства;
- совершили первую покупку на сумму более 1000 рублей.
При этом важно не путать сегментацию и когортный анализ. Если сегментация позволяет разделить аудиторию на группы по характеристикам (демографическим, психографическим), то когортный анализ объединяет пользователей по их поведению.
Иными словами, сегмент — это статичная группа, а когорта — динамическая, которая формируется на основе совершаемых действий. При этом один и тот же клиент может одновременно относиться к разным когортам.
Далее сформированные когорты отслеживаются в динамике, чтобы понять, как они взаимодействуют с продуктом или услугой в течение определенного периода времени.
Зачем маркетологу нужен когортный анализ?
Когортный анализ помогает выйти за рамки общих метрик и увидеть детальную картину поведения клиентов, что даёт возможность принимать более взвешенные и эффективные решения.
Этот инструмент помогает:
- Понять жизненный цикл клиента
Поведение клиента меняется с течением времени. Например, сразу после регистрации он делает много заказов, а затем их количество снижается. Вы сможете увидеть, на каких этапах воронки продаж происходит наибольший отток пользователей, и предпринять меры для его снижения.
- Оценить эффективность маркетинговых кампаний
Сравнивая когорты, привлеченные различными рекламными каналами, можно оценить их эффективность. Какие каналы приводят к наиболее лояльным клиентам? Какие кампании имеют наибольший ROI? Ответы на эти вопросы поможет найти когортный анализ.
- Сегментировать аудиторию
Можно разделить пользователей на группы с похожим поведением и предлагать им персонализированные предложения. Это повысит эффективность маркетинговых коммуникаций.
- Прогнозировать будущие результаты
Анализируя данные, можно строить прогнозы о поведении будущих когорт. Это помогает планировать маркетинговые активности наперед.
- Оптимизировать воронку продаж
Выявив узкие места в воронке продаж, можно разработать меры для их устранения и увеличить конверсию.
- Повышать лояльность клиентов
Понимая, что мотивирует клиентов возвращаться, можно создавать программы лояльности, которые будут действительно ценны для них.
Как проводить когортный анализ
Для аналитиков данных и маркетологов когортный анализ стал неотъемлемой частью повседневной работы. Большинство компаний автоматизировали этот процесс, обеспечивая сотрудникам мгновенный доступ к подробным отчётам.
Прежде чем приступить к анализу, необходимо определить, что именно вы хотите узнать.
Например:
- Как разные рекламные каналы влияют на долгосрочное удержание клиентов?
- Какая из новых функций продукта привлекает больше пользователей?
- Как изменения в интерфейсе влияют на конверсию?
Исходя из цели, выберите метрики, которые помогут оценить достижение результата.
Это могут быть:
- Метрики вовлечённости — количество сессий, время проведенное на сайте, глубина просмотра.
- Метрики конверсии — количество регистраций, покупок, подписок.
- Метрики монетизации — средний чек, доход на пользователя (ARPU), жизненный цикл клиента (LTV).
Далее сформируйте когорты по определённым признакам, например, по дате регистрации. Отслеживайте их поведение в течение необходимого времени (недели, месяца).
Данные для анализа можно брать из систем аналитики (например, «Яндекс Метрики»), CRM-системы, базы данных и т. д. Используйте интерактивные графики и таблицы для наглядного представления. Это поможет быстрее выявить тренды и аномалии.
Допустим, вы хотите понять, какой из маркетинговых каналов (соцсети, поисковая реклама, email-рассылка) привлекает наиболее лояльных клиентов. Для этого нужно разделить пользователей на когорты в зависимости от того, как они узнали о вас. Далее следует сравнить эти группы по нескольким ключевым показателям:
- Как часто пользователи из каждой группы возвращаются к вам за новыми покупками?
- Сколько заказов в среднем делает каждый пользователь из каждой группы?
- Через какое время в среднем пользователи из каждой группы совершают повторную покупку?
- Какую общую сумму денег приносит клиент за всё время взаимодействия?
Собрав данные из систем аналитики, вы сможете рассчитать эти показатели для каждой когорты и сравнить их между собой. Например, если окажется, что пользователи из соцсетей совершают больше повторных покупок, чаще делают заказы и приносят больше денег, то можно сделать вывод о том, что это наиболее эффективный канал для привлечения лояльных клиентов.
Привлекать новую аудиторию и удерживать текущих клиентов можно на платформе МТС Маркетолог.
Однако, чтобы сделать более точные выводы, нужно учитывать и другие факторы, такие как сезонность, особенности разных продуктов или услуг, а также изменения в маркетинговых стратегиях.
Заключение
Когортный анализ помогает маркетологам принимать решения, основанные на фактических данных, а не на интуиции. Кроме того, этот инструмент позволяет оптимизировать расходы на рекламу и получать максимальный результат.
