Основы интегрированных коммуникаций: курс лекций. - Часть 1. - Нечетный семестр.

©️Вербовский Вадим Владимирович

Тема 1. Система маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации (4 акад.часа)

©️Вербовский Вадим Владимирович

План

1. Система маркетинговых коммуникаций

1.1. Анализ целевой аудитории. Определение её потребностей, предпочтений, привычек и прочих характеристик

1.2.Определение целей и задач коммуникации  

1.3.Выбор каналов коммуникации. Определение самых эффективных каналов, через которые можно донести информацию до аудитории 

2. Разработка бренда и имиджа компании. В сильных конкурентных условиях нужно выделиться на рынке и заявить о себе 

2.1.Создание контента. Производство информационного материала для различных каналов коммуникации

2.2.Разработка бюджета. Оценка финансовых затрат на создание, распространение и продвижение контента и выбранных каналов коммуникации

2.3.Планирование распространения информации. Разработка стратегии, которая поможет распространить контент на целевую аудиторию

2.4.Проведение мониторинга и анализа результатов маркетинговых мероприятий

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации

3.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.2. Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.3. Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.4. Выбор каналов коммуникации

4. Создание ключевых сообщений и контента

5. Реализация и координация

Литература

1. Шмидт, И. А. Формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке индивидуального жилья / И. А. Шмидт, И. В. Христофорова. — Новосибирск : Сибирский университет потребительской кооперации, 2022. — 190 с. 
2. Шевченко, Д. А. Интегрированные коммуникации : Энциклопедия / Д. А. Шевченко. — 3-е изд. — Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2022. — 298 с. 
3. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг : Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — 3-е издание, стереотипное. — Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2022. — 322 с. 
4. Архангельская, И. Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки «Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр») / И. Б. Архангельская, Л. Г. Мезина, А. С. Архангельская. — М.: РИОР: ИНФРА-М, 2020. — 169 с. 
5. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум / Е.Н. Голубкова. — М.: Юрайт, 2018. — 346 с. 
6. Музыкант, В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебное пособие / В.Л. Музыкант. — М.: Инфра-М, РИОР, 2021. — 224 с. 
7. Мхитарян, С.В. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации / С.В. Мхитарян. — М.: Питер, 2020. — 305 с. 
8. Симонян, Т. В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации / Т.В. Симонян, Т.Г. Кизилова. — М.: Феникс, 2021. — 224 с. 
9. Синяев, И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И.М. Синяев. — М.: Юнити-Дана, 2018. — 119 с. 
10. Степанова, О. Н. Маркетинг и маркетинговые коммуникации в деятельности физкультурно-спортивных организаций. В 2 частях. Часть 1 / О.Н. Степанова. — М.: Московский педагогический государственный университет, 2020. — 228 с. 

1. Система маркетинговых коммуникаций.

Основы интегрированных коммуникаций включают следующие аспекты:

• Стратегическое планирование. Анализ ситуации на рынке, определение конечных целей и задач коммуникационной стратегии, выбор целевой аудитории, формулирование ключевых сообщений бренда. 
• Интеграция каналов. Использование разнообразных каналов коммуникации, таких как традиционные СМИ, цифровые платформы, социальные сети и прямой маркетинг. Это подразумевает координацию и синхронизацию всех каналов для обеспечения единства сообщений и усиления взаимного воздействия.
• Консистентность сообщений. Обеспечение того, чтобы все маркетинговые и коммуникационные сообщения были последовательными на протяжении всей кампании. Это касается языка, стиля, тона и визуального оформления. 
• Ориентация на клиента. Все стратегические и тактические решения принимаются с учётом нужд и предпочтений целевой аудитории. Это включает изучение потребностей, интересов и поведенческих факторов клиентов для создания наиболее релевантных и персонализированных коммуникаций. 

Цель интегрированных коммуникаций — сформировать единый и целостный образ бренда в глазах целевой аудитории. Мероприятия по продвижению продукта не должны выбиваться из общей концепции — необходимо донести до потенциальных клиентов ценности и преимущества бренда. 

