В прошлом веке Котлер популизировал концепцию 4P (четыре п). Она основывалась на 4 координатах маркетингового планирования. Представляющих собой :
p-product - товар, услуги, ассортимент и качество; p-price - цена, скидки, наценки; p-promotion - продвижение, реклама; p-place - дистрибуция, торговые точки, местоположение, персонал.
Очень долгое время эта концепция применялась на рынке и она отлично работала. Но посмотрите на сегодняшние реалии, весь мир состоит из бесконечного продвижения, мы листаем рилс и сторис без остановки, тратим до 1 000 000 рублей в год на маркет плейсах, одеваемся в бренды, делимся контентом, страстно хотим подражать нашим звёздам и кумирам. Мы дожили до того, что каждый кто того желает, может стать сам собственной маркой одежды и продвигать себя с помощью социальных сетей. Разве знал Котлер, что люди настолько станут избалованы рекламой и продуктами, что его концепции уже не будут работать, а рекламщикам придётся всё больше ухищряться, что бы заманить нас в свои сети.
Конечно это хорошо, что реклама становится более изобретательной, но разве только на этом основывается сейчас продвижение и маркетинг? Конечно же нет, друг мой. На мой взгляд, на сегодняшний день можно выделять главные четыре направления в маркетинге, это будет: продукт, бренд, продвижение и культура.
Давайте же разберём эти основополагающие сегодняшнего рынка.
Культура
Национальная культура и традиции имеют большое значение в искусстве, бизнесе, отношениях. Каждая страна имеет свою историю и обычаи, это является основой для ценностей этого общества. Реклама же будет появляться исходя из тех триггеров, которые соответствует идеалам определенного общества. В маркетинговом продвижении триггерами будут выступать боли, ценности и часто так бывает, что триггерит людей одной страны, не будет триггером для другой страны.
К примеру, В России недавно появилась реклама ВТБ на основе книги русского писателя Фёдора Достоевского, «Преступление и наказание». Всё как в романе, главный персонаж Родион Раскольников пытается убить несчастную старушку-процентщицу и тут появляется представитель ВТБ банка и говорит «а вот был бы тогда ВТБ, то всё могло быть по другому». Но будет ли понятна отсылка к книге человеку, который вырос на рекламе Lay’s и Pepsi, а правовые нормы его страны ограничивают рекламодателей в применении ненормативных действий в пиар-стратегиях.
Взять создателей Nutella, которым в 2012 году пришлось судиться с коллективным протестом мамочек, которые выдвинули иск против создателей пасты. Причины были такие, информация на этикетке, «здоровый завтрак для детей» не соответствовало количеству сахара в товаре, что вредило здоровью их детей.
В истории иска против американской Nutella можно увидеть отличительные ценности страны, в защиту прав на достоверную информацию и здоровое отношение к человеку. В стране по особенному защищают здоровье и интересы граждан, соответственно регулируя правовыми нормами и по отношению к рекламе. Так же в государстве играет роль некая особенность культуры в ходе которой, люди живущие в стране часто имеют такую практику как обращаться за любой помощью и поиском своей справедливости в суды, прибегая к постоянным искам. Для них это важный элемент разрешения любых споров и это скорей воспринимается как черта местной ментальности, а поскольку правовая система страны позволяет гражданам защищать свои права, рекламщикам в свою очередь приходится соблюдать нормы относительно рекламы. Но что сказать о том, если бы к примеру американец, где сотни правил по рекламе, увидел рекламу из России? Рекламу в которой отражается своя уникальность культуры, в которой замахиваются на старушку? Думаю ответ очевиден и эффект от увиденного был неоднозначным и шокирующим. Таким же шокирующим, как реклама любой другой страны для нас, традиций которых мы не знаем. В нашей же культуре, Фёдор Достоевский « Преступление и наказание» - это история и творчество!
Видео рекламы ВТБ
Именно так просматривается разница культур в рекламе, но помимо наиболее известных компаний, есть менее популярные в других странах. Которые, на мой взгляд очень привлекательны.
К примеру рекламная кампания в Турции просто невероятна. Здесь ценится уникальность местной культуры и помимо изысканной и красивой съёмки, часто можно увидеть в роликах элементы традиционной детальности, в виде турецкой посуды и ковров. Так же интересно, что на турецких каналах, через каждые пару реклам можно увидеть турка, который пьёт чай и что-то экспрессивно рассказывает и это есть изюминка национальной культуры в Турции. Однако в Индии не менее яркая реклама с высоким качеством исполнения. На первый взгляд в моих представлениях, это должно было быть что-то захватывающее, похожее на сцены из фильмов Болливуда, с яркими эффектами, кривым монтажом и остальное в стереотипах. На деле оказалось, что ролики Индии очень кинематографичные настолько, что их можно перепутать трейлером фильма, но помимо качества съёмок я заметила и то, что передача кадра выглядит очень детализированной. Картинка кажется настолько чёткой, будто оборудование использованное во время съёмок на более высоком уровне. Я не знаю как там это делают Индийцы, но с меня однозначно тоже лайк!
Так выглядит реклама в Индии, создаётся впечатление будто её основная цель - привлечение туристов! Вы только посмотрите на эти пейзажи и элементы традиций, словно кричат «Приезжайте, здесь как в сказке!». Конечно это шутка или не шутка, на деле действительно так может быть и для индийцев реклама служит не только для товаров, но и для продвижения самой страны.
