В мире, где здравый смысл должен быть нашим путеводным светом, человек часто оказывается пленником своих собственных предубеждений. В случае с эффектом потери (Loss Aversion) страх утраты оказывается сильнее радости от выигрыша. Казалось бы, мы все стремимся к победам, но почему-то сильнее всего переживаем из-за потенциальных потерь. И это не просто метафора, а научно доказанный факт, который заставляет нас принимать весьма странные решения.
Канеман и Тверски: "Ваши эмоции против вашего кошелька"
Эффект потери был впервые описан в рамках теории перспектив, разработанной Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски (1979). Их исследование показало, что людям больно терять в два раза сильнее, чем они радуются аналогичным выигрышам. Упустили $100? О, это боль! Выиграли столько же? Ну, неплохо, но почему радость так мимолетна? Ответ в том, что наш мозг настроен на негатив. Канеман, получивший Нобелевскую премию за свои открытия, саркастично замечал, что "мы не просто иррациональны, мы систематически иррациональны" .
Примеры из жизни: Как бы не потерять!
- Инвестиции: Прямо классика жанра. Инвесторы зачастую больше боятся убытков, чем желают прибыли. Возьмем биржевых игроков — они настолько боятся продать убыточные акции, что готовы держать их до полного банкротства компании, в надежде на "чудо". Смешно? Возможно. Логично? Вовсе нет.
- Работа и бизнес: В корпоративном мире рискованные инновации откладываются в долгий ящик. Страх потерять статус-кво, а также репутацию, заставляет менеджеров замирать перед любыми изменениями. Неудивительно, что многие компании остаются в стагнации, не решаясь на перемены.
- Бытовые решения: Наши шкафы полны вещей, которые мы не носим годами, но не можем выкинуть. Эффект обладания (endowment effect) в действии! Почему мы так боимся "потерять" ненужное платье, даже если оно давно вышло из моды?
Психология потерь: шутка эволюции
Эффект потери — это по сути эволюционный артефакт. В доисторические времена потеря пищи или укрытия могла означать гибель, поэтому мозг развил сильное негативное восприятие потерь. Мы до сих пор "настроены" на это, хотя теперь наш "мамонт" — это деньги и вещи. Как отмечал Канеман: "Мозг не успел эволюционировать до уровня современного мира. Мы живем в XXI веке, а думаем, как в пещерах" .
Профессиональный скептицизм: где логика?
В финансовой сфере эффект потери делает из нас, мягко говоря, парадоксальных инвесторов. Мы предпочитаем фиксировать незначительные прибыли (чтобы "не потерять" их в будущем), но при этом готовы терпеть огромные убытки, лишь бы не столкнуться лицом к лицу с поражением. Да, логика явно взяла отпуск.
Как использовать эффект потери в маркетинге?
Компании научились виртуозно манипулировать нашим страхом потерь. Все эти "Осталось всего 2 товара" или "Скидка действует только сегодня" — не что иное, как вызов вашему внутреннему страху потери. Мы покупаем не потому, что нам это нужно, а потому что боимся упустить возможность. Смешно, но факт.
Как бороться с эффектом потери?
Хотя избавиться от страха потерь полностью не получится (большая часть этого страха сидит в нашей эволюционной "прошивке"), есть способы минимизировать его влияние:
- Рациональная оценка: Учитесь оценивать риски и потенциальные выгоды на основе данных, а не эмоций. Выигрыши и потери должны рассматриваться объективно.
- Долгосрочная перспектива: Потери в краткосрочном периоде могут казаться катастрофой, но на длинной дистанции многое сглаживается. Например, те же акции могут восстановить свои позиции, а панические продажи только усилят ваши убытки.
- Эмоциональный контроль: Признайте, что ваш страх потерь может быть иррациональным. Это первый шаг к тому, чтобы начать принимать более разумные решения.
Ричард Талер и теория «ментального учета»
Нобелевский лауреат по экономике Ричард Талер внес значительный вклад в развитие понимания эффекта потери, предложив концепцию ментального учета (mental accounting). Он утверждал, что люди склонны разделять свои финансовые активы на разные "счета" в голове и оценивают их независимо друг от друга, что приводит к иррациональным решениям. Например, инвесторы могут не продавать убыточные акции, воспринимая убытки как нечто отдельное и "нереализованное", хотя рационально следовало бы зафиксировать убытки. Согласно Талеру, эффект потери усиливается тем, как люди мысленно "закрывают глаза" на плохие результаты, чтобы избежать боли от признания поражения.
