В этом выпуске подкаста Юлия Михайлова, поделилась рабочими инструментами, которые помогут правильно работать с репутацией, мониторить упоминания в СМИ, управлять негативом и рисками. Выпуск будет полезен основателям компании и PR-менеджерам. Вы узнаете как построить PR-метрики и КРI для пиарщиков и грамотно оценивать эффективность работы команды.
Читайте сокращенную версию интервью или смотрите полную версию в видеоформате по ссылке
Юлия Михайлова, топ-менеджер Интерфакс
Я руковожу коммерческой службой в крупнейшем информационном агентстве «Интерфакс». Мы известны новостями для фондового рынка. Если у тебя есть инвестиции, вероятно, ты видел наши новости в банковских приложениях. А еще мы создали решение для проверки контрагентов и оценки репутации публичных личностей, брендов и компаний. Ранее я занималась созданием продукта SCAN — системы оценки репутации, которая сейчас является лидером рынка.
– Какой путь ты прошла до топ-менеджера в Интерфаксе?
Я окончила журфак МГУ и всегда стремилась заниматься медиа-менеджментом. Чтобы поступить в университет, мне нужно было сделать пять публикаций, и я нашла работу корреспондентом на ТНТ в Ульяновске. Затем писала статьи для различных изданий и начала стажироваться в «Ведомостях», куда мне удалось пробиться, несмотря на отсутствие опыта. После работы в «Ведомостях» перешла в финансово-экономическую службу «Интерфакса», а затем в продажи, поскольку мой начальник считал, что без продаж не построить успешный бизнес. В итоге я возглавила продукт SCAN, который в то время столкнулся с проблемами роста. Я предложила новый план, зная аудиторию и их потребности, и наш собственник согласился с моими идеями. Это привело к успешной трансформации продукта.
– Расскажи немного подробнее про SCAN — это что?
SCAN — это онлайн-сервис для оценки репутации компаний и людей, доступный через сайт или мобильное приложение. У нас две основные аудитории: пиар-специалисты, которые занимаются публичным обликом компаний, и рисковики, оценивающие репутацию контрагентов. При заключении договоров с крупными компаниями они обязаны проверять партнёров по ряду параметров, включая репутацию по открытым источникам. SCAN помогает выявить риски, например, через публикации о собственниках, связи с другими людьми или компании.
– Сколько в России СМИ и сколько новостей они печатают?
В России насчитывается около 60 тысяч СМИ, включая газеты, журналы, ТВ и радио. Каждый год появляется 1500-2000 новых источников, несмотря на закрытие старых. Это количество не включает телеграм-каналы и интернет-порталы без официальной регистрации. В SCAN мы обрабатываем 300-400 тысяч единиц информации ежедневно, из которых примерно 30% уникальны, то есть не перепечатанные.
Это приводит к созданию информационных пузырей, когда люди формируют свои медиа-предпочтения на основе контента, который им нравится. Каждый из нас живет в своем информационном пузыре, и это объясняет разнообразие СМИ и блогеров: у каждого есть свои читатели, даже если контент не новый.
– Как скан помогает рисковикам оценивать репутацию компании в СМИ?
Компании используют SCAN для мониторинга своей репутации. В крупных корпорациях существуют ситуационно-кризисные центры (СКЦ), которые в реальном времени отслеживают рисковые события с помощью настроенных лент новостей по ключевым словам и рисковым темам. Это позволяет выявлять значимые упоминания, особенно в топовых СМИ, которые могут быстро распространиться по медиа. Иногда кризис может возникнуть из небольших региональных медиа, которые, несмотря на дигитализацию, продолжают оказывать влияние. Местная печатная пресса все еще актуальна, и многие люди читают эти газеты. Это подчеркивает важность мониторинга репутации не только в крупных изданиях, но и в местной прессе.
– Может ли сервис SCAN мониторить печатные издания?