1.1. Анализ целевой аудитории. Определение её потребностей, предпочтений, привычек и прочих характеристик.

Анализ целевой аудитории (ЦА) включает определение её потребностей, предпочтений, привычек и прочих характеристик. 

Некоторые группы характеристик, которые важно проанализировать:

• Географические параметры. Город, регион, страна, часовой пояс, климатические особенности местности, в которой живёт человек, во многом определяют его потребности. Например, предпочтения в зимней одежде для жителей Петропавловска-Камчатского и Сочи будут значительно отличаться.
• Социальные характеристики. Это возраст, семейное и материальное положение, образование, вероисповедание. Все эти характеристики влияют на выбор товаров.
• Поведенческие характеристики. Нужно понять, как потенциальные клиенты принимают решение о покупке и какие аргументы для них наиболее важны.
• Психологические показатели. Это изучение привычек, интересов, хобби, желаний и опасений потенциальных клиентов. Понимание мотивации и психологических особенностей целевой аудитории помогает создать рекламные сообщения, которые будут наиболее привлекательны и релевантны именно для тех людей, на которых нацелен бизнес.

Для анализа ЦА можно использовать следующие методы:

• Анализ сайта компании. Сервисы собирают подробную статистику о посетителях сайта, анализируют их поведение.
• Анализ подписчиков в социальных сетях. Для сбора данных о посетителях групп и оценки эффективности инструмента используют специальные сервисы.
• Анализ контента и отзывов о компании. Исследование мнений о продукте помогает узнать, что нравится целевой аудитории, а что — нет. Маркетологи изучают, что о продукте и бренде пишут на форумах, в социальных сетях и блогах.
• Проведение опросов. Опросы позволяют собрать информацию о потребностях, предпочтениях и поведенческих характеристиках ЦА. Проводить их можно в онлайн-режиме, например, через специализирующиеся агентства.

1.2.Определение целей и задач коммуникации

Цель: необходимо понять, что именно необходимо донести до аудитории и в какой форме это сделать.

Определение целей и задач коммуникации включает в себя:

1. Определение стратегических целей и задач компании. Например, увеличить продажи или привлечь инвестиции на новые проекты.
2. Перевод стратегических целей и задач в плоскость коммуникационных целей и задач. Для этого нужно ответить на вопрос, какие коммуникационные задачи нужно решить, чтобы решить стратегические задачи.

Некоторые цели коммуникации:

• Передача информации. Это может включать цели, задачи, политики, процедуры, новости и другую информацию, которая необходима для выполнения работы и принятия решений.
• Установление взаимопонимания. Чёткое общение позволяет сотрудникам лучше понимать друг друга, выяснять различия, решать конфликты и строить взаимоотношения на основе доверия и уважения.
• Мотивация и вовлечение. Регулярные обратные связи, признание достижений, обмен идеями и сотрудничество способствуют созданию мотивационной среды и укреплению командного духа.
• Развитие и обучение. Организация внутренних тренингов, обмен опытом и знаниями, обратная связь по работе способствуют профессиональному росту и развитию сотрудников.

Задачи — это конкретизация цели, разбиение её на шаги или этапы с измеримыми результатами.

1.3.Выбор каналов коммуникации. Определение самых эффективных каналов, через которые можно донести информацию до аудитории.

Чтобы определить самые эффективные каналы коммуникации, через которые можно донести информацию до аудитории, можно следовать таким рекомендациям:

• Изучить целевую аудиторию. Нужно понять, что для неё важно и интересно, каков образ жизни и способ потребления информации.
• Проанализировать особенности продукта. Тот или иной канал коммуникации должен помогать раскрывать преимущества продукта с разных сторон.
• Использовать смешанный подход. Эффективнее всего использовать комбинацию различных каналов маркетинговых коммуникаций. Например, сочетание онлайн-рекламы, прямой рассылки и участия в отраслевых мероприятиях может дать наилучшие результаты.
• Разбить каналы по задачам, которые они решают. Это поможет определить иерархию и наиболее и наименее приоритетные каналы.
• Подобрать для каждого канала релевантный формат контента. За счёт него коммуникация с аудиторией будет наиболее эффективна, а идея бренда — наиболее понятной.