Колин Камерер и влияние на торговлю
Колин Камерер, один из ведущих экспертов в области экспериментальной экономики, проводил исследования, демонстрирующие, как эффект потери влияет на поведение трейдеров и инвесторов. В его экспериментах он показал, что трейдеры, сталкиваясь с убытками, не только более склонны избегать фиксации потерь, но и принимают более рискованные решения, чтобы компенсировать убытки. Это противоречит классической теории рационального поведения, в которой убытки и выгоды должны оцениваться на основе объективных вероятностей и ожидаемой прибыли.
Камерер подчеркнул, что эффект потери заставляет людей отклоняться от рациональной максимизации ожидаемой выгоды, и это приводит к "раздутым пузырям" на рынках, когда люди не готовы продавать убыточные активы. Его выводы поддерживаются многочисленными исследованиями поведения инвесторов на фондовых рынках, показывающими, что многие держат убыточные акции слишком долго, в то время как победные быстро продаются.
Шломо Бенарци и страх перед потерей в повседневной жизни
Шломо Бенарци, еще один известный исследователь в области поведенческой экономики, сосредоточился на том, как эффект потери влияет на повседневное финансовое поведение. Он указывает, что страх перед потерями мешает людям принимать оптимальные финансовые решения, например, участвовать в пенсионных планах или инвестировать в акции. Вместо этого они склонны выбирать более консервативные, но менее прибыльные варианты, такие как сберегательные счета, потому что они представляются менее рискованными.
Бенарци также известен своими исследованиями в области пенсионных программ и показал, что люди часто избегают увеличивать свои пенсионные взносы, так как это воспринимается как потеря текущих доходов, даже если в будущем это принесет больше выгоды. Эффект потери, по его мнению, действует в долгосрочной перспективе, заставляя людей отказываться от крупных потенциальных выигрышей ради избегания немедленных (или кажущихся) потерь.
Пол Сломан и когнитивная природа эффекта потери
Пол Сломан, когнитивный психолог, объясняет эффект потери с точки зрения человеческого восприятия и мышления. Он утверждает, что эффект потери возникает из-за нашей склонности к негативным предвзятостям — т.е. того, что мы больше обращаем внимание на негативные стимулы, чем на позитивные. В контексте экономики это выражается в том, что люди сильнее реагируют на возможность потерять деньги или имущество, чем на возможность получить их.
Сломан также отмечает, что многие из решений, связанных с эффектом потери, не являются полностью осознанными. Это автоматические реакции, встроенные в наш когнитивный аппарат. Например, человек может интуитивно чувствовать большее беспокойство при мысли о потерях, чем при мысли о выигрышах, даже если его логика и понимание вероятностей говорят об обратном.
Аджит Сингх и финансовое поведение
Аджит Сингх, экономист из Кембриджского университета, исследовал влияние эффекта потери на корпоративное финансовое поведение, особенно на слияния и поглощения (M&A). Сингх отмечал, что компании, особенно в ситуациях финансового кризиса, часто действуют под влиянием эффекта потери, принимая рискованные решения для спасения своего бизнеса. Вместо того чтобы фиксировать убытки и реструктурировать, многие компании продолжают инвестировать в убыточные проекты или производственные мощности, надеясь на то, что они смогут вернуть вложенные средства. Это часто приводит к еще большим убыткам.
Заключение: Мозг, ты серьезно?
Эффект потери — один из самых интересных, но и самых коварных аспектов нашей психики. Мы слишком часто оказываемся заложниками собственного страха перед потерями, что ведет нас по пути иррациональных решений. Понимание этого эффекта, как отмечали Канеман и Тверски, не только позволяет взглянуть на себя со стороны, но и дает возможность (возможно, впервые в жизни) принять по-настоящему разумное решение.
"Если мы хотим понять, почему люди так часто принимают нерациональные решения, то просто посмотрите на их страхи. Потеря — это то, что делает из нас тех, кто мы есть." — Даниэль Канеман .
Источники:
- D. Kahneman, A. Tversky, Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica, 1979.
- D. Kahneman, Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, 2011.
- A. Tversky, D. Kahneman, Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty, Journal of Risk and Uncertainty, 1992.