Мы работаем с несколькими тысячами СМИ по подписке, расшифровываем PDF и добавляем информацию в нашу систему. Хотя многое можно найти в интернете, доступ к профессиональной и узкоспециализированной информации часто ограничен. Некоторые СМИ не хотят делиться своим контентом, даже если мы готовы заплатить. Они предпочитают, чтобы читатели сами приходили к ним. Мы объясняем им, что, используя SCAN, они могут увеличить свою аудиторию, так как их материалы увидят тысячи пиарщиков и специалистов.
– Как трейдеры используют мониторинг новостей в СМИ для торговли на бирже?
Трейдеры активно используют новости для принятия решений, но они не работают с системой SCAN, а используют нашу новостную ленту с «молниями». Для них важная каждая секунда. Их интересуют новости про эмитентов, чьи бумаги торгуются на бирже. В редакциях тоже идёт борьба за скорость — важные новости публикуются в формате «молний», и счёт идёт на миллисекунды. Если задерживаемся с публикацией, проводим расследования, чтобы понять причину, ведь от скорости зависит успех на рынке.
– Как часто нужно проводить оценку медийности?
Следить за репутацией важно в режиме онлайн. Раньше компании получали ежедневные дайджесты СМИ, и некоторые до сих пор получают распечатки с важными статьями. Сегодня всё происходит быстрее — новости выходят мгновенно, и компании могут настроить оповещения по ключевым словам в Telegram-боте или других наших сервисах для моментальной реакции. Онлайн-мониторинг помогает предотвратить кризисы. Для общей оценки медийности компании и её положения на фоне конкурентов оптимален ежемесячный анализ, чтобы увидеть динамику и эффективность работы пресс-службы.
– Как правильно измерить пиар?
Пиар сложно измерить, но некоторые показатели можно и нужно отслеживать. Мы разработали линейку индексов под разные задачи. Например, для повышения узнаваемости компании важно количество публикаций и охваты. Хотя не все СМИ предоставляют точные данные по просмотрам, есть среднесуточные охваты аудитории, которые помогают оценить динамику. Индекс заметности учитывает влиятельность источника и роль компании в публикации — упоминание в «Коммерсанте» важнее, чем в региональной газете. Это полезно для оценки в сравнении с конкурентами. Также есть индекс репутационного риска, который помогает выявить слабые места в репутации компании и работать над ними. Для мелких компаний важны охваты и количество упоминаний, для крупных — репутационные риски и специфические темы.
– Как правильно работать с негативными отзывами и определить заказные статьи?
Негативные отзывы — частая проблема, особенно в соцсетях и на специализированных площадках. Существует серый рынок, где покупают негативные отзывы, а потом предлагают их удалить за деньги, что по сути шантаж. Платить за это нельзя, иначе придётся постоянно платить. Заказные отзывы часто публикуются в один период и имеют схожий стиль, что их легко распознать. Лучший способ борьбы — проактивный пиар: рассказывать о своём бизнесе честно и регулярно, создавая положительный контент. Если у компании есть позитивное присутствие в медиа, заказные негативные отзывы теряют вес.
– Чем отличается медийность от популярности?
Медийность и популярность — разные вещи. Медийность — это активное присутствие в СМИ, когда про тебя пишут или ты сам говоришь о себе. Популярность — это любовь публики, которая не всегда связана с активным присутствием в медиа. Например, артист может быть популярным, собирая стадионы, но не быть медийным, если о его жизни мало пишут. Медийность измеряется через охваты и количество упоминаний, а популярность — через соцопросы.
– Как работать с журналистами и стать интересным для СМИ?
SCAN можно использовать для разных целей. Например, если цель — повышение узнаваемости, важно отслеживать охваты и количество публикаций. Другой сценарий — антикризисное управление, особенно для крупных компаний с рисковым производством. Важно заранее разработать карту возможных кризисов и план действий. СМИ особенно интересуются негативными событиями, так как их задача — быстро и точно информировать аудиторию о масштабах проблем. Антикризисный мониторинг помогает минимизировать последствия, вовремя реагируя на ЧП и контролируя информационное поле.
