Авторы: Дмитрий ЛЯДОВ, Елена ХЛОПЯК, Александр ЗАЕЦ, Андрей ШАМАНОВ
Аннотация. Статья рассматривает применение бренд-менеджмента и его влияние на всю систему внутреннего контроля качества медицинской организации. Сегодня необходимым условием привлечения и удержания пациентов служит его способность формировать собственный уникальный образ, поддерживать высокое качество оказания медицинской помощи и формировать доверительные отношения со стейкхолдерами. Описанные в статье подходы к управлению репутаций бренда основаны на Предложениях (практических рекомендациях) Росздравнадзора по организации внутреннего контроля качества и медицинской деятельности в медицинской организации (стационаре).
В современном мире конкуренция в отрасли здравоохранения усиливается с каждым днем, поэтому все чаще ключевым условием успешности медицинских организаций становится создание и управление собственным брендом. Имидж и репутация организации, независимо от ее размера и формы собственности, во многом определяют ее конкурентоспособность и долгосрочное развитие.
Сегодня пациенты хорошо информированы и предъявляют конкретные требовательны к качеству оказания медицинской помощи. Они выбирают те медицинские организации, которые проводят эффективное лечение, используют инновационные технологии, проявляют профессионализм и заботятся о потребностях пациентов. Вот почему активное управление собственным брендом помогает привлекать новых пациентов, удерживать существующих и выстраивать с ними доверительные отношения.
Процесс развития бренда (имиджа) медицинской организации охватывает все направления ее деятельности, в том числе оказание медицинской помощи, создание комфортных условий пребывания пациентов, проведение стратегического маркетинга и построение эффективной системы коммуникаций. Правильное позиционирование бренда позволяет организации выделиться на фоне конкурентов, создать уникальный узнаваемый образ и сформировать положительные ассоциации у пациентов.
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ
Управление брендом медицинской организации – процесс разработки и реализации стратегий и тактик в целях установления и поддержания желаемого уникального образа медицинской организации, который также включает управление восприятием пациентами и общественностью медицинской организации в целом, ее ценностей, качества услуг и общей репутации.
Управление репутацией бренда медицинской организации – процесс активного контроля и управления общественным мнением и восприятием бренда медицинской организации. Включает разработку и реализацию стратегии и тактики по защите и повышению уровня репутации, распространение положительной информации об организации, управление отзывами заинтересованных сторон и установление эффективной коммуникации с ними.
Управление имиджем медицинской организации – процесс формирования и поддержания желаемого образа и восприятия медицинской организации пациентами и стейкхолдерами. Предусматривает разработку стратегий и тактик по созданию имиджа, четких ценностей и образа организации, а также контроль коммуникаций и взаимодействие с внешней средой.
ВЗАИМОСВЯЗЬ РЕПУТАЦИИ БРЕНДА И ПОЛИТИКИ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ
Комплексная работа с брендом организации тесно переплетается со стратегическими целями ее системы внутреннего контроля качества основной деятельности, к которым относятся:
1. Соответствие требованиям стандартов. Одна из главных целей системы внутреннего контроля качества заключается в обеспечении соответствия продуктов, услуг или процессов требованиям действующей нормативно-правовой базы, стандартов качества, локальных документов, стандартным операционным процедурам организации, алгоритмам, инструкциям и другим.
2. Предотвращение ошибок и дефектов. Система направлена на предотвращение возникновения ошибок и дефектов продуктов, услуг или процессов организации. Определение ключевых контрольных точек и установление механизмов контроля позволяет выявить потенциальные проблемы и выполнить предупреждающие мероприятия по их предотвращению.
3. Повышение уровня эффективности. Результативность достигается путем проведения постоянного мониторирования и анализа результатов контроля качества, выявления областей улучшений и внедрения соответствующих изменений.
