За плюшевыми игрушками этого бренда взрослые и дети выстраиваются в очередь, чтобы купить симпатичный авокадо и крендель.
Jellycat предлагает мягкие игрушки и аксессуары для малышей и детей с 1999 года. Однако за последние четыре года бренд пережил значительный рост в первую очередь благодаря взрослым поклонникам.
Бренд стал по-настоящему популярным во время локдаунов из-за COVID-19, когда люди искали способы поддержать свое эмоциональное состояние и имели больше свободных средств (стоимость оной игрушки Jellycat варьируется от £11 до £200). Этот эффект отразился и на финансовых показателях компании: в 2023 году прибыль составила £52 млн, по сравнению с £18 млн в 2018 году.
В последние месяцы Jellycat набирает популярность благодаря эксклюзивным поп-апам* в крупных городах по всему миру и активному присутствию на TikTok и Inst****m**. Когда The Drum запросили интервью, Jellycat сообщили, что только их фанаты и персонажи могут говорить за бренд. Поэтому издание обратилось к экспертам в области брендинга, чтобы узнать, почему маркетинг Jellycat работает так успешно.
*Поп-ап (pop-up shop) – магазин или торговая точка, которая открывается на ограниченный период времени, для достижения определенных маркетинговых целей.
**Inst****m – социальная сеть, запрещенная на территории Российской Федерации.
1. Качество
Креативный директор агентства Collaborate Ричард Хартл считает, что успех Jellycat можно объяснить одним словом: качество.
«Продукты компании находятся на совершенно другом уровне. Высочайшее качество и внимание к деталям. Это сохраняется и в ограниченных выпусках, что очень важно».
Игрушки Jellycat сделаны из очень мягкого плюша и подходят для машинной стирки. Рейтинг компании на Trust Pilot составляет 4,3, а высокую оценку получают мягкость и качество. Менее положительные отзывы касаются в основном доставки и логистики.
Это внимание к качеству распространяется не только на продукты, но и на оформление поп-апов и работу персонала, добавляет Хартл.
«Они простые, но с прекрасно проработанными деталями, что снова подчеркивает качество. Они [прим. – команда Jellycat] превосходны и явно понимают дух бренда, ориентируясь на простое и увлекательное развлечение».
Важно, что, по мнению Хартла, Jellycat «не усложняет вещи; компания просто делает эти несколько вещей очень хорошо».
2. Эксклюзивность
Андрю Добби, основатель и генеральный директор агентства MadeBrave, отмечает, что Jellycat успешно создаёт эффект актуальности и эксклюзивности своих продуктов.
«Это интересно для бренда мягких игрушек, который сумел пробиться в массовую культуру. Создав спрос вокруг своих продуктов, Jellycat привлекает внимание коллекционеров, формируя сообщество, которое бесплатно рекламирует бренд».
Меган Ребекка Томас, координатор по маркетингу в Brandwidth, добавляет, что Jellycat продумал свою стратегию с эксклюзивными продуктами, привязанными к конкретным местам. В Париже можно купить игрушку-макарун или эклер, а в Нью-Йорке — бейгл с крем-сыром и лососем.
«Хотя это не ново — Le Labo уже давно выпускает свои ароматы, эксклюзивные для городов, — сочетая уникальные предметы с элементом фантазии, Jellycat делает свои поп-апы обязательными к посещению».
3. Экспериментальный маркетинг
Поп-апы Jellycat в Лондоне, Париже, Сингапуре и Нью-Йорке привлекли к бренду широкое внимание, как со стороны потребителей, так и СМИ, и рекламодателей. Каждая локация имела свою национальную тематику: рыбный магазин в Лондоне, лавка бейглов в Нью-Йорке и пекарня в Париже.
Консультант по дизайну опыта и основатель Insogni Studio Кристофф Дория ди Чири отмечает, что Jellycat взял знакомые элементы розничной торговли и переосмыслил их. Он сравнивает это с Build A Bear, где дети могут создавать и наполнять свои игрушки, но указывает, что у того бренда не хватало глубины нарратива, который теперь задействован у Jellycat.
«Клиент погружается в мир истории и ритуала, становясь частью сюжета. Они покупают не просто игрушку, а целую фантазийную вселенную».
Эти активации погружают людей в атмосферу. Например, на лондонском поп-апе в универмаге Selfridges клиенты могли заказать свои игрушки-рыбные палочки, а персонал добавлял к ним соль и перец и упаковывал их в коробку.
«Эти пространства задействуют эпизодическую память, создавая личные впечатления, которые усиливают лояльность к бренду. Jellycat не просто создаёт продукты; он создаёт среду, где у клиентов формируются воспоминания. Это сочетание ритуала, истории и погружения удерживает людей».
4. Социальные сети
У Jellycat полмиллиона подписчиков на TikTok и ещё миллион на Inst****m. Основная стратегия бренда — публиковать анимации своих персонажей, совершающих забавные или милые поступки. Но настоящее мастерство Jellycat проявляется в клиентском и инфлюенсерском контенте, где бренд поощряет UGC-видео с коллекциями, распаковками и отзывами. Андрю Добби отмечает:
«Это не только демонстрирует продукты, но и создаёт уникальный имидж бренда, что трудно повторить, ведь бренд эффективно использует своих коллекционеров для поддержания роста и популярности онлайн».
На TikTok 150 000 пользователей разместили видео с хештегом #Jellycat, а на Inst****m. больше миллиона публикаций.
«Эта стратегия на основе UGC создала умный цикл срочности, коллекционирования и вовлечённости, что неизбежно увеличивает узнаваемость и воздействие бренда в самых неожиданных и труднодоступных местах», – говорит Добби.
5. Ориентация на детей и взрослых
Томас из Brandwidth отмечает, что с учётом цены неудивительно, что на Selfridges поп-апе выстраивались в очередь в основном взрослые.
«Может, это особенности моего алгоритма, но я видела много видео на TikTok и Inst****m, где сотрудники Selfridges помогают фанатам Jellycat “припорошить” Салти Стива или “покапать” Клемонтом Лимоном на их новую покупку».
По её мнению, «поразительно», что продукт, изначально предназначенный для новорождённых, теперь завоёвывает Gen Z и взрослых.
Сформировав две разные аудитории для игрушек Jellycat, бренд успешно расширил охват и, привлекая молодых взрослых, может превратить их в постоянных клиентов, которые в будущем будут покупать игрушки для своих детей.
Рубрика: зарубежный опыт
Перевод статьи старшего репортера The Drum Ханны Боулер: «5 ways Jellycat is cuddling up to customers».
#Uzhe_letim_world #Уже_летим #маркетинг #брендинг #реклама #кейсы #бренд-маркетинг #Jellycat #TheDrum
Вам может быть интересно
Читать статью «Как понять, что пришло время инвестировать в бренд? Уроки от Raggable»