Известный бренд нижнего белья Victoria’s Secret вернулся на подиум спустя пять лет молчания.
Думаю, что о бренде Victoria’s Secret знают многие. Он очень долго оставался номером один в сегменте нижнего белья, за "ангелами" Victoria’s Secret следили миллионы фанатов, а для каждой модели статус "ангела" был очень желанным. Казалось бы огромный бизнес, который отлично работает, приносит неплохую прибыль и имеет лояльную аудиторию, но новая этика, тренд на бодипозитив и принятие себя сломали систему, которая работала долгие годы.
Мне кажется, что большинство из вас и сами прекрасно заметили резкую перемену во многих брендах, особенно если мы говорим о сфере моды и красоты. Появилось много новых правил, которым ты либо следуешь, чтобы оставаться на волне успеха, либо культура отмены накроет тебя с головой. Аудитории больше не нравятся "ангелы" Victoria’s Secret и токсичные тренды из нулевых, они хотят видеть разнообразие, широкую размерную сетку и далее далее. В своём блоге я уже поднимала тему бодипозитива в моделинге, и надо признать, что без инклюзивности на подиумах и в рекламных кампаниях, бренд далеко не уйдёт, это наша новая реальность, с новыми правилами игры.
Вообще хочется немного вспомнить историю бренда, так как он фактически создавался для мужчин, которым "было неуютно в магазинах женского нижнего белья в 1970-ые". Магазин Victoria’s Secret представлялся как викторианский будуар: темное дерево, восточные ковры и шелковые драпировки. Ведь тогда большинство женщин выбирали практичные и удобные комплекты, а более вызывающие и красивые были для так скажем праздников. Бренд же предлагал мужчинам покупать понравившиеся им "праздничные" комплекты своим женщинам для повседневной носки. В этой идее и кроется весь конфликт. Сегодня даже читать такое странно, сразу появляется вопрос: "А почему мужчина должен выбирать бельё, которое я буду носить?". Не поймите меня неправильно, но такой подход сильно противоречит современным ценностям. Victoria’s Secret – это бренд для мужчин, как бы странно не звучало. Он отражает нереалистичные стандарты красоты и показывает женщин, так называемым мужским взглядом. Конечно позиционирование бренда менялось и подстраивалось под тенденции, иначе такой большой империи построить просто не удалось бы, но тем не менее в какой-то момент он перестал отражать современные общественные нормы. Началась волна скандалов и репутация бренда сильно пострадала.
Victoria’s Secret сильно подкосило движение #MeToo. Начали всплывать неприятные подробности о насилии и продаже молодых девушек, в статьях рядом с названием бренда стало появляться имя Джеффри Эпштейна. Честно говоря, вдаваться в подробности не хочется, потому что это довольно сложная и триггерная тема, но, думаю, вы и сами прекрасно понимаете какие истории рассказывали девушки. Движение #MeToo открыло глаза на множество ужасных историй из Голливуда, и если вам интересно узнать подробнее в интернете есть огромное количество статей на эту тему. Отношение к моделям в нулевые и 10-ые было, мягко скажем не очень. Профессия не воспринималась большинством как что-то серьёзное и была окутана фразой "всё через постель". Из-за этого отношение и внутри индустрии у "больших боссов" было как к расходному материалу. Все эти мужчины чувствовали свою безнаказанность, так как имели рычаги давления и могли завершить карьеру любой, кто начнёт говорить. К #MeToo все относятся по-разному, но отрицать, что оно повлияло на движение за женские права, на мой взгляд, глупо.
Также аудитория была недовольна нереалистичными стандартами красоты, о которых мы говорили ранее. Несмотря на то что стать ангелом было мечтой любой модели, условия были довольно жёсткими. За 20 лет существования шоу средние размеры участниц уменьшились до 86—58—86 см. В сети начали появляться истории с подготовкой моделей к шоу, их диетами и тренировками, что поначалу воспринималось спокойно, а затем вызвало большую волну хейта. В 2010-ых начали появляться бодипозитивные бренды, которые предлагали большой размерный ряд и в рекламных кампаниях которых были показаны модели плюс сайз. Victoria’s Secret же никак свою идеологию не поменял. В момент хайпа на инклюзивность на подиумах, в 2014 году, бренд выпустил рекламную кампанию нового бра со слоганом "Идеальное тело". В ней всё было в стилистике бренда: светлокожие и худые "ангелы".
Аудитория такой подход не оценила и запустила в соцсетях хештег #IAmPerfect, под которым критиковала Victoria’s Secret за нездоровое отношение к телу и продвижению нереалистичных стандартов красоты. В интервью Vogue в 2018 году Эд Разек (бывший директор по маркетингу) рассказал, что Victoria’s Secret не планирует глобально менять свою политику.
