Алексей Башкиров, основатель благотворительного проекта Donum, частный инвестор с опытом работы с tech-компаниями в ЮВА, Индии, Европе и России, поделился своим опытом и дал советы, как tech-компании стать привлекательной для инвестиций. Ведь стартапы и состоявшиеся компании соревнуются не только за внимание клиентов, но и за интерес инвесторов. А конкуренция за капитал ужесточается.
Общие сведения
Согласно статистике Moneyzine, 90% стартапов терпят неудачу, при этом 63% ― в IT-индустрии. Портал CB Insights пишет, что в мире финансирование tech-компаний сократилось на 61% с 2021 по 2023 год. И это одна из главных причин закрытия стартапов. Однако к закрытию бизнеса может вести множество других причин: разлад в команде, дорогой маркетинг, высокая конкуренция, неэффективная бизнес-модель, проблемы с монетизацией и неверным выбором траектории развития стартапа. Интересно, что по данным CB Insights, в 42% случаев причина неудачи находится на более глубоком уровне ― компании изначально не удалось поставить перед собой достаточно сложную и интересную задачу и найти product market fit. Другими словами, эти компании просто не нужны рынку. Гоняясь за потребностями аудитории, они мыслят недостаточно масштабно. При этом не нужно путать это с истинной причиной того, почему клиенту нужен ваш продукт, отмечает Алексей Башкиров. Например, Uber взлетел не потому, что люди хотели вызывать такси с помощью смартфона ― им нужен был надежный способ решить свои транспортные проблемы.
Как не проскочить стадию экстраполяции и почему это важно
Одна из менее очевидных вещей, которые важны для успеха стартапа, касается траектории его развития, а именно умения вовремя сфокусироваться не только на росте, но и на прибыльности. Речь идет о стадии «экстраполяции» ― важном условии для масштабирования бизнеса и его долгосрочной стабильности. В свое время SoundCloud демонстрировал феноменальный рост пользователей, например, с 2012 по 2013 год база компании выросла в 15 раз, с 10 млн до 150 млн. При этом доходы увеличились на 50%, а расходы ― на 75% и составили €11 млн и €28,5 млн, соответственно.
Сначала компания разрабатывает продукт, соответствующий потребностям рынка. Для этого тестируется гипотеза о том, есть ли у клиента проблема, которую может решить продукт, и готовы ли они платить за это. На этапе запуска происходит рост аудитории и доходов, который постепенно возвращается к нормальным значениям. Башкиров Алексей Владимирович подчеркивает, что в этот момент важно усилить свое конкурентное преимущество посредством тонкой настройки бизнес-модели. Она должна помочь нарастить доход, который приносит каждый новый клиент, и одновременно сократить удельные переменные и постоянные затраты.
Все известные громкие стартапы добились молниеносного роста, сумев доказать ценность своих предложений. Но далеко не все из них смогли превратить рост валовой прибыли вначале в сопоставимый рост прибыли на более позднем этапе ― экстраполяции. SoundCloud не удалось разработать масштабируемый и прибыльный способ монетизации огромной потребительской аудитории. Компания не раз проходила новые раунды финансирования, чтобы покрыть убытки и продолжить работу.
Для удачного перехода, экстраполяции, фаундеры должны быть готовы мыслить гибко и оперативно менять, если необходимо, стратегию, операционную и финансовую деятельность. Иногда важно пересмотреть организационную структуру, культуру и состав команды. Так называемый, pivot – разворот стратегии стартапа, умение признавать ошибки в исходной бизнес-стратегии, как отмечает Алексей Башкиров, это признак сильного стратегического мышления, а не слабости фаундера.
А.В. Башкиров сообщает, что на этом этапе важно честно ответить себе на несколько вопросов:
- Каковы реальные и максимально точные цели вашей компании? Например, чтобы увеличить доход в пять раз, а операционную маржу в 10, нужно оттолкнуться от ситуации на рынке, бизнес-модели и амбиций команды;
- Трезво оцените условия, критически важные для реализации вашей цели. Например, чтобы увеличить выручку в 10 раз, вам может понадобиться в пять раз больше клиентов, которые совершают покупки в два раза чаще, чем сейчас;
- Определите барьеры для роста и расставьте их по приоритету того, как вы будете их устранять. Обратите внимание на самую главную трудность, которую вам придется преодолевать. Ищите опыт тех, кто уже смог с ней справиться, либо разрабатывайте инновационную бизнес-модель, чтобы найти новый обходной путь. Тестируйте гипотезы сначала в небольшом масштабе, прежде чем применять их ко всей компании.
