И зачем им это нужно
Известные региональные бренды служат визитными карточками территорий и привлекают на них гостей со всех уголков страны. Такой интерес туристов к местным товарам и услугам помогает производителям развиваться, укреплять доверие рынка и приносить в бюджет дополнительные средства.
Сколько компаний используют для продвижения этот инструмент и какие виды региональных брендов сегодня получают господдержку, рассказываем в этой статье. В ней мы использовали результаты исследования, которое провели совместно с маркетплейсом «Мегамаркет».
Что такое региональный зонтичный бренд
Если компания удачно выводит на рынок товары собственной торговой марки, она может усилить позиции двумя путями: расширить территориальный охват или начать выпускать другие категории продукции под тем же именем. Иногда приходится делать и то и другое. В первом случае речь будет идти о региональном бренде, во втором — о зонтичном, а в третьем — о совокупности обоих способов развития.
Допустим, компания решила идти вторым путём. Она может предложить потребителям новый вкус знакомого продукта, цвет или вид упаковки. Как, например, производитель соков и нектаров J7 добавляет к ассортименту разнообразные вкусы напитков. А если он начнёт продвигать по той же стратегии в новые населённые пункты растительное масло и пельмени, всё вместе будет называться региональным зонтичным брендом.
Таким образом, понятие подразумевает маркетинговую концепцию, когда производитель создаёт серию связанных продуктов или услуг под общим названием и образом. Под «зонтиком» можно объединить товары разного назначения, но с общими характеристиками или ценностью.
Зачем это нужно бизнесу
Развитие региональных зонтичных брендов позволяет решить несколько задач:
▪️ увеличить свою долю на рынке;
▪️ сэкономить ресурсы на продвижении каждого продукта отдельно;
▪️ создать цельный неповторимый образ, который всегда будет ассоциироваться с товарами компании в общем.
Снижение затрат происходит за счёт того, что зонтичный бренд распространяет на всю продукцию определённый знак качества и репутацию. Например, если люди уже полюбили шоколад «Бабаевский» и доверяют его качеству, то это доверие наверняка отразится на карамели и подарочных наборах того же производителя — с большей вероятностью потребители попробуют сладости, раз знают это имя.
Да и торговым сетям проще взять на реализацию товары известной компании, чем совершенно нераскрученной марки.
Какие виды региональных зонтичных брендов есть
1. Монобренды, которые объединяют продукты в одну систему. Название ведущего бренда используется при позиционировании, а всеми этапами управляет головное предприятие.
2. Суббренды, которые компании используют при изготовлении товаров под именем главного бренда с дополнительным названием, например «Магнит Косметик».
3. С поддержкой основного бренда. В таком случае производитель выпускает продукцию под разными брендами, но делает акцент на известном имени и репутации — указывает на упаковках оба логотипа, использует название в рекламе.
4. Линейные, которые объединяют ассортимент схожих товаров. Например Levrana выпустила бальзам для волос к уже известному шампуню.
5. Бренды, которые объединяют производителей одного отраслевого кластера: «Сделано в Москве» или «Зелёное кольцо России».
Что происходит на практике в 2024 году
Совместно с маркетплейсом «Мегамаркет» мы провели исследование и выяснили, что почти две трети регионов страны развивают зонтичные бренды. Примером могут служить в том числе «Сделано в Москве», «100% Подмосковье» и «Сделано в Удмуртии».
«Сегодня нам важно развивать отрасли с высокой добавленной стоимостью: туризм, сферу высоких технологий и креативные индустрии. Компании из этих отраслей работают внутри зонтичных брендов, а сила регионального товарного знака способствует их росту. Поэтому мы провели исследование по развитию таких брендов в 89 регионах страны и проанализировали формат регистрации знаков, количество участников, отраслевой разрез, региональные меры поддержки и другие параметры», — сообщила заместитель министра Татьяна Илюшникова.
Исследование показало, что региональные зонтичные бренды созданы в 56 регионах страны. Под ними развиваются более 15 тысяч организаций: производители одежды, косметики, продуктов питания, сувениров, игрушек и мебели, а также компании, которые предоставляют ИТ-продукты, туруслуги и технологические разработки.
На что влияет создание зонтичных брендов
Применение такого инструмента продвижения развивает малый и средний бизнес, а также экономику страны в целом за счёт поступления в региональные бюджеты новых траншей инвестиций.
В первую очередь это работает для предпринимателей из креативных индустрий, туризма и сельского хозяйства. Всё потому, что они используют местные ресурсы, национальные традиции, географические и историко-культурные особенности. Например, покупатели сервиса «Сделано в Якутии» любят сувениры якутских мастеров, под товарным знаком «Горный Алтай» — туристические проекты, под брендом «Сделано на Вологодчине» — продукцию местных ремесленников.
Регионы различными способами поддерживают производителей, использующих единый бренд.
Что известно о бренде «Сделано в Удмуртии»
Удмуртская Республика — один из первых регионов, где появился зонтичный бренд. Здесь он зарегистрирован в качестве товарного знака. Это означает, что предприниматели заключают лицензионные договоры и ведут отчётность об использовании знака.
«Сделано в Удмуртии» работает уже более 5 лет. Он помогает продвигать товары на выставках и повышать узнаваемость производителей как внутри республики, так и за её пределами. Сегодня этот знак используют 100 местных малых и средних предприятий. Среди них организации лёгкой и пищевой промышленности, металлообрабатывающие компании и изготовители продукции на 3D-принтерах.
Что известно о брендах «Сделано в Москве» и «100% Подмосковье»
Первый появился в 2022 году и позволил столичным производителям получить доступ к бесплатным инструментам продвижения. За 2 года им стали пользоваться более 5,8 тысячи компаний, товары которых можно найти на сайте сделановмоскве.рф и в магазине «Сделано в Москве» на территории инновационного кластера «Ломоносов». Под этим брендом московские компании приоритетно участвуют в международных форумах, ярмарках и фестивалях.
Второй начал работать в конце 2023 года. С того времени к проекту «100% Подмосковье» присоединились более 900 производителей. Так они бесплатно продвигают собственные бренды на тематических выставках, размещают товары на электронной витрине инвестпортала Подмосковья, пользуются льготами в региональном фонде микрофинансирования и дополнительными баллами в конкурсе субсидий.
Региональный зонтичный бренд: главное
1. Бренд позволяет укрепить позиции на рынке, продвинуть новинки, упростить дистрибуцию, увеличить продажи и прибыль.
2. Государство поддерживает таких производителей с помощью финансовых и нефинансовых инструментов. Но и компаниям важно постараться — выпустить качественный товар или услугу, чтобы потребители полюбили продукт и захотели покупать.
3. В России у зонтичных брендов есть хорошие перспективы: с одной стороны, эту концепцию компании только начинают осваивать, с другой — уже есть на кого равняться.