«Думали ли мы о том, чтобы сделать бренд более инклюзивным? Да. Стали ли мы делать больше размеров? Тоже да. Должны ли мы включить в шоу трансгендерную модель? Нет, я так не думаю. Шоу — это фантазия. Это 42-минутный развлекательный спешел. И он единственный в своем роде»
В итоге красивая картинка, которую строили многие годы перестала работать. Мне кажется, что бренд потерял лояльность аудитории не только из-за вышеупомянутых случаев, но и потому что "ангелы" стали более откровенны. Аудитория поняла, что за красивыми фото в глянцевых журналах стоят изнурительные тренировки. Сначала это был бренд-праздник, с невероятно красивыми моделями, удивительными шоу, без упоминания, что за всем этим стоит нездоровое отношение к себе и своему телу. От аудитории было скрыто закулисье, поэтому всё так хорошо работало, когда занавес открылся идеология бренда перестала подходить большинству.
В 2018 году появляется бренд Рианны Savage X Fenty, который действительно является инклюзивным, отражая все современные тренды и желания аудитории, а показы бренда это настоящие арт-перформансы.
Очень советую вам посмотреть, невероятная красота и эстетическое удовольствие. При этом Savage X Fenty тоже представляет красивое и откровенное бельё, не ставя во главу угла исключительно комфорт и спортивные бра. Если сравнивать два бренда, то здесь есть тонкая грань, где очень важен сторителлинг и позиционирование. Savage X Fenty даёт женщинам свободу выбора и показывает разных женщин, в то время как Victoria’s Secret занимает одну позицию и транслирует идею о том, что красота требует жертв.
В 2019 году шоу Victoria’s Secret закрывают и последующие пять лет бренд пытается "провести полный ребрендинг — сместить фокус с показной сексуальности на «феминистичность»". В 2021 году Victoria’s Secret запустили рекламу со слоганом «Мы изменились», значительно расширили размерную сетку, анонсировали продажу бра для кормящих женщин, выставили бодипозитивные манекены, наняли женщин на топ-менеджерские позиции, а дизайн белья стал более сдержанным.
«Мы хотим, чтобы женщины поступали по-своему. Мы пытаемся прислушиваться к их потребностям и отстаивать их мнение», — сказала Джейн Шаффер, главный дизайнер Victoria’s Secret.
Однако всё это не особо помогло, аудитория восприняла нововведения не как искреннее желание изменить политику бренда, а как попытку восстановить репутацию, чтобы заработать денег. Также бренд полностью ушёл в другую крайность, создавая исключительно однотонные спортивные комплекты.
В 2023 году стало известно о возвращении шоу. Финансовый директор Тимоти Джонсон сказал, что на этот раз компания хочет показать что-то новое: отказаться от «поверхностного блеска и гламура» и «доказать желание бренда поддерживать женские голоса и устремления».
15 октября 2024 года состоялось новое шоу Victoria’s Secret. Показ действительно получился очень масштабным и несмотря на все скандалы в нём приняли участие самые известные модели. Шоу началось с выступления участницы популярной k-pop-группы Blackpink Лисы. Звезда появилась на сцене на мотоцикле и исполнила свой хит Rockstar.
Затем появилась Джиджи Хадид, которая открывала показ, шествуя по подиуму с большими розовыми крыльями. После неё подиум заполнился самыми известными именами индустрии: Белла Хадид, вернувшая на подиум после перерыва из-за обострения болезни лайма, Ирина Шейк, Тайра Бэнкс, последний раз появлявшаяся в шоу Victoria’s Secret в 2005 году, Кейт Мосс, её дочь Лила Мосс, Барбара Спраус (Палвин), появившийся не совсем в нижнем белье, а в полупрозрачном платье с высоким разрезом, Адриана Лима, Виттория Черрети, Карла Бруни, Эшли Грэм.
Шоу действительно получилось потрясающе красивым, и комплекты, которые были представлены, мне очень понравились. Однако, отзывы достаточно противоречивые, так как опять же по подиуму ходили лишь несколько плюс сайз моделей и их комплекты были более закрыты, а в основном как и всегда мы видели моделей с атлетичным, подтянутым и худым телом. По сути бренд опять ничего так и не поменял. Лично мне шоу понравилось, если смотреть его в отрыве от всех вышеупомянутых скандалов. Почти час пролетел для меня как одна секунда, и я получила настоящее эстетическое удовольствие, плюс меня очень порадовало, что по подиуму ходили звёзды индустрии прошлого: Кейт Мосс, Карла Бруни, Тайра Бэнкс. Конечно, я понимаю общее недовольство, тем более, что про скандал с движением #MeToo бренд не высказался до сих пор. Репутация Victoria’s Secret подпорчена многими факторами, поэтому восстановить её просто возвращением и красивым шоу как будто недостаточно. Аудитория помнит всё, поэтому рукоплесканий и восторгов ожидать не стоит.
«Возвращение стало для бренда упущенной возможностью продемонстрировать широкий и разнообразный спектр красоты», — заключил журнал Elle.