Продажи на маркетплейсах — это, в первую очередь, аналитика. Конечно, можно начать продавать, примерно прикинув прибыль — и так действительно частенько поступают начинающие селлеры. Но это с высокой вероятностью приведёт к быстрой потере денег, разочарованию и даже уходу с площадки.
На деле всё немного сложнее, чем прибыль = цена продажи на маркетплейсе – себестоимость.
Чтобы выжить и преуспеть в такой конкурентной среде, как маркетплейсы, нужно построить бизнес-модель (звучит сложнее, чем есть в реальности, так что не бойтесь) и рассчитать её прибыльность. Один из самых простых, но эффективных способов анализа, который даёт наиболее чёткое понимание пределов реального заработка — юнит-экономика.
В эфире EasyFul, фулфилмент полного цикла. В рамках рубрики 📖#СловарикСеллера разберёмся, что это за инструмент, какие задачи селлера он помогает решить, и расскажем, как считается прибыльность юнита.
Что такое юнит-экономика: общая польза для бизнеса
Unit-экономика, или юнит-экономика — это аналитический инструмент, который позволяет рассчитать общую прибыльность вашего бизнеса, исходя из прибыльности отдельного «юнита» или единицы. Грубо говоря, с помощью этого инструмента мы можем посчитать, сколько мы зарабатываем и теряем на одном юните, а, значит, сможем ли отбить вложения и выйти в плюс.
На основе этих данных выстраивается модель эффективных продаж:
- Приносит ли продукт или услуга прибыль или они убыточны;
- Оптимальные ли цены вы установили на продукт или услугу;
- И т.д.
В перспективе это позволяет перераспределять средства на доработку продукта/закупки и масштабирование бизнеса.
В зависимости от сферы бизнеса юнитом может быть:
- Прибыльность клиента (в англ. LTV, lifetime value — сколько клиент принесёт за весь «срок службы»; — как правило, сфера услуг и нематериальные продукты, например, программное обеспечение);
- Прибыльность одного товара.
Как появилась юнит-экономика?
Изначально концепция зародилась в среде бизнес-акселераторов — программах по инвестированию и поддержке стартапов для более быстрого роста. Один из инвесторов, Дэвид Скок, обратил внимание, что разработчикам, которые присылали заявки на инвестирование, было сложно оценить реальную прибыльность созданного ими продукта, то есть посчитать бизнес-модель. Многостраничные прогнозы на деле оказывались очень далеки от реальной картины. Поразмыслив, он решил упростить модель расчёта прибыльности бизнеса — до оценки прибыли, которую может принести один «юнит», а в случае с программным обеспечением — один пользователь.
Инструмент быстро доказал свою эффективность и прижился не только в IT-среде, но перешёл и в другие сферы.
Uber: как расчёт юнит-экономики определил судьбу стартапа
Чтобы концепцию было проще понять, рассмотрим, как расчёт юнит-экономики помог в принятии ключевого решения Uber, американскому сервису по заказу такси и услуг доставки.
Основа бизнес-модели Uber — «такси по доступным ценам». При запуске сервиса основатели компании планировали охватить как можно больший сегмент рынка в Нью-Йорке, но для этого им нужно было уникальное торговое предложение. Они не могли позволить себе предложить самые низкие цены на рынке: количество клиентов ограничено и, рассчитав юнит-экономику по клиенту, они поняли, что при «дешёвом» клиенте не смогут покрыть инвестиции.
Стратегическое решение: выходить на новые рынки — за пределы города, а затем и страны. При этом, чтобы люди продолжали пользоваться Uber, компании необходимо было сохранить доступные цены на поездки. А, значит, нужно было охватить как можно больше городов, а затем и уменьшить инвестиционный капитал, заменив содержание собственного автопарка привлечением частных водителей.
Uber могли остаться в Нью-Йорке, но тогда им пришлось бы поднять цены, чтобы покрыть инвестиции, а главное — конкурировать с другими таксомоторными компаниями. Опираясь на расчёт юнит-экономики, компания сумела сохранить концепцию и выросла в тот Uber, каким мы его знаем сегодня.