Продвижение
Главные три основополагающие продвижения на сегодняшний день - создание имиджа, укрепление позиций на рынке товаров и услуг, связь с общественностью.
Это три основы, которые необходимо запомнить на сегодняшний день. Именно в этих составляющих крадётся вся структура рекламы и не важно кто ты, предприниматель или ведёшь свой блог. В первую очередь люди помнят твои отличительные знаки. Как логотип Вкусно и Точка, разве его можно перепутать с другим?
Так же и с личностью человека, что наиболее запоминающее есть в тебе, что отделяет от большого количества других людей? Возьмём перинные выходы Филиппа Киркорова или волосы Артемия Лебедева, их образы стали имиджем, который стал узнаваемым и обращает на себя внимание при каждом появлении. Создание уникальности помогло им начать выделяться среди других товарищей по цеху и именно образ в первую очередь является основой продвижения. Так же можно обратить внимание на многих других артистов, опять же яркость и нежность Клавы Коки, «свой» Шаман или строгость Полины Гагариной.
Все это называется правильным позиционированием и именно это становится основой продвижения. Так же можно привести пример, широко известную компанию Coca-Cola. Которая стала ещё более популярным напитком после выхода рекламы с Дедом Морозом (Сантой). Всего одна маленькая деталь в рекламе и напиток стал культовым в ожидании Нового года и Рождества на времена. Волшебная история идеи этого пиара имела более коммерческий интерес, компания в те годы продавала Колу около десятилетия, это были 1930-е. Однако напитки продавались в основном летом в жаркое время, а зимой почти не реализовывались. Тогда самый первый рекламщик Фред Мизен впервые снял рекламу с дедом Морозом, а затем шведский художник Хаддон Сандблом создал около 40 картин для компании Coca-Cola.
Только представьте как одна маленькая самопрезентация, создала целую цепочку событий и ожидания праздника, только ради одной рекламы. Дети тем временем, на десятилетия позже в 2000-ых годах бежали к экранам телевизоров, что бы посмотреть на «Праздник к нам приходит». В этом и есть вся основа создания имиджа и реализация продвижения. Чувствуете воодушевляющий масштаб?
Конечно позиционирование только один из методов продвижения, существует так же множество других. О которых я буду писать, а вы сможете читать, подписавшись на мой Дзен.
Продукт и бренд
Значения бренда для продукта сложно переоценить, так же как и сам продукт. Выше я писала уже о большом количестве узнаваемых компаний, про их личные истории и развитие на основе их рекламы. О том в какие казусы компании могут попадать и как может реклама регулироваться законом и правилами. Но как же создать этот идеальный продукт и сформировать крутой бренд?
Давайте с вами разберёмся, что же такое бренд. Если бы вы загуглили сейчас перевод с английского, то ответ был бы, что это клеймо, знак. Звучит пугающе, да? Но с точки зрения компании это распозновательная система быстрого донесения ценности и идеи закрепиться в сознании клиентов. То есть, бренд это обещание качества и выгод обладания продуктом, правда не всегда удаётся этому соответствовать. Но когда это получается, то сюда входит много составляющих таких, как фирменный стиль, логотип, слоган. Одни из самых известных
Skittles - Попробуй радугу
McDonalds - Вот что я люблю
Snickers - Не тормози, сникерсни
Даже в слоганах можно проследить самопризентацию и продвижение. Но на самом деле, часто для бренда это не просто слоган или успешная реклама, а индивидуальность компании, которая определяет всю культуру их дня на работе. То есть они в первую очередь стремятся зародить чувства по отношению к бренду и порой они этого ждут не только от клиентов/покупателей, но и от их работников. Для них имеет ценность в первую очередь идея и атмосфера, которую они стремятся воссоздать своим продуктом.
Таким образом Nike, начала продавать под лозунгом “Just do it”, (в переводе «просто сделай это») и этот брендинг был основан на тесной связи между брендом и покупателем. Тогда руководитель маркетингового отдела Nike Скотт Бедбери сказал, что компания «подразумевает не кроссовки, а ценности. Речь идёт не о продукте, а о духе бренда» и действительно дух эта реклама захватила. Настолько, что люди начали писать компании о том, что «просто сделали это», бросив скучную работу, начали тренироваться и отказались от вредных привычек.
Именно так бренды связываются с покупателями на эмоциональном уровне. Помимо эмоций есть и другие триггеры воздействия и чувственности между потребителем и покупателем. Такие как, «не быть как все», «бренд для избранных» или «придерживаться своей идеологии».
Тому поучительной историей была компания Krispy Kreme. Она продавала пончики и в своё время у нее был большой успех, но погнавшись за быстрой прибылью она уничтожила свой бренд. Новые продажи продукции на АЗС испортило впечатление о продукте. Но всё могло быть иначе если бы они «придерживались своей идеологии».
Самое главное - бренд имеет большое значение, а не просто инструмент маркетинга. Существует много компаний и красивых историй о них. В статье я описала правила, триггеры и что имеет ценность. Так же, на что обращают внимание в маркетинге и каким правилам придерживаются. Надеюсь вам было интересно! До скорого!
Статья была написана в ознакомительных целях!