Распродажа 11.11 на Wildberries бьёт рекорды продаж, маркетплейс запустил экспресс-доставку и открыл собственные АЗС.
Теперь WIldberries бьёт все рекорды по количеству упоминаний в СМИ. Является ли это частью антикризисного управления или логичным шагом развития компании?
По мнению экспертов ГУУ для борьбы с негативным фоном, сложившимся вокруг компании из-за проблем в руководстве в последнее время, является важным шагом увеличение числа публикаций новостей, показывающих хорошую динамику развития маркетплейса и актуальные нововведения, направленные на удобство как покупателей, так и продавцов.
Когда начались первые проблемы и какие ошибки были совершены – рассказали представители кафедры маркетинга ГУУ Василий Старостин и Татьяна Береговская.
«Вокруг маркетплейса Wildberries уже на протяжении значительного времени не прекращаются негативные обсуждения, связанные с конфликтом собственников. Однако это не должно сказываться на работоспособности и развитии самого сервиса», - подчеркнул заведующий кафедрой Василий Старостин.
Новая экспресс-доставка: шаг вперед или маркетинговый ход?
Недавнее внедрение экспресс-доставки в шести крупных городах России стало еще одним подтверждением динамичного развития платформы.
Вряд ли это можно считать исключительно PR-ходом, направленным на отвлечение внимания от внутренних проблем компании. Скорее всего, это результат планомерной работы по улучшению качества обслуживания покупателей.
Чем крупнее бизнес – тем нужнее антикризисный PR
«Как правило, маркетплейсы не ведут целенаправленную работу по формированию собственного положительного имиджа и репутации. И, как показывает опыт, напрасно», - отметила Татьяна Береговская.
E-commerce (электронная торговля) как сфера бизнеса изначально предполагает большое количество контактов. Что влечет за собой возникновение спорных ситуаций и, как следствие, негатив.
В условиях постоянно растущего объема продаж точечные ситуации разрешаются просто: позитивными ответами на жалобы покупателей и преференциями для поставщиков. Используются как соцсети компании, так и региональные СМИ. Но в последние годы конкуренция в сфере E-commerce усилилась.
Также выросло поколение потребителей, хорошо ориентирующихся в цифровой среде, выбирающих товары и услуги поставщиков, исходя из откликов потребителей на форумах, сайтах и в соцсетях. Поэтому PR стал ещё более актуальным.
Переломный 2024 год
Если раньше перед Wildberries не стояла цель формирования и укрепления имиджа площадки в целом, и она сосредотачивала усилия на точечном улаживании конфликтов, то 2024 год стал для маркетплейса переломным.
Все началось с пожара на складе в Шушарах в Ленинградской области. Попытки «загасить» проблему с использованием традиционных инструментов (работа со СМИ, снятие потенциальной волны негатива от продавцов и покупателей, информирование широкой общественности о ситуации с пожаром в соцсетях и мессенджерах) не смогли полностью ее разрешить.
Первые неудачи
Совершив еще несколько ошибок, таких как письма продавцам с просьбой написать в поддержку, если кто-то откажется от компенсации сгоревших товаров, прекращение публикации комментариев во ВКонтакте и др., и получив очередную волну негатива от целевых аудиторий, компания пришла к выводу о необходимости разработки коммуникационной стратегии и выстраивания работы в сфере PR.
Работа над ошибками
Следует отметить, что компания Wildberries «провела работу над ошибками» в коммуникационной стратегии.
В ситуации кризиса в руководстве она стала активнее использовать инструменты антикризисного PR, как минимум активнее использовать федеральные СМИ для размещения информационных статей о стратегии развития компании, интервью владельцев.
Советы эксперта
Нужно активнее взаимодействовать со всеми заинтересованными сторонами: постоянный диалог с клиентами, партнерами, инвесторами помогает управлять ожиданиями и поддерживать их лояльность во время кризиса.
Эксперты рекомендуют использовать инструменты SERM (Search Engine Reputation Management) — это направление маркетинга, которое позволяет работать с репутацией бизнеса в сети Интернет. В его основе лежит SEO (Search Engine Optimization), но упор делается на управление репутацией.
Создание положительного контента и оптимизация существующего, работа с отзывами и многое другое позволяют решить многие проблемы компании с репутацией.
«Однако нужно понимать, что в первую очередь необходимо устранить причины появления негативных отзывов, иначе инструменты антикризисного пиар не принесут максимального эффекта», - заключили эксперты.