4. Формирование доверия клиентов и защита репутации. Хорошо организованная система внутреннего контроля качества помогает сформировать доверие клиентов и сохранить репутацию организации. Если компания может подтвердить надлежащий уровень качества своих продуктов или услуг, это повышает доверие потребителей и способствует укреплению положительного имиджа бренда.
Об актуальности и необходимости проведения работы с репутацией бренда прямо указывается в новой редакции (2022) Предложений (практических рекомендациях) Росздравнадзора по организации внутреннего контроля качества и безопасности медицинской деятельности в медицинской организации (стационаре), где бренд-менеджмент причисляется к одному из аспектов управления персоналом.
5. Снижение потерь и избыточных затрат. Создание системы внутреннего контроля качества способствует снижению уровня потерь и избыточных затрат, связанных с некачественными продуктами или услугами. Контроль качества помогает выявить проблемы на ранних стадиях, что позволяет предотвратить возможные потери, сократить издержки на исправление ошибок и уменьшить количество рекламаций.
Цель настоящей статьи состоит в изучении подходов к управлению брендом и его репутацией в контексте внутреннего контроля качества медицинской деятельности медицинской организации. Успешное управление репутацией бренда имеет принципиальное значение, поскольку помогает установить его уникальность, дифференциацию и повысить уровень конкурентоспособности на рынке медицинских услуг.
Работа с репутацией бренда медицинской организации вносит весомый вклад в общую политику по формированию положительного образа клиники в информационном и медиапространстве.
Бренд медицинской организации – это совокупность уникальных характеристик, ценностей, обещаний и восприятий, связанных с данной организацией в медицинской сфере. Он отражает ее стиль, качество предоставляемых медицинских услуг, миссию, цели и специализацию.
Бренд медицинской организации обретает особое значение, если рассматривать его через призму внутреннего контроля качества медицинской деятельности.
Медицинские организации несут ответственность за предоставление услуг надлежащего уровня качества и безопасности. В этом контексте бренд медицинской организации становится индикатором их способности обеспечить качество и безопасность оказания медицинской помощи.
Успешность бренда медицинской организации зависит от действенности системы внутреннего контроля качества и безопасности медицинской деятельности. Это означает, что процессы и операции медицинской организации должны быть стандартизированы и регулярно подвергаться внутреннему аудиту. Внутренний контроль качества включает проведение мониторирования и оценки процессов оказания медицинских услуг на соответствие требованиям регуляторных документов, а также организацию непрерывного обучения и развития персонала.
Управление репутацией бренда медицинской организации посредством внутреннего контроля качества и безопасности медицинской деятельности не только помогает создать положительный привлекательный для пациентов образ, но и подтверждает, что их здоровье находится под надежной охраной. Таким образом, бренд становится символом качества, доверия и безопасности, что привлекает больше пациентов и выделяет медицинскую организацию среди конкурентов.
Управление репутацией бренда с использованием системы внутреннего контроля качества и безопасности предполагает соответствие медицинской деятельности требованиям документов, регулирующих деятельность по обеспечению надлежащего уровня качества и безопасности оказания медицинской помощи.
ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ БРЕНДА
Создание бренда медицинской организации требует тщательного и системного подхода к его разработке.
Процесс формирования бренда включает несколько последовательных этапов.
1-й этап – исследование целевой аудитории и ее потребностей.
Первый шаг в разработке бренда связан с проведением всестороннего исследования целевой аудитории и ее потребностей. Необходимо определить контингент пациентов медицинской организации – их возрастные группы, социальный статус, медицинские потребности и предпочтения. Это исследование поможет выявить ценности и ожидания пациентов, что послужит основой формирования бренда.
2-й этап – позиционирование бренда на рынке медицинских услуг.
Это важный этап разработки бренда. Необходимо определить уникальные черты, ценности и преимущества медицинской организации, отличающие ее от конкурентов. Анализ рынка медицинских услуг поможет найти нишу бренда и разработать стратегию, которая позволит медицинской организации выделиться и проявить конкурентоспособность.
