Развитие новых брендов, претензии покупателей и работа с поставщиками на честном слове.
Михаил Уржумцев — генеральный директор компании Melon Fashion Group. Ей принадлежат бренды ZARINA, LOVE REPUBLIC, Befree, sela. В 2023 году оборот компании составил более 61 млрд рублей, а портфель брендов пополнился еще одним брендом — IDOL, сегмента «доступный премиум».
Мы поговорили с Михаилом о продажах и аналитике в фешен-ретейле, о работе с поставщиками и брендинге.
Мы научились все изделия продавать под ноль
В одном из интервью вы говорили, что «научились все продавать под ноль». Поделитесь, как у вас это получается?
У нас есть сильный отдел аналитики, который день и ночь изучает, что продается, что нет, что в следующих сезонах целесообразно закупать и в каких количествах. Производство такого количества товара, чтобы остатки не тянули бизнес вниз, — важный момент фешен-ретейла.
На основе аналитики мы делаем матрицу коллекции, после — отшиваем ее у поставщиков. Дальше наступает сезон: что-то продается сразу под ноль в рознице, что-то не успевает продаться под ноль. Тогда мы смотрим, где дальше будет продолжаться жизненный цикл товара — у каждого есть своя цена и свое время для продажи.
Если что-то не продалось в сезон в офлайн-магазинах, мы передаем это в дисконт-центры или перемещаем в онлайн, где жизненный цикл товара длиннее, чем в рознице. В офлайне требуется постоянная ротация: нужно регулярно обновлять ассортимент, размещать новые коллекции. При этом мы ограничены площадью. В онлайне нет этих жестких правил: там может продаваться и новый товар, и товар из предыдущей коллекции.
Вот так потихоньку через все эти каналы мы научились продавать товар, чтобы он не оставался у нас в долгосроке.
Зависит ли схема продаж под ноль от бренда? Условно, для бюджетного бренда одна система, для более люксового — другая.
Особых отличий нет. Есть офлайн, онлайн, дисконт-центры и стоковые магазины. Принципиально других каналов просто не существует.
А если одежда долго не продается, как вы потом работаете с похожими изделиями? Например, фиолетовая футболка продавалась плохо. Дальше вы уберете ее из коллекций или измените фасон, цвет?
Если мы видим плохие продажи у цветомодели или фасона, не берем их в следующий сезон. Но если этот цвет или крой — абсолютный тренд в новом сезоне, берем в работу. Потому что покупатель, который следит за трендами, придет за ним. И если у нас этого не будет, значит, мы — не модный ретейлер.
Когда я готовилась, встречала такую статистику: «Треть производимой одежды продается по полной стоимости, еще треть — с огромными скидками, и еще треть просто отправляется на свалки и сжигается». Что вы думаете об этом, насколько это реалистично?
Не встречал таких цифр. Отправлять треть изделий на свалку — экономически нецелесообразно и настоящее кощунство. Столько труда стоит за каждым изделием, что выбрасывать или сжигать его — преступление против здравого смысла и устойчивого развития. Поступая так, мы бы как бизнес не выжили.
Вы говорили в одном из интервью, что треть продаж у вас приходится на онлайн. Цифры актуальные? Какие каналы вы сейчас видите более эффективными?
Да, треть продаж сейчас у нас приходится на онлайн. Маркетплейсы занимают львиную долю.
Ежегодно мы фиксируем мощные приросты в обоих направлениях — и в онлайне, и на маркетплейсах. Сегодня наши бренды — лидеры продаж на Wildberries, Lamoda, Ozon.
Параллельно мы прокачиваем собственный онлайн, улучшаем ИТ-инфраструктуру, внедряем новые фишки.
У нас нет цели сконцентрироваться на каком-то одном канале, мы за сбалансированную политику работы и с маркетплейсами, и с собственными интернет-магазинами.
Понятно, что у маркетплейсов огромный трафик — а трафик определяет все. Мастодонты маркетплейсов постоянно работают над инфраструктурой, улучшают ее. Для нас это тоже некий ориентир.
Что касается собственных интернет-магазинов, трафик там ниже, но аудитория более целевая и лояльная. Отсюда и конверсия выше, и возвратов меньше, а значит, выше эффективность.
Что касается эффективности, мы в принципе стараемся всем каналам уделять внимание и развивать их одинаково, иначе будут перекосы, ценовые в том числе. Поэтому стремимся держать цены везде одни и те же. Исходя из этого, получается плюс-минус одинаковая эффективность.