Нет универсального решения для выбора каналов, поскольку это зависит от многих факторов.

2. Разработка бренда и имиджа компании. В сильных конкурентных условиях нужно выделиться на рынке и заявить о себе.

Для разработки бренда и имиджа компании в сильных конкурентных условиях с целью выделения на рынке и заявления о себе можно предпринять следующие шаги:

1. Изучить целевую аудиторию. Нужно создать реалистичное представление об идеальном клиенте, чтобы адаптировать для него сообщения бренда.
2. Определить потребности целевой аудитории. Исследование рынка поможет понять её болевые точки и выяснить, почему существующие конкурентные предложения их не закрывают. Целевой бренд-имидж должен показывать, как продукт или услуга могут удовлетворить оставшиеся без внимания потребности.
3. Сформулировать ценностное предложение бренда. Для этого нужно сфокусироваться на ключевом отличии компании от конкурентов: например, доступность, качество продукта, его новизна.
4. Сформировать идентичность бренда. Органично подобранные визуальные решения — логотип бренда, шрифты, упаковка — могут привлечь внимание к ценностному предложению.
5. Разработать маркетинговую кампанию, которая будет отражать ценности бренда. Большинство новых клиентов узнают о бренде через маркетинговые кампании. Независимо от способа — интернет-реклама, инфлюенсеры, реферальные программы — в продвижении важно руководствоваться желаемым бренд-имиджем.
6. Быть последовательными. Секрет признания бренда аудиторией заключается в его приверженности созданному имиджу и постоянстве.

Также для выделения компании среди конкурентов можно использовать узкую специализацию. Выбор более узкой ниши даёт возможность сосредоточиться на запросах одной конкретной группы целевой аудитории и постараться удовлетворить их как можно полнее. Ещё один вариант — самостоятельная «сборка» продукта. Например, если продаётся курс веб-дизайна, можно создать 10–12 модулей, из которых потребители смогут выбрать только те, которые им нужны и интересны.

Для разработки бренда и имиджа компании рекомендуется обратиться к специалисту.

2.1. Создание контента. Производство информационного материала для различных каналов коммуникации

Создание контента — это производство информационного материала для различных каналов коммуникации. 

Некоторые этапы создания контента:

1. Анализ целевой аудитории. Нужно определить её потребности, предпочтения, привычки и прочие характеристики.
2. Определение целей и задач коммуникации. Следует понять, что именно необходимо донести до аудитории и в какой форме это сделать.
3. Выбор каналов коммуникации. Нужно определить самые эффективные каналы, через которые можно донести информацию до аудитории.
4. Разработка бюджета. Следует оценить финансовые затраты на создание, распространение и продвижение контента и выбранных каналов коммуникации.
5. Планирование распространения информации. Нужно разработать стратегию, которая поможет распространить контент на целевую аудиторию.
6. Проведение мониторинга и анализа результатов. Следует наблюдать за активностью аудитории, оценивать эффективность и корректировать неэффективные маркетинговые мероприятия. 

Некоторые виды контента:

• Блоги и статьи на сайтах. Стандартное наполнение — новости компании, экспертные тексты и развёрнутые статьи, которые полноценно и последовательно раскрывают тему. 
• Кейсы. Описание опыта компании, решения проблемы, успешного взаимодействия с партнёрами. 
• Развлекательный. Интересные истории, юмор, опросы, вовлекающие интерактивы, мемы. 
• Продающий. Промо-контент, обзоры продуктов, кейсы, лид-магниты. Основная задача этой разновидности контента — привлечь клиентов, прорекламировать и продать товар или услугу. 
• Информационный. Полезный, обучающий контент — инструкции, статьи, чек-листы, рецензии, инфографики. Материалы, которые решают проблемы пользователей и демонстрируют экспертность компании. 

Для создания контента можно использовать матрицу контента. Этот инструмент помогает генерировать темы и поддерживать регулярность публикаций, которая является залогом успешного продвижения. 

Также можно создавать контент единожды, а потом адаптировать его к требованиям разных площадок. 

