В креативной индустрии качественный бриф — это основа успешного проекта. Он должен содержать только важную информацию, иметь четкую структуру и логику, провоцировать на поиск креативных решений, что мешает работе агентства.
Однако часто он перегружен технической информацией или написан хаотично. Для студентов mads Максим Пономарев, сооснователь Friends Moscow и mads, рассказал, какими бывают брифы, как с ними работать и создавать их максимально эффективно.
Этапы эффективного брифинга
- Клиентский брифинг. На встречу нужны аккаунт, стратег и креативный директор. Лучше звать всю команду — так будет меньше искажений при передаче информации.
- Кик-офф. Внутренняя встреча команды после получения брифа. На ней анализируем задачу, планируем работу и распределяем ресурсы. Этот этап помогает найти свежее решение вместо работы по шаблону.
- Дебрифинг. Возвращаемся к клиенту, показываем, как поняли задачу и как собираемся ее решать. Этот поможет избежать ситуации, когда команда тратит время и ресурсы на идею, которая не подходит клиенту.
Как проводить брифинг
Брифинг — это последовательная история с четкой структурой:
- бизнес-контекст и цели;
- текущая ситуация;
- желаемый результат;
- путь к результату.
Пиши его коротко и емко, как в твитах. Каждый блок информации должен логично следовать из предыдущего. Используй заголовки-вопросы — они помогают глубже проработать каждый раздел.
Ключевая фигура — стратег. Он как проводник: помогает команде погрузиться в мир бренда, понять аудиторию и найти точки напряжения. Хороший стратег не только анализирует данные, но и помогает увидеть драматургию задачи и возможности для создания сильных идей.
Два типа брифов: execution vs creative
Execution brief нужен для быстрой работы с готовыми элементами. Например, сделать макет с акцией «2+1» и словом «SALE». Главное — не усложнять, делать быстро и профессионально, не пытаясь «переизобрести велосипед».
Выгорание при работе с execution-брифами часто происходит из-за попыток «перестараться». Креативщики и стратеги хотят привнести что-то особенное в простую задачу и тратят много усилий, не получая желаемого результата.
Creative brief создают, когда нужно изменить восприятие бренда или поведение клиентов. Он требует глубокого погружения и поиска нестандартных решений. Именно здесь нужно проявить креативность.
Три кита хорошего брифа
- Контекст: что происходит в категории бренда, какие есть тренды, какой социальный и культурный фон вокруг.
- Культура: какой контент потребляет целевая аудитория, что читает и смотрит, какие ценности разделяет, на каком языке говорит, какие у нее привычки.
- Конфликт: главная проблема в жизни потребителя, которую решает бренд.
Еще в брифе должен быть блок про tone of voice бренда: недостаточно знать, что бренд должен быть веселым — важно понимать степень веселости. Разница между легкой иронией и безбашенным юмором огромна. Всегда уточняй у клиента примеры, что он считает правильным тоном коммуникации.
Главное правило хорошего брифа
Его можно рассказать быстро. Если для объяснения брифа нужно полчаса — значит, он недостаточно четкий. Бриф должен вдохновлять команду, а не запутывать ее.
И помни: даже самый классный бриф — это инструмент. Он поможет тебе двигаться в правильном направлении, но создавать крутые идеи придется самому. Используй бриф как опору для своего творческого мышления, а не как ограничитель.
Узнай больше про работу с брифами и создание креативных идей на курсе mads «Концептуальное мышление: как придумывать идеи».
За 3 месяца ты прокачаешь свою креативность: узнаешь новые техники, научишься презентовать идеи и создавать фестивальные кейсы. Будешь генерировать и прорабатывать идеи в команде и получишь фидбек от кураторов. Освоишь креативное мышление и создание крутых концепций в сжатые сроки — именно так работают в топовых агентствах.
Старт: 13 ноября. Узнай про курс на сайте. Доступна рассрочка, менеджер mads подробно ответит на все твои вопросы.