На маркетплейсах много издержек: комиссия площадки, рекламное продвижение и так далее. Как вы устанавливаете цены на этих площадках? Участвуете ли в обязательных акциях?
Для нас главное — быть максимально представленными и доступными для покупателя в любое время и в любом месте. Все перечисленное — издержки, над которыми мы работаем, и правила игры, которые мы принимаем. Это нормально. Не быть представленными на тех или иных маркетплейсах в 2024 году — вот это нонсенс.
А что насчет соцсетей?
В нашем случае это витрина бренда, площадка для коммуникации с покупателями, способ раскрыть ДНК бренда.
У нас нет хрустального шара — рынок отвечает на все вопросы
Недавно Melon прирос еще одним брендом — IDOL. Расскажите, как вы его создавали?
Приступая к созданию нового бренда, мы определяем, для кого этот бренд, кто его целевая аудитория. Дальше смотрим, где ей комфортно совершать покупки: в каких дизайнерских пространствах, в каких торговых центрах, на каких маркетплейсах или через интернет-магазин. После формируем коллекцию и думаем, как будем продвигать бренд: кто будет амбассадорами, какие будут маркетинговые активности. Бренд должен зацепить внимание с первого своего появления.
Наш новый бренд IDOL — это аббревиатура I do life («я создаю свою жизнь»). Аудитория IDOL — люди, которые привыкли самостоятельно идти вперед по жизни, достигать поставленных целей, двигать не только свою жизнь, но и жизнь общества. Для них и создавались эти концепция и продукт.
А как вы определяли амбассадоров для IDOL?
Для запуска бренда мы выбрали Светлану Ходченкову и Дмитрия Нагиева, они стали первыми амбассадорами IDOL. В нашем понимании они — воплощение do people, целевой аудитории бренда. Это люди с сильным характером, уверенные в себе и в своем стиле.
Во втором сезоне амбассадором мужской линии стал теннисист и призер Олимпийских игр Карен Хачанов, который также является воплощением упорства и успеха.
Допустим, вы провели исследование и узнали, кто потенциальный клиент IDOL. Как вы на основе этого исследования принимаете конкретные решения?
У нас есть директор бренда и его концептуальная команда. Они отвечают за ДНК бренда и представляют, каким должен быть продукт:
- какие это будут материалы;
- какие силуэты;
- какова пропорция остромодных и классических, базовых моделей.
Команда дизайнеров изучает текущую ситуацию: что сейчас в тренде, что представили на последних показах мод. Еще смотрят на отчеты аналитиков: что и как у нас продается в каждой из их концепций.
Продуктовая команда разрабатывает концепцию сезона, выделяет главные темы, основные цвета, ткани, ключевые стилевые решения. Далее — создание матрицы на сезон на базе аналитики и ключевых направлений, которые определил для себя бренд. Из этого выкристаллизовывается та коллекция, которую мы представим в следующем сезоне. Потом эту коллекцию производим и показываем покупателю, и он уже голосует рублем. Это ход мыслей любого фешен-ретейлера.
Можете привести пример? Вот есть рубашка. Как вы понимаете, что она подходит под запросы человека?
Повторюсь: на все вопросы отвечает рынок. Дизайнеры представляют свое видение, а мы представляем его на рынке — что-то улетает в день, что-то через три месяца. Так мы и понимаем, какая одежда подошла под запросы человека, а какая — не совсем.
Фешен-ретейл не обладает хрустальным шаром. Может быть, в других бизнесах он есть, не знаю (улыбается). Но никто не может предсказать, что Наталья наденет весной 2025 года. Даже сама Наталья.
Сейчас вся наша команда — дизайнеры, байеры, концептуальные менеджеры — работает над коллекцией лета 2025 года. Мы только в лето 2024 года зашли, а уже думаем, какой продукт делать на следующее. Чтобы коллекция была готова к лету 2025 года, она должна уже сейчас лечь на бумагу.
Когда-то давно услышал такую фразу: «В фешен-ретейле побеждает не тот, кто сделал больше хороших вещей, а тот, кто сделал меньше плохих». Поэтому могу сказать: никто не знает заранее, что именно эта футболка, этот принт, этот цвет, эта модель будут бестселлером. Вера есть, безусловно, уверенности — нет.
А у вас нет каких-то опережающих метрик, по которым вы понимаете, что будет не так много плохих вещей в следующем году?
А как это возможно? Хрустального шара нет, есть только аналитика, интуиция, вера, продвижение и постоянная работа.