Зачем селлерам нужна юнит-экономика?
Применительно к маркетплейсам юнитом считается прибыльность одного товара. Расчёт юнит-экономики помогает селлерам решить сразу несколько задач:
- Оценить потенциальную прибыль при выборе ниши или продукта на продажу;
- Рассчитать оптимальную наценку к себестоимости товара и возможной скидки;
- Подобрать подходящую схему работы с маркетплейсом с учётом расходов на логистику и хранение;
- Проанализировать эффективность показателей продаж на разных маркетплейсах.
Когда продавцу нужно считать юнит-экономику?
- Перед выходом на маркетплейс (по каждому маркетплейсу расчёт будет разным).
- При планах по масштабированию бизнеса.
Какие показатели учитывать селлеру при расчёте юнит-экономики
Мы уже знаем, что в продажах на маркетплейсах юнитом считается прибыльность одной товарной единицы. Для расчёта юнит-экономики по товару нам понадобится несколько величин:
- Себестоимость товара.
- Стоимость товара на маркетплейсе. Эта величина рассчитывается по формуле, которую мы приведём ниже, а при расчёте учитываются, в том числе, и цены конкурентов. В Сети есть удобные инструменты, которые позволяют провести анализ и рассчитать оптимальную стоимость для продажи.
- Расходы селлера на маркетплейсе: постоянные и переменные.
К постоянным расходам относятся:
- Оплата услуг маркетплейса: комиссия, стоимость логистики и хранения. В счёт комиссии площадки взимают определённый процент, стоимость логистики и хранения же отличается в зависимости от маркетплейса: вычитается либо процент от стоимости товара на маркетплейсе, либо фиксированная сумма.
- Скидки. Скидки — это постоянная статья расходов, потому что они всегда есть на маркетплейсах, это основа бизнес-модели. Селлеры могут либо запускать собственные акции, либо участвовать в распродажах от маркетплейсов. При этом последнее — важная статья расчёта юнит-экономики на WB (селлеры закладывают на скидки до 50% стоимости товара).
- Потери. При продаже товаров на маркетплейсах потери и порча — распространённое явление. С этим часто сталкиваются селлеры, чей товар требует примерки: он наиболее подвержен повреждениям. В зависимости от того, насколько товар хрупкий и подвержен порче, на эту статью стоит закладывать 2-5% от цены.
- Стоимость логистики от покупателя. Оформление заказа на товар не равно получению прибыли: это опять же особенно знакомо селлерам одежды и обуви: покупателю может не понравиться товар при примерке, и тогда придётся оплачивать обратную логистику.
- Налоги. Процент высчитывается, исходя их системы налогообложения и формы предприятия.
При работе с маркетплейсами также могут быть и переменные, дополнительные расходы, они отличаются в зависимости от площадки. Это могут быть расходы на:
- Аренду склада;
- Консультации вашего менеджера на маркетплейсе;
- Рекламу — эту статью расходов также можно заранее рассчитать при помощи специальных инструментов.
Как рассчитать юнит-экономику? На примере Wildberries
Для простоты рассчитаем unit-экономику для гипотетического начинающего селлера WB. Товар — женские купальники. Схема работы — по FBO, упаковка, маркировка и отгрузка на склад WB на стороне оператора фулфилмента.
В этом случае маркетплейс оказывает услуги:
- Хранения;
- Логистики — до клиента и от клиента (при возврате товара).
Смотрим в предыдущий раздел и видим, что селлеру также необходимо заложить расходы на:
- Комиссию маркетплейса;
- % выкупа — эта величина рассчитывается на основе процента выкупа аналогичных товаров;
- % потери/порчи.
Базовые показатели по логистике и хранению берём из базы знаний WB партнёры. Вот, что получается:
Исходя из базовых показателей в таблице, рассчитываем:
- Во сколько обойдётся хранение одного товара — учитываем оборачиваемость конкретного товара от отгрузки до продажи;
- Среднеарифметическая стоимость одной логистики — для расчёта складываем стоимость результативных и «пустых» логистик, когда покупатель вернул товар, и делим на количество всех логистик.