3-й этап – создание уникальной концепции и ценностного предложения.
На основе исследования аудитории и позиционирования концепция бренда должна отражать уникальные цели, ценности, миссию и обещать удовлетворение запросов и ожиданий пациентов и других стейкхолдеров. Задача ценностного предложения – подчеркивать уникальность и преимущества медицинской организации перед остальными участниками рынка.
4-й этап – разработка визуальной и вербальной идентичности бренда.
Визуальная и вербальная идентичность играют важную роль в формировании бренда. Разработка логотипа, цветовой гаммы, типографики и других элементов визуальной идентичности помогает создать узнаваемый образ бренда. Вербальная идентичность включает разработку наименования, слоганов, ключевых сообщений и тонов коммуникаций, которые должны быть согласованы со другими компонентами бренда.
5-й этап – установление гармоничных коммуникаций с пациентами.
После разработки визуальной и вербальной идентичности необходимо установить гармоничные коммуникации с пациентами, что предполагает использование правильных каналов коммуникации (например, сайта, социальных медиа, электронной почты, телефонных сообщений), чтобы донести информацию о бренде и услугах до целевой аудитории. Коммуникации должны быть привлекательными, понятными, информативными и ориентированными на потребности пациентов. Важно учитывать различные каналы и предпочтения пациентов, чтобы обеспечить максимальную доступность информации о бренде и удобство общения.
Коммуникации также должны быть последовательными и согласованными с ценностями и обещаниями бренда, поэтому следует поддерживать открытую и доверительную обратную связь с пациентами, решать их проблемы, а также делиться полезной информацией, связанной с их здоровьем.
Регулярный анализ эффективности коммуникаций и получение обратной связи от пациентов помогут оптимизировать подходы и улучшить взаимодействие с аудиторией (рис. 1).
ФАКТОРЫ УСПЕШНОГО УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ БРЕНДА МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Успешное управление репутацией бренда медицинской организации зависит от ряда факторов. Рассмотрим их.
1. Качество и безопасность оказания медицинской помощи.
Один из основных факторов успешного управления репутацией бренда медицинской организации заключается в обеспечении надлежащего уровня качества и безопасности оказания медицинской помощи. В медицинской организации должна действовать эффективная система внутреннего контроля, задачи которой заключаются в регулярной проверке медицинских процессов и операций, проведении непрерывного обучения персонала, безусловном соблюдении требований к обеспечению безопасности пациентов.
2. Эмоциональная связь с пациентами и создание атмосферы доверия.
Успешное управление репутацией бренда медицинской организации включает также создание эмоциональной связи и установление доверительных отношений с пациентами. Пациенты часто ищут не только квалифицированную медицинскую помощь, но и поддержку, сочувствие и понимание. Врачам и медицинскому персоналу следует проявлять эмпатию, внимание к потребностям и ожиданиям пациентов, стремиться установить долгосрочную связь с ними. Коммуникация «врач – пациент» должна быть четкой, понятной и основанной на взаимном доверии, что поможет укрепить репутацию медицинской организации и создать положительный образ бренда.
3. Инновации и использование новых медицинских технологий.
Врачебные достижения, применение передовых методов диагностики и лечения, а также использование современных медицинских технологий способствуют достижению надлежащего уровня качества оказания медицинских услуг и укреплению репутации бренда. Специалисты медицинской организации должны быть в курсе наиболее актуальных тенденций и инноваций в своей области, чтобы иметь возможность предложить пациентам передовые решения.
СОЗДАНИЕ И ПОДДЕРЖКА РЕПУТАЦИИ ВНУТРЕННЕГО БРЕНДА
Создание и поддержка репутации внутреннего бренда составляют неотъемлемую часть управления брендом медицинской организации в целом. Вовлечение персонала в процесс формирования бренда, поддержка репутации и ценностей организации играют решающую роль в успешной реализации брендинговых стратегий.
