Он понимает истинную силу образов.
Сейчас, когда предвыборная лихорадка в Америке достигла оглушительного накала, есть что-то головокружительное в том, чтобы переходить из одного пузыря фильтров в другой и видеть, насколько по-разному может трактоваться одно и то же событие. Днями, например, Дональд Трамп устроил фотосессию в брендированном мусоровозе в ответ на то, что Джо Байден назвал его сторонников «мусором». Это, в свою очередь, стало ответом на то, что на недавнем митинге Трампа в Нью-Йорке стендап-комик назвал Пуэрто-Рико «плавучим островом из мусора».
Британская The Independent высказалась о трюке с мусоровозом как о «полном отстое». Американская The New York Times применила стратегию «редактирования по доверенности», излюбленную официально якобы объективными новостными редакциями, такими как BBC, когда они не столько сообщают о трюке, сколько пишут о реакции людей, которым трюк не понравился, чтобы раскритиковать его, сохраняя видимость простого освещения новостей. Тем временем поддерживающий Трампа миллиардер Элон Маск назвал это «гениальным троллингом», а New York Post - «большим красивым MAGA-мусоровозом».
То, что я вообще смог следить за этой историей, несмотря на то, что не имею прямого отношения к выборам в США, означает признание того, что я провожу слишком много времени в Интернете. Но благодаря этому я по достоинству оценил силу хорошо продуманного мема. И в этом плане Трамп неизменно на голову и плечи выше своих оппонентов.
Образ Трампа в светоотражающем жилете рядом с водилой мусоровоза с логотипом Трампа (bin lorry на английском языке) несёт в себе мощные коннотации. На мгновение бывший президент превратился в работягу-мусорщика, выполняющего вонючую, тяжелую, но социально необходимую работу для всех. Он превратился в практичного человека, выполняющего ощутимую работу в реальном мире. Трудно представить себе другого политика, способного на такой трюк — даже напарника Трампа Дж. Д. Вэнса.
Постмодернистская политика возвращает «представительство» в более средневековом, чем либерально-демократическом смысле. И с этой точки зрения мы можем интерпретировать «мусорный» трюк Трампа как представление — в архетипе, если ещё не в политике — части американского электората, которая в последние десятилетия была в значительной степени заброшена левыми, которые когда-то выражали их интересы.
Воплощение архетипов таким образом — это дар, а не благоприобретенное достижение. Мусорный Трамп — это всего лишь последний в череде меметически мощных трамповских образов и высказываний. Когда он посетил McDonald’s, приготовил картошку фри и раздавал её из окна автокафе, его враги протестовали, говоря, что все это было постановкой. Но это не имело большого значения, потому что полученные образы были просто слишком символически плотными, чтобы такие детали имели значение.
Это, в свою очередь, даёт ключ к пониманию того, почему Трамп последовательно превосходит своих оппонентов в мемной войне. Кажется, он инстинктивно понимает, что доминирование интернет-дискурса не в том, считают ли все тебя хорошим человеком или нет. Образы, идеи и фразы, которые выходят за рамки партийных фильтров, делают это не потому, что они убедительно хороши по всем направлениям, а потому, что выходят за рамки «хорошего» и «плохого» в целом.
Теперь примирить пузыри фильтров невозможно. Но вместо того, чтобы рассматривать противоборствующие пузыри фильтров как запертые на пути к взаимному гарантированному уничтожению, на мой взгляд, диалектика заключается скорее во взаимном усилении и взаимозависимости. Подумайте, что происходит каждый раз, когда та или иная сторона уходит в экосистему социальных сетей, где им не противостоят их враги. Без оппонентов разговор быстро становится скучным, и в конце концов перебежчики обычно возвращаются обратно.
В этом контексте истинная меметическая сила заключается не в том, чтобы заставить всех любить вас. На самом деле развлекательная ценность всей системы основана на изображениях и идеях, достаточно сильных, чтобы преодолеть барьер сдерживания между пузырями фильтров и вести дискурс по всему политическому спектру. И в этой игре никто не сравнится с Трампом. Ибо неважно, восхваляете ли вы появление мусоровоза Трампа как сторонник или осуждаете его как ненавистник. В любом случае, вы делитесь изображением — и оно воздействует на сознание.
Это поднимает много вопросов о том, как все это соотносится с рутиной власти. Какую роль могут играть серьёзные политические дебаты в битве за вирусный прорыв? Какое отношение имеет власть мемов к реальному, институциональному влиянию, и влияет ли первое на второе? Действительно ли вирусность чего-то достигает?
Я не прорицатель, чтобы предсказать, что произойдет в ближайшие несколько дней. Но как бы ни прошли выборы, результат будет поучительным во всех отношениях.