Рассчитываем стоимость хранения одного товара на складе WB
Оборачиваемость товара — 20 дней (рассматриваем летний сезон), в 1 короб помещается 16 купальников.
Хранение одного купальника с учётом оборачиваемости обойдётся в: 0,1*20/16 = 0.125 руб.
Рассчитываем среднюю стоимость логистики по формуле
(СЛ1 + (100 - В)/100*СЛ2)/(1 - (100 - В/100)
Подставляем значения из таблицы:
(50 + (100 - 20)/100*35)/(1 - (100 - 20/100) = 49.22 руб.
Рассчитываем итоговую стоимость одного купальника для продажи на WB
Для этого сначала прикидываем себестоимость. Допустим, что с учётом закупочной цены, расходов на логистику его себестоимость — 800 руб. Предположим, что стоимость продажи купальника на WB — 2200 руб.
Теперь высчитываем «точку безубыточности»: затраты на продажу товара на маркетплейсе, которые позволяют селлеру выйти в ноль.
Складываем себестоимость товара и остальные расходы, связанные с продажей товара: 800 + 506 + 49.22 + 0.125 + 66 = 1421.34 руб.
При стоимости на маркетплейсе 2200 руб. заработок селлера с продажи одного купальника составит: 2200 - 1421.34 = 778.66 руб.
Кроме того, из этой суммы нужно вычесть налог.
С учётом скидок
Но ещё нужно учесть скидки: закладываем дополнительные 25-30% от стоимости. С учётом минимальной скидки прибыльность с одного юнита составит 778.66 - 440 = 338.66 руб.
Чтобы хоть что-то зарабатывать, селлеру нужно поднять стоимость продажи купальника на WB на сумму скидки, которую он готов предоставить.
У нас получается 2600 руб.
Юнит-экономика помогла нам рассчитать оптимальную стоимость продажи по товару на WB.
Резюме
Возможно, расчёт unit-экономики — не самый простой процесс, который хочется обойти стороной и попробовать выстроить бизнес на авось.
На деле же это ключевой шаг для селлера, который выходит на маркетплейс, или компании, которая собирается расширяться: он позволяет оценить потенциальную (и максимально приближенную к реальности) прибыльность выбранных ниши, товара и схемы работы с площадкой. А, главное, корректировать их в зависимости от изменения условий, чтобы всегда иметь под рукой актуальный прогноз прибыльности вашего бизнеса, на который можно опираться при планировании масштабирования. Помимо прогнозирования прибыльности продукта или спроса на товар, расчёт юнит-экономики также помогает подсветить возможные риски.
📊⌚ Не хватает времени на аналитику? Передача всех складских и логистических операций на аутсорс поможет вам решить этот вопрос. Заполните заявку и получите 5% скидку + первую доставку бесплатно.
EasyFul: рост вашей компании — наша задача
- Широкий спектр услуг: забор товара от производителей, с рынков, карго, склада продавца, проверка на брак (опционально), комплектация, упаковка, маркировка, отгрузка. ✅ FBO ✅ FBS
- Тёплый склад площадью 2500 м2 на востоке Москвы, район Перово: подходит для непищевых и пищевых продуктов. Большая зона для обработки заказов.
- Самые выгодные цены на транспортировку на рынке: полностью загружаем машины (консолидированная доставка) и чётко соблюдаем графики отгрузки. Обновления по графикам смотрите в Телеграм-канале.
- 💪 Наша суперсила — доставка на региональные склады маркетплейсов.
- Подберём оптимальный бюджет под потребности вашего бизнеса — для расчёта индивидуального прайса по товарной единице пишите менеджерам Татьяне и Амине.
Менеджер Татьяна
@Easyful_Tanya
Тел . +7 991 133 3531
Менеджер Амина
Тел. +7 991 2859322
Общая линия
88002017726
Оптимизируем вашу логистику вместе!