2.2.Разработка бюджета. Оценка финансовых затрат на создание, распространение и продвижение контента и выбранных каналов коммуникации.

Разработка бюджета включает оценку финансовых затрат на создание, распространение и продвижение контента и выбранных каналов коммуникации. 

Некоторые статьи расходов, которые учитываются при составлении маркетингового бюджета:

• Интернет. Ведение сайта и социальных сетей, развитие лендингов, взаимодействие с блогерами, контекстная и таргетированная реклама. 
• Прямая реклама. Продвижение компании за пределами интернета: в журналах, на телевидении и радио, на билбордах. 
• Событийный маркетинг. Организация мероприятий для расширения клиентской базы и привлечения интереса уже существующих покупателей.
• Полиграфия. Продвижение бренда через продукцию с оригинальными логотипами и стилистикой: визитки, буклеты, сувениры, канцелярия, бейджи сотрудников и упаковка клиентских товаров. 
• Исследования. Анализ взаимодействия с целевой аудиторией. Бюджет распределяется на опросы, фокус-группы, изучение отзывов и формат «тайного покупателя». 
• Сотрудники. Оплата работы штатных или фриланс-специалистов: маркетологов, таргетологов, разработчиков, SMM-менеджеров, дизайнеров. Сюда же относятся расходы на обучение и повышение квалификации персонала. 
• Внешние консультанты. Оплата услуг специалистов, которые налаживают бизнес-процессы и решают проблемы, связанные с развитием и позиционированием компании. 
• Брендинг. Определение уникального образа бренда и его ценностей, благодаря которым компания сможет долго находиться на рынке. В этой статье расходов учитывается повышение конкурентоспособности, создание репутации бренда и понятных рекламных сообщений, увлечение целевой аудитории на долгосрочную перспективу. 

При разработке бюджета можно использовать различные методы, например:

• На основе конкурентного паритета. Сумму расходов компании определяют на основе данных о бюджетах конкурентов. 
• Метод задач и целей. Компания формулирует маркетинговые цели и определяет сумму расходов, необходимых для достижения этих целей. 
• На основе бюджета прошлого периода. Маркетологи анализируют бюджет прошлого года, оценивают эффективность проведённых мероприятий, выделяют ошибки и лучшие каналы продвижения. На основе полученных данных составляют прогнозы, оптимизируют затраты и планируют новый бюджет. 

Для точного расчёта бюджета рекомендуется обратиться к специалисту.

2.3.Планирование распространения информации. Разработка стратегии, которая поможет распространить контент на целевую аудиторию.

Для планирования распространения информации и разработки стратегии, которая поможет распространить контент на целевую аудиторию, необходимо выполнить следующие шаги:

1. Определить цели и задачи работы с контентом. Цели могут быть долгосрочными и краткосрочными. Например, увеличить продажи, стать узнаваемыми, выделиться среди конкурентов, стать экспертами в своей нише. 
2. Составить портрет целевой аудитории. Нужно определить среднестатистические социально-демографические характеристики потенциальных клиентов: возраст, сферу занятости, уровень дохода, ключевые интересы. 
3. Разработать контент-план и календарь публикаций. График покажет, когда и где будет опубликован контент. Для создания плана можно использовать таблицы Excel или Google Sheets, онлайн-сервисы Trello или CoSchedule, специализированные платформы Contentools или SEMrush. 
4. Выбрать подходящие каналы и платформы для распространения контента. Это могут быть собственный сайт, блог, социальные сети, тематические блоги, форумы, порталы, партнёрские сайты, онлайн- и офлайн-медиа, офлайн-издания. 
5. Адаптировать контент под форматы и требования разных каналов.
6. Использовать SEO, SMM, email-маркетинг, нативную рекламу и другие методы для усиления эффекта от контента. 
7. Мониторить и анализировать результаты продвижения и корректировать стратегию при необходимости.

Контент-стратегия должна обновляться, так как каналы меняются, отношение пользователей к контенту тоже. 

