Расскажу про один эпичный провал с рекламой, который ухитрились совершить два владельца онлайн-школы. Если у тебя есть стабильно работающая реклама - это урок, как её точно не нужно менять.
— Слушай, история — просто классика манипуляции, как не купиться на обещания, как рекламщики могут обещать и не справиться, а клиент смотрит и не видит 10 красных флагов. Давай расскажу, как этот трюк работает, чтобы ты, если что, не попался.
— Давай, слушаю! Что за история?
— Приходит недавно к нам владелец онлайн-школы. У него школа уже несколько лет работает, стабильная реклама приносит по 70 лидов в месяц за 150 тысяч рублей. Всё нормально: расходы под контролем, доходы есть. А тут встретились ему новые рекламщики, и началась «волшебная сказка»: они уверяют, что за те же деньги можно давать 2-3 раза больше лидов — 140, а то и 210 заявок.
— И что, он поверил? В два раза больше заявок просто так?
— Ага, поверил. Всё выглядело солидно: «У нас свои методы», «мы делаем сотни заявок в вашей нише», «аналитика по-другому» — и клиент тут же увидел сотни заявок у себя в голове. Мысленно умножил всё на два, продажи выросли в его воображении — и согласился. Но тут тонкость: весь рекламный бюджет в 150к нужно было забрать у проверенных рекламщиков и отдать новым. Всё поставил на эти обещания.
— А как бы ты поступила? Стоит так менять всё разом?
— Никогда! Если что-то работает, нельзя ставить на паузу ради экспериментов. Максимум — 20% бюджета на тесты, остальное должно работать, как часы. Ну, а они сделали иначе, поставили всё на новый канал и начали кампании. И что произошло?
— Сработало?
— Запускают рекламу. Каждую мелочь у клиента спрашивают, каждый шаг согласовывают: «Эти тексты устраивают? А картинки?» Словно всё под контролем. Это трюк: создаётся иллюзия прозрачности, а на деле…
— Это не совсем прозрачность?
— Совсем. Они словно обставляют себя так, чтобы, если что, оправдаться: «Ну вы же сами всё утвердили!» Проходит две недели. Должно было прийти минимум 35 лидов, а их... три. Три лида вместо обещанных 140! Начали проверять их кампанию — и тут глаза на лоб.
— Чем же они тебя так удивили?
— Объявления с высоким CTR и стоимостью кликов в 10-12 рублей отключены, а с низким CTR и кликами по 45 рублей — работают. Это же слив бюджета! Попросили объяснить, они начали «автоматические аудитории, обучаем рекламу», но объяснить внятно, в чем их гипотезы и стратегия — не смогли. Потом выяснилось, что они даже не добавили базовую alike-аудиторию, которую мы им дали в первый день! А ещё использовали автонастройку, которая одним кликом делается в Яндексе за 5 минут. По сути, у них отдел продаж работает хорошо, а вот с выполнением беда — просто слили денег и заработали на проценте от бюджета.
— Прямо пример, как не нужно работать.
— Представь, что ты бы выбрал новых «крутых» рекламщиков, ждал прироста прибыли в 2-3 раза, а деньги просто улетают в трубу.
— Что посоветуешь тем, кто ищет хорошую рекламу?
— Смотри, как проверить рекламу: если обещают результат в разы больше, но метод не объясняют — это повод насторожиться. Если тебе предлагают подтвердить каждый шаг — это передача ответственности. Они должны понимать, что делают! И ещё важный момент — если не могут объяснить свои гипотезы и стратегию, это размером с небо красный флаг.
— А с бюджетом как быть, если хочешь что-то новое?
— Тут главное: если старый канал приносит стабильный результат — нельзя ни в коем случае его отключать, это как перекрыть кран с водой и пытаться не умереть от жажды, а новые добавляй в дополнение. Максимум 20% бюджета на эксперименты, только так!
Спасибо, что читаете!
Мы будем благодарны вам за лайк и подписку.
Блог Сёстры Власовы - про жизнь, маркетинг, предпринимательство
Ирина и Елена, прекрасные владелицы маркетингового агентства L-io.ru