Сегодня компании всё чаще выбирают стратегии, основанные не только на максимизации прибыли, но и на заботе о благополучии общества и окружающей среды. В этой связи социально-этический маркетинг и принципы ESG (Environmental, Social, Governance) становятся ключевыми инструментами.
Что такое социально-этический маркетинг?
Социально-этический маркетинг — это подход, при котором компании не просто продвигают товары и услуги, но также учитывают влияние своей деятельности на общество. Главная цель здесь — баланс между коммерческими интересами и социальными обязательствами. Важно не только продать продукт, но и улучшить качество жизни потребителей, внести позитивный вклад в развитие общества и сократить негативное воздействие на окружающую среду.
В России тема ESG стала актуальной в последние годы. Всё больше компаний осознают необходимость внедрения устойчивых практик для сохранения конкурентоспособности на международных рынках и удовлетворения запросов инвесторов, которые всё чаще обращают внимание на эти факторы.
Социально-этический маркетинг позволяет компаниям укреплять свою репутацию, привлекать клиентов и инвесторов, разделяющих ценности устойчивого развития. Для бизнеса, стремящегося оставаться конкурентоспособным в будущем, игнорирование этих тенденций может стать серьёзным риском.
Кроме того, растущий интерес к экологическим и социальным проблемам со стороны общества и государства стимулирует компании к внедрению ESG-принципов. Социально ответственные компании становятся не только лидерами рынка, но и активными участниками решения глобальных проблем. Внедрение стратегий, учитывающих потребности общества и экологии, — это не просто тренд, а важная необходимость для бизнеса в современном мире.
В современном мире репутация компании играет ключевую роль в ее успехе. Это касается не только имиджа среди клиентов, но и внутреннего восприятия сотрудников и соискателей. Здесь на первый план выходит понятие HR-бренда — репутации работодателя, которая формируется на основе условий работы, корпоративной культуры и социальных обязательств. Одним из важнейших инструментов формирования сильного HR-бренда становится социально-этический маркетинг, неразрывно связанный с ESG-принципами (Environmental, Social, Governance).
Привлечение и удержание талантов во многом зависит от того, насколько компания воспринимается как социально ответственная. Современные соискатели всё чаще выбирают компании, которые заботятся о своём воздействии на экологию и общество, обеспечивают достойные условия труда и поддерживают равенство. Поэтому HR-бренд напрямую зависит от социальной этики и ответственности бизнеса.
Что произойдёт, если не соблюдать ESG?
Несоблюдение ESG-принципов может привести к негативным последствиям для HR-бренда и бизнеса в целом. Рассмотрим ключевые риски:
1. Потеря привлекательности для талантов. Молодые специалисты всё больше ориентируются на социальные и экологические ценности компаний. Отсутствие социальных программ, несправедливое отношение к сотрудникам или отсутствие экологических инициатив может оттолкнуть перспективных работников. В результате компании будет сложнее привлекать и удерживать квалифицированные кадры.
2. Повышенные кадровые риски. Если компания не обеспечивает достойных условия труда и не заботится о благополучии сотрудников, это может привести к высокому уровню текучести кадров. Негативные отзывы на платформах для оценки работодателей могут быстро испортить репутацию на рынке труда.
3. Репутационные потери. В условиях глобальной цифровизации любая информация о нарушениях социальных или экологических норм быстро распространяется. Компании, которые игнорируют ESG-принципы, могут столкнуться с общественным осуждением, что негативно скажется на их репутации, а значит — на лояльности как сотрудников, так и клиентов.
4. Юридические и финансовые риски. Во многих странах и отраслях соблюдение экологических и социальных стандартов уже закреплено на законодательном уровне. Игнорирование ESG может привести к штрафам, судебным искам и другим юридическим последствиям, что нанесёт серьёзный ущерб компании.
5. Потеря конкурентоспособности. Компании, которые не адаптируются к новым требованиям по социально-этическому маркетингу, рискуют потерять свою конкурентоспособность. В условиях глобального рынка инвесторы, партнёры и клиенты всё чаще выбирают бизнесы, которые ведут деятельность в соответствии с принципами устойчивого развития.
Для создания сильного HR-бренда важно внедрять социально-этический маркетинг и следовать следующим ESG-принципам:
- разработка программ экологической устойчивости;
- обеспечение безопасных и достойных условий труда;
- поддержка разнообразия и равенства на рабочем месте;
- развитие корпоративной социальной ответственности, включая благотворительность и волонтёрство.
Социально-этический маркетинг в России: успешные кейсы
Рассмотрим примеры российских компаний, которые используют принципы социально-этического маркетинга и ESG.
1. «Сбербанк». В 2021 году банк выпустил «зеленые облигации», средства от которых направляются на проекты, снижающие углеродный след. Кроме того, банк реализует программы финансовой грамотности, поддерживает стартапы в области устойчивого развития и экологические инициативы.
2. «Россельхозбанк». В последние годы банк реализовал ряд инициатив, направленных на поддержку устойчивого развития и социальной ответственности: экологически чистые технологии (банк предлагает кредитование проектов, направленных на устойчивое развитие сельского хозяйства и развитие экологически чистых технологий, что помогает минимизировать вредное воздействие на природу и способствует развитию новых стандартов в аграрной сфере), социальные программы (банк активно поддерживает фермерство в малых и удаленных населенных пунктах, внедряет программы, направленные на обучение и поддержку молодых фермеров, что способствует улучшению качества жизни в этих регионах), поддержка малых и средних предпринимателей (банк предоставляет льготные кредиты и консультационные услуги, способствуя росту местного предпринимательства).
3. «Ингосстрах». Страховая компания внедряет социально-этический маркетинг, активно участвуя в программах по поддержке образования и культуры. Например, компания выступает спонсором культурных мероприятий и поддерживает благотворительные проекты. «Ингосстрах» также развивает продукты, которые помогают минимизировать риски в области экологии.
4. «Норникель». Крупнейшая металлургическая компания России активно внедряет принципы ESG, реализует экологические программы, направленные на снижение выбросов вредных веществ в атмосферу, а также поддерживает местные сообщества через программы социального развития и образования.
Таким образом, компании, соблюдающие принципы социально-этического маркетинга, становятся более привлекательными для сотрудников и партнёров, укрепляют свою репутацию и минимизируют риски. В условиях современных реалий игнорирование этих аспектов может серьёзно подорвать успех бизнеса.