1. Важность вовлечения персонала в процесс формирования репутации бренда.
Персонал медицинской организации представляет лицо бренда, и это оказывает прямое влияние на восприятие пациентами ее политики и ценностей. Следовательно, необходимо включить работников учреждения в процесс формирования репутации бренда, объяснить им его сущность, цели и задачи. Они должны понимать, что их действия и поведение отражают бренд и могут влиять на его репутацию. Регулярное обучение и информирование поможет персоналу осознать свою роль в создании и поддержке репутации бренда.
2. Разработка внутренних программ обучения для поддержки бренда.
В клинике должны быть разработаны и внедрены внутренние программы обучения персонала, направленные на формирование и поддержку репутации бренда. Это могут быть тренинги по эффективной коммуникации с пациентами, отработке медицинских навыков и процедур, а также семинары по информированию о последних достижениях и инновациях в медицине. Подобные программы позволят повысить уровень знаний и компетенций работников, укрепить их приверженность бренду.
3. Создание корпоративной культуры, основанной на ценностях бренда.
Создание корпоративной культуры, основанной на ценностях бренда, служит важным аспектом управления репутацией бренда медицинской организации. Корпоративная культура определяет стиль работы и коммуникаций персонала внутри организации, что ориентирует работников на достижение целей бренда, а также на принятие решений на всех уровнях управления. Корпоративная культура предполагает установление высоких стандартов качества, принципов этичного поведения работников организации с акцентом на пациентоцентричность и постоянное развитие.
Внутренний бренд служит основой для формирования внешнего бренда и долгосрочной связи с пациентами путем создания репутационного моста.
ПРОВЕДЕНИЕ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕПУТАЦИИ БРЕНДА
Проведение оценки успешности репутации бренда – важный этап управления брендом медицинской организации, который позволяет определить эффективность применяемых стратегий, зафиксировать достигнутые результаты и скорректировать дальнейшие действия.
Для измерения успешности бренда необходимо установить ключевые показатели эффективности (KPI), которые отражают влияние бренда на медицинскую организацию.
В число KPI, в частности, входят:
– уровень узнаваемости бренда среди целевой аудитории;
– уровень лояльности пациентов и повторное обращение в медицинскую организацию;
– репутация бренда по сравнению с репутацией бренда конкурентов;
– уровень удовлетворенности пациентов и объективные показатели качества предоставляемых услуг;
– эффективность проводимых маркетинговых кампаний и привлечение новых пациентов.
Определение конкретных KPI должно быть связано с целями и стратегиями бренда в контексте управления качеством медицинской деятельности.
Для измерения и оценки успешности репутации бренда используются методы и инструменты, представленные на рис. 2.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Качество предоставляемых услуг и репутация бренда тесно связаны между собой. Для успешного развития медицинской организации необходимо создать эффективную систему внутреннего контроля качества и безопасности медицинской деятельности, а также внедрить систему управления репутацией бренда и его компонентами. Такой подход позволит привлечь больше пациентов, повысить уровень их удовлетворенности и укрепить свое положение на рынке медицинских услуг.
Таким образом, непрерывное управление репутацией бренда медицинской организации посредством эффективной системы внутреннего контроля качества и безопасности медицинской деятельности позволяет достичь успеха в развитии организации.
ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ
1. Губко М.В., Кравченко Н.А., Шилова О.В. Управление качеством медицинской деятельности: теория и практика. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2018.
2. Зайцева И.С., Петров А.Н. Управление брендом в сфере здравоохранения. М.: КНОРУС, 2016.
3. Петрова О.И., Степанова Е.А. Внутренний контроль качества в медицинской организации. М.: Альфа-М, 2019.
4. Рябова Л.А., Иванова Е.Ю. Маркетинговые стратегии развития медицинских организаций. М.: Экономика, 2020.