2.4. Проведение мониторинга и анализа результатов маркетинговых мероприятий

Наблюдение за активностью аудитории, оценка эффективности и корректировка неэффективных маркетинговых мероприятий.

Мониторинг и анализ результатов маркетинговых мероприятий осуществляются путём регулярного сопоставления фактических и запланированных (ожидаемых) показателей.

Основные принципы мониторинга:

• Объективность. Для избегания подтасовки данных рекомендуется проводить выборочный контроль не только результатов, но и самих маркетинговых процессов. 
• Периодичность. Регулярность проведения контроля определяется для каждого конкретного направления в зависимости от целей и задач. 
• Оперативность. Контроль проводится с такой периодичностью, которая позволяет «держать руку на пульсе» и оперативно вносить корректировки.

Для анализа используются две группы показателей: 

1. Количественные. Это объёмы продаж, доля рынка, маржинальность, эффективность проведения маркетинговых мероприятий и активностей (ROI), количество клиентов, конверсия или воронка продаж, уровень удовлетворённости потребителей, количество новых ассортиментных позиций и др.. 
2. Качественные. Используются, когда провести количественную оценку сложно или нет такой необходимости. Например, может контролироваться соответствие результата чек-листу, техническому заданию, перечню мероприятий, включенных в состав плана маркетинга, списку задач, поставленных сотруднику или отделу маркетинга на период, требованиям стандартов при обслуживании клиентов. 

Некоторые виды маркетингового контроля:

• Стратегический. Ориентирован на мониторинг и контроль за ходом реализации маркетинговой стратегии. Как правило, он охватывает долгосрочную перспективу. 
• Тактический. Направлен на оценку и координацию практики исполнения тактических планов маркетинга, ориентированных на реализацию функциональных стратегий маркетинга. 
• Оперативный. Ориентирован на отслеживание решения текущих задач в разрезе отдельных элементов маркетинг-микса. 

Также для оценки эффективности маркетинговых кампаний могут использоваться такие показатели, как охват, показы, конверсия, количество полученных лидов, индекс лояльности (NPS) и другие. 

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации

3.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это стратегия, которая объединяет методы воздействия на аудиторию в одну согласованную систему. Все компоненты ИМК транслируют единую концепцию и действуют согласованно: дополняют и усиливают эффект друг друга. 

Это процесс обмена информацией, который способствует популяризации бренда, подчёркивая его уникальные качества, преимущества перед конкурентами и особенности предлагаемых продуктов или услуг.

Главные цели применения ИМК - создать целостное впечатление о бренде, а также установить долгосрочные доверительные отношения с аудиторией. 

Основные задачи ИМК:

• согласовать инструменты коммуникации; 
• определить сочетания инструментов коммуникации с наибольшей результативностью. 

Классические составляющие ИМК: 

• реклама; 
• связи с общественностью; 
• стимулирование сбыта; 
• прямой маркетинг. 

Постепенно число элементов и инструментов ИМК расширяется. К ним относятся айдентика, сувенирная реклама, спонсорство и брендинг. 

3.2. Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций 

К ним относятся реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи и PR.

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) включают:

• Реклама. Создание и размещение рекламных сообщений с целью привлечения внимания и знакомства целевой аудитории с продуктами или услугами компании. 
• Продажи. Разработка стратегий продаж, обучение продавцов, создание акций и специальных предложений, а также активное взаимодействие с клиентами. 
• Спонсорство. Партнёрство с другими организациями или событиями с целью продвижения своего бренда и установления связей с целевой аудиторией. 
• Прямые маркетинговые коммуникации. Использование почты, электронной почты, телефонных звонков и других каналов для направления персонализированных сообщений непосредственно целевой аудитории. 
• Связи с общественностью. Используются для создания положительного образа компании, связывания с целевой аудиторией и решения общественных проблем. 
• Личная продажа. Осуществляется через прямое взаимодействие с потенциальными клиентами, как на стадии предпродажного консультирования, так и на стадии заключения сделки. 
• Маркетинговые коммуникации в социальных сетях. Использование социальных сетей, сайтов, лендингов, сео-оптимизации, баннерной рекламы для распространения информации о компании, продуктах и услугах, взаимодействия с клиентами и создания сообщества вокруг бренда. 
• Событийный маркетинг. Участие в ярмарках, выставках, конференциях и других событиях, связанных с отраслью компании, для установления контактов, привлечения новых клиентов и укрепления отношений с существующими клиентами. 