– Правило перевернутой пирамиды: как строиться хорошая статья для СМИ?
Когда случается ЧП, важно первым сообщить о произошедшем. Правило: «прав тот, кто первый написал», действует, потому что позицию компании охотнее перепечатают. Лучше не скрывать информацию, так как в современном мире спрятать что-либо почти невозможно. Если компания виновата, важно извиниться и объяснить, что будет сделано для исправления ситуации. Под каждый кризис нужен готовый план действий. Важно иметь контакты с журналистами и СМИ, так как они могут помочь быстро донести информацию и повлиять на репутацию компании.
– Какой еще интрументы для повыщения медийности можно использовать компаниям?
Пресс-туры на производство — отличный способ повышения узнаваемости. Журналистов приглашают на завод, чтобы показать, как всё устроено. Это не обязательно для новостей, но помогает журналистам глубже понять тему. В будущем они будут точнее освещать события, избегая ошибок. Пиарщикам важно поддерживать контакт с журналистами, проводить встречи и знакомить их с бизнесом. Это может не только улучшить освещение, но и подсказать новые идеи для публикаций, которые помогут перевесить негативные отзывы или заказные статьи.
– Поделись рецептом крутого инфоповода?
Чтобы создать инфоповод, важно понимать интересы СМИ, а не просто рассылать стандартные пресс-релизы. Большие компании могут позволить себе это, но для малого бизнеса нужно работать точечно. Пиарщик должен изучить, о чём пишут целевые СМИ, и предложить релевантный материал, а не спамить. Важно установить личные отношения с журналистами, узнать их интересы и предложить что-то ценное. Особенно ценятся цифры — инвестиции, производственные показатели, планы развития. Честный и информативный подход помогает привлечь внимание и повысить узнаваемость.
– Как выбрать пиар менеджера в компанию?
Чтобы выбрать хорошего пиар-менеджера, задай вопрос: «Как вы обеспечите выходы в топ-20 СМИ?» Если ответ сводится к массовой рассылке пресс-релизов, это плохой знак. Хороший пиарщик — это человек с записной книжкой, который может напрямую связаться с журналистами. Важно, чтобы он понимал, что не все инфоповоды должны быть массово перепечатаны — иногда достаточно выхода в качественных СМИ с доверенной аудиторией. Для начинающих компаний важно определить свою карту стейкхолдеров: клиенты, чиновники, инвесторы. Пиар поможет повысить узнаваемость среди этих ключевых групп.
– А как выйти в СМИ молодому стартапу?
Есть хороший сервис PressFeed — лидер среди платформ, где небольшие компании могут заявить о себе, особенно в узких нишах. Хотя журналисты топ-СМИ вряд ли будут там искать информацию, для специализированных СМИ это хороший инструмент. Когда ниша узкая, как в случае с ритейлом или автономной торговлей, комментарии в специализированных СМИ помогут создать образ эксперта. Узкоспециализированные редакции, которых много среди 60 тысяч СМИ, часто нуждаются в контенте на свою тематику, что делает PressFeed полезным ресурсом для таких целей.
– Как правильно поставить KPI пиарщику?
Да, медийность можно прогнозировать и задавать KPI для пиарщиков. Например, раз в год можно анализировать конкурентов: их охваты, индекс заметности, темы, и ставить цели — обогнать их по этим показателям. Ежемесячно отслеживать прогресс и корректировать стратегию. В некоторых компаниях, даже на уровне советов директоров, утверждаются KPI по медийности, а в банках, например, есть индексы медиа-рисков, которые отслеживаются, и при их превышении оповещаются руководители на разных уровнях.
– Как влияет медийность топ-менеджера на репутацию компании?