5. Ткаченко С.В. Управление качеством медицинской помощи. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2017.
6. Berry L.L., Bendapudi N. Clueing in customers: how creating customer value from the inside out improves customer service and job satisfaction // Academy of Management Executive. 2003. No. 17(4). P. 96–11.
7. Gronroos C. Service management and marketing: customer management in service competition. John Wiley & Sons. 2007.
8. Parasuraman A., Berry L.L., Zeithaml V.A. Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale // Journal of Retailing. 1991. No. 67(4). P. 420–450.
REFERENCES
1. Gubko M.V., Kravchenko N.A., Shilova O.V. Upravlenie kachestvom meditsinskoi deyatel’nosti: teoriya i praktika [Quality management of medical activity: theory and practice]. Moscow, GEOTARMedia, 2018. (In Russ.)
2. Zaitseva I.S., Petrov A.N. Upravlenie brendom v sfere zdravookhraneniya [Brand management in healthcare]. Moscow, KNORUS, 2016. (In Russ.)
3. Petrova O.I., Stepanova E.A. Vnutrennii kontrol’ kachestva v meditsinskoi organizatsii [Internal quality control in a medical organization]. Moscow, Al’fa-M, 2019. (In Russ.)
4. Ryabova L.A., Ivanova E.Yu. Marketingovye strategii razvitiya meditsinskikh organizatsii [Marketing strategies for the
development of medical organizations]. Moscow, Ekonomika, 2020. (In Russ.)
5. Tkachenko S.V. Upravlenie kachestvom meditsinskoi pomoshchi [Quality management of medical care]. Moscow, GEOTAR-Media, 2017. (In Russ.)
6. Berry L.L., Bendapudi N. Clueing in customers: how creating customer value from the inside out improves customer service and job satisfaction. Academy of Management Executive, 2003,
N 17(4), pp. 96–11.
7. Gronroos C. Service management and marketing: customer management in service competition. John Wiley & Sons, 2007.
8. Parasuraman A., Berry L.L., Zeithaml V.A. Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of Retailing, 1991, N 67(4), pp. 420–450.
АВТОРЫ
Дмитрий Владимирович ЛЯДОВ
главный внештатный специалист управления качеством Министерства Здравоохранения Белгородской области
Dmitry V. LYADOV
Ministry of Health of the Belgorod Region, Belgorod, Russian Federation, e-mail: lyadov1980@bk.ru
Елена Евгеньевна ХЛОПЯК
ведущий врач-эпидемиолог филиала компании «Хадасса Медикал ЛТД»
Elena E. KHLOPYAK
Branch of Hadassah Medical Ltd., Moscow, Russian Federation, e-mail: e.khlopyak@yandex.ru
Александр Анатольевич ЗАЕЦ
заместитель министра – начальник департамента организации медицинской помощи Министерства здравоохранения Белгородской области
Alexander A. ZAETS
Ministry of Health of the Belgorod Region, Belgorod, Russian Federation, e-mail:zaets_aa.belzdrav.ru
Андрей Валерьевич ШАМАНОВ
главный врач ОГБУЗ «Белгородский областной онкологический диспансер», канд. мед. наук
Andrey V. SHAMANOV
Belgorod Regional Oncological Dispensary, Belgorod, Russian Federation, e-mail: info@belod.ru
#управление репутацией бренда медицинской организации, внутренний контроль качества и безопасности медицинской деятельности, качество оказания медицинской помощи, медицинский маркетинг.
***
РИА «Стандарты и качество» #СТандартыиКачество
По вопросам подписки обращайтесь по тел. +7 (495) 771-66-52, пишите на e-mail: podpiska@mirQ.ru или оставляйте заявку на нашем сайте https://ria-stk.ru
Присоединяйтесь к сообществам издательства «Стандарты и качество»: Telegram: https://t.me/riastk, VK: https://vk.com/ria_stk.