3.3. Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций

Например, модель Дункана и Мориати (модель типологии сообщений) или трёхступенчатая модель Смита, Гопала Кришны и Чатерджи.

Некоторые модели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК):

1. Модель Дункана и Мориати (модель типологии сообщений). Согласно ей, существует 4 типа сообщений: запланированные (фирменный стиль и рекламные обращения), предполагаемые (общее впечатление о деятельности компании, особенности восприятия рекламы аудиторией), поддерживаемые (установление контакта с покупателем и ответная реакция персонала на него) и незапланированные (отзывы и слухи). Дункан также разработал модель ИМК-синергии, которая описывает, как необходимо производить координацию всех 4 типов сообщений: через согласование, грамотное взаимодействие и общую миссию. 
2. Модель Смита, Гопалакришны и Чатерджи (трёхступенчатая модель).  Включает в себя процесс, который начинается с привлечения внимания к магазину или веб-сайту компании, устанавливает связь с потенциальным покупателем и направляет его к совершению покупки. Этапы этой модели охватывают создание действия, его преобразование и, наконец, достижение желаемого результата. 
3. Модель Арланцева и Попова. Авторы выделяют три уровня проявления и усиления синергетического эффекта: зарождение посредством воздействия на различные сенсорные каналы, проявление в результате использования маркетинговых инструментов коммуникации, усиление вследствие работы всех коммуникационных ресурсов, участвующих в продвижении продукта.

3.4. Выбор каналов коммуникации.

Необходимо подбирать способы связи, ориентируясь на предпочтения аудитории.

Чтобы подобрать подходящие каналы коммуникации, ориентируясь на предпочтения аудитории, можно следовать таким рекомендациям:

• Исследовать потребителей. Важно понять, какой образ жизни они ведут, как принимают решения о покупке. Где и как потребляют контент, из каких источников получают информацию о товарах и акциях. 
• Использовать метод персон. Он позволяет создать нескольких персонажей с характерными чертами и выбрать подходящие способы коммуникации для каждого. 
• Проанализировать конкурентов. Посмотреть, где они размещают рекламу, в каком объёме, как общаются с аудиторией. Возможно, будут каналы, которые конкуренты ещё не используют, но там есть целевая аудитория. 
• Оценить основные показатели каналов. Измерить охваты, affinity index. Определить, есть ли клиенты среди аудитории канала, сколько их. 
• Создать стратегию коммуникации. Выбрать каналы, которые будет использоваться, определить цели и KPI для каждого. Это могут быть стоимость заявки, количество переходов в интернет-магазин, установок приложения, объём трафика на сайт. 
• Анализировать эффективность и корректировать стратегию. Отказаться от дорогих и неэффективных каналов, масштабировать наиболее удачные решения. 

Выбор каналов всегда зависит от целей, особенностей аудитории и планируемого бюджета. 

4. Создание ключевых сообщений и контента

Рекламные материалы охватывают широкий круг людей, поэтому важно, чтобы информация была ясной и однозначной.

Создание ключевых сообщений и контента — важный этап в разработке интегрированных маркетинговых коммуникаций. 

Для создания ключевых сообщений нужно:

• Сформулировать лаконичное и понятное заявление. Оно должно обобщать основные идеи, которые бренд хочет донести до аудитории относительно своего имиджа и уникального предложения. 
• Определиться с актуальностью сообщения. Оно должно напрямую отвечать потребностям и желаниям целевой аудитории, резонировать с их интересами и целями. 
• Сохранять согласованность. Это поможет создать единый имидж бренда. 

При создании контента важно:

• Изучить намерения пользователя. Нужно понять, что именно ищут пользователи и как текст должен помочь им получить желаемую информацию. 
• Провести комплексное исследование ключевых слов. Для этого используют современные инструменты и аналитику, чтобы определить не только популярные ключевые слова, но и длинные ключевые запросы, которые вводит целевая аудитория. 
• Составить релевантные заголовки и метаописания. Они должны содержать основные ключевые слова и побуждать пользователей к клику. 
• Структурировать контент. Разбить материал на удобные для восприятия разделы с содержательными подзаголовками.
• Интегрировать мультимедиа. Соответствующие тексту изображения, инфографику и видео нужно загрузить, чтобы привлечь внимание аудитории и показать поисковым системам, что контент разнообразен и имеет высокую ценность для пользователя.
• При создании контента для разных источников важно поддерживать общий стиль и тональность сообщения.

5. Реализация и координация

Для наилучшего контакта с аудиторией важно обеспечить гармоничное сотрудничество между всеми каналами общения, образуя целостную систему.

Реализация и координация для наилучшего контакта с аудиторией подразумевает объединение всех возможных способов взаимодействия в единую систему. 

Это называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Они способствуют популяризации бренда, подчёркивая его уникальные качества, преимущества перед конкурентами и особенности предлагаемых продуктов или услуг. 

Некоторые аспекты реализации и координации интегрированных коммуникаций:

• Согласование контента. Сообщения, которые транслируются в разных каналах, должны быть составлены в едином стиле и дополнять друг друга.
• Ориентация на целевую аудиторию. Создавая коммуникационные активности, нужно отталкиваться от интересов, потребностей и предпочтений клиентов.
• Оценка результатов. Необходимо отслеживать динамику эффективности коммуникационных активностей. Особое внимание уделяется динамике конверсии, узнаваемости бренда и уровня вовлеченности аудитории. На основании этих показателей можно скорректировать стратегии коммуникации в нужном направлении.

Тема 2. Реклама как основной элемент системы маркетинговых коммуникаций (4 акад.часа)

©️Вербовский Вадим Владимирович

План

1. История развития рекламы

1.1.Рынок рекламы, состав участников, инфраструктура и специфика функционирования

1.2.Функция, черты и задачи рекламы

2. Современное состояние и перспективы развития рекламного рынка России.

2.1. Основные напрвления рекламной деятельности: товарная, корпоративная, социальная, политическая

2.2.Систма ФОСТИС

3.Типология рекламы по целевому назначению, по каналам распределения и широте охвата аудитории

3.1. Реклама и ЖЦТ: информативная, увещевательная и напоминающая реклама

4. Средства рекламы, особенности их выбора и применения: печатная реклама, теле- и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, сувенирная реклама, интернет-релама

5. Когнитивное, аффективное воздействие реклам

5.1.Механизмы восприятия рекламы

5.2. Товарный знак и бренд

5.3.Цвет и шрифт в рекламных продуктах

5.4.Понятие о бренде и управление торговой маркой

6.Фирменный стиль: содержание, разработка, значение для маркетинга

6.1. Основные принципы брендинга и его составляющие

6.2.Управление брендом посредством маркетинговых коммуникаций

7.Основные рекламные модели: АІDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR

7.1. Мотивация в рекламе и факторы, повышающие эффективность эмоционального восприятия

8. Рекламный отдел в службе маркетинга предприятия и организация его работы

8.1. Позиционирование как неотъемлемое условие позиционирования рекламной идеи

8.2.Уникальное торговое предложение (УТП) в рекламе

9.Рекламная компании, виды рекламных компаний

9.1. Планирование, реализация и подведение итогов рекламной компании

10.Сегментация, как эффективное средство выявление целевой аудитории: основные признаки сегментации

Литература

1. Рыжиков С. Н. «Менеджмент и экономические основы рекламной деятельности». Учебник для СПО. - М.: КноРус, 2024. - 245 с.
2. Рыжиков С. Н., Демидова Ю. М. «Основы рекламной деятельности». Учебник. - М.: КноРус, 2024. - 336 с.
3. Самыгин С. И., Столяренко Л. Д., Мареев В. И. «Социология и психология рекламы». Учебник. - М.: КноРус, 2024. - 366 с.
4. Савельев И. И., Шарко