Метрики оценки компаний инвесторами
В процессе анализа инвестиций мы детально изучаем компании, в которые вкладываем средства. Тем не менее, взлетают не все проекты, и это нормально. Например, из 9 инвестиций, которые мы сделали в tech-компании за рубежом, только одна была по-настоящему неудачной, а две существенно отстают от изначальных планов. Еще две компании в области FinTech и EdTech ― звездные, остальные ― крепкие «хорошисты». Наиболее значимыми показателями оценки успеха стартапа с точки зрения инвестора является юнит-экономика (Unit Economics), показывающая реальные перспективы компании через 3-5 лет. Для ответа на этот вопрос, Алексей Владимирович Башкиров рекомендует анализировать текущий и ожидаемый Lifetime Revenue (LTV), Customer Acquisition Cost (CAC), Payback Period. Все это делается в разрезе отдельных когорт клиентов. Эти метрики помогают понять, насколько устойчива и прибыльна компания в долгосрочной перспективе.
Юнит-экономика
Unit Economics показывает прибыльность одной единицы продукции или услуги. Это ключевой показатель, который позволяет оценить эффективность бизнес-модели на микроуровне. Наибольшая трудность для tech-компаний: перейти от гиперроста, финансируемого за счет внешнего капитала, к устойчивому росту, финансируемому за счет внутренних ресурсов, то есть за счет хорошей юнит-экономики.
Алексей Владимирович Башкиров подчеркивает, важные компоненты Unit Economics включают:
- Revenue per unit: доход на одну единицу продукции;
- Cost per unit: затраты на производство или предоставление одной единицы продукции.
Пример: компания Uber тщательно анализирует Unit Economics, чтобы понять прибыльность каждой поездки. Если анализ показывает, что в некоторых городах CAC (затраты на привлечение нового пользователя) значительно превышает LTV (доход от пользователя за все время взаимодействия с компанией), то это ведет к пересмотру стратегии привлечения клиентов.
Lifetime revenue (LTV) и Customer acquisition cost (CAC)
Lifetime Revenue (LTV) показывает общую прибыль, которую компания ожидает получить от одного клиента за всё время его взаимодействия с продуктом или услугой. Customer acquisition cost (CAC) — это затраты на привлечение одного нового клиента. Cсоответственно, чем выше величина отношения одного к другому, тем более устойчива бизнес-модель компании. Успешные стартапы обычно имеют LTV в 4-5 раз выше CAC. Это соотношение позволяет компаниям покрывать затраты на маркетинг и привлечение клиентов, а также обеспечивать устойчивый рост.
Payback period
Payback Period — это время, необходимое для того, чтобы покрыть затраты на привлечение клиента (CAC), то есть выйти «в ноль». Чем короче этот период, тем быстрее компания начинает получать прибыль с каждого нового клиента. Одной из скрытых проблем в юнит-экономике компании бывает ситуация, когда LTV/CAC выглядит неплохо, однако это достигается за счет длинного срока, в том числе, за счет длинного Payback Period. Как объясняет Башкиров Алексей, это означает, что компании потребуется существенно больше средств на развитие, чем если бы Payback Period был существенно короче, пусть даже и при более низком значении LTV/CAC.
Пример: если в EdTech компании payback period составляет менее года, это позволит ей реинвестировать доходы в дальнейшее привлечение новых клиентов.
Анализ когорт клиентов
Когортный анализ помогает понять динамику экономической эффективности работы с группами клиентов, привлеченных в разные периоды времени. Это позволяет выявлять тенденции и проблемы на ранней стадии и корректировать стратегию. Пример: анализ в одной из наших EdTech компаний показал, что каждая новая когорта пользователей требовала все более высоких затрат на привлечение (САС), при этом доходы от этих клиентов (Lifetime Revenue) оставались более-менее на том же уровне. Прежде всего, это было связано с насыщением рынка и потребовало от компании существенно пересмотреть свою стратегию (каналы) привлечения новых клиентов.
Заключение
Одна из главных трудностей современных технологических компаний ― привлечение капитала для дальнейшего роста, особенно в условиях изменяющихся рыночных условий. Чтобы считаться успешной компанией, необходимо сверяться с актуальными критериями оценки успешности компании с точки зрения инвесторов. Кроме того, как подытоживает частный инвестор и основатель проекта Donum Алексей Владимирович Башкиров, важно не только создавать продукт, адекватный запросам рынка, но и демонстрировать потенциал выхода на окупаемость и стабильный рост прибыли в дальнейшем.