Медийность топ-менеджеров влияет на бизнес-результаты, особенно для поколения Z, которому важны ценности и лидер компании. Человеческое лицо компании помогает в найме, укреплении HR-бренда и привлечении клиентов. Если лидер харизматичен и активно публичен, это может стать преимуществом, но не во всех бизнесах это критично. При найме медийность может быть плюсом, особенно если оба кандидата равны по профессиональным навыкам. Однако важно следить, чтобы публичность не была скандальной. В целом, публичные лидеры, готовые делиться опытом, могут стать ценными сотрудниками.
– Как выявлять репутационные риски и выиграть в информационной борьбе?
Три ключевых сигнала, на которые стоит обратить внимание в СМИ для предотвращения репутационных рисков: Любой негатив в медиа — это сигнал. Это может быть ошибка компании или целенаправленная информационная атака. Важно сразу разобраться, откуда исходит информация. Информационные войны могут предшествовать рейдерским захватам. Негативные публикации, даже в региональных или отраслевых СМИ, могут быть частью стратегии по снижению стоимости актива. Если конкурент стал активнее в медиа, это сигнал, что он отъедает вашу долю внимания. Чтобы не потерять позиции, нужно усиливать свою медийную активность.
– Какие ошибки совершают компании при оценке медийности?
Компании часто допускают ошибки при оценке медийности, смотря только на количество выходов в СМИ. Однако, само по себе количество публикаций не является показателем эффективности пиара. Количество публикаций можно легко «подкрутить» размещением в релизоприемниках и других малоэффективных источниках, что не гарантирует реального охвата целевой аудитории. Важно выбрать несколько показателей (2-3) для оценки медийности, чтобы получить объёмную картину. Для этого необходимо сформулировать четкую цель пиара и определить, какие показатели будут наиболее важными для ее достижения. Если цель - повышение узнаваемости, то следует смотреть на охваты, индекс заметности и количество публикаций в ограниченном списке авторитетных СМИ. Только в этом случае количество публикаций будет иметь значение.
– Стоит ли работать с блогерами?
При выборе между СМИ и блогерами для продвижения бизнеса, важно учитывать уровень доверия аудитории. Исследования показывают, что доверие к СМИ выше, чем к соцсетям и блогерам. Если цель - прямые продажи, например, в ритейле, то сотрудничество с блогером может быть эффективным, особенно с микроинфлюенсерами, имеющими суперлояльную аудиторию. Однако, если цель - повысить узнаваемость бренда среди профессионального сообщества, чиновников или инвесторов, то СМИ могут быть более эффективным выбором, поскольку блогерам может не хватать авторитета в этих кругах. Для достижения широкого охвата через блогеров может потребоваться сотрудничество с множеством из них, что может потребовать больших бюджетов. Выбор между СМИ и блогерами также зависит от целевой аудитории. Если цель - построить бренд для клиентов или потенциальных сотрудников, определенные блогеры могут быть полезны. Но если цель - достичь широкой общественности, то блогеры могут не быть лучшим выбором.
– Как сделать крутой пиар? Советы пиарщикам.
Для начала, я рекомендую составить карту стейкхолдеров: определите, кто ваша аудитория и чьё мнение о вас важно. Выберите каналы коммуникации: решите, через какие каналы достучаться до аудитории — федеральные СМИ, блогеры или другие платформы. Определите цели на год: установите конкретные цели для пиар-кампании и разбейте их на месячные задачи. Составьте контент-план: с помощью пиарщика разработайте план публикаций и ежемесячно отслеживайте результаты — охваты, заметность и упоминания в СМИ. Сравнивайте с конкурентами: анализируйте свою позицию на фоне конкурентов, чтобы видеть полную картину.
Смотрите полный выпуск подкаста с Юлией Михалковой по ссылке ⤵️
Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропустить новые выпуски и быть в курсе новостей бизнеса и технологий:
► YouTube
► VK
► RuTube
#бизнес #интервью #подкаст #podcast #бизнесидеи #акселератор #инвестиции #стартап #сми #медийность #интерфакс #скан #ГлебХаритонов #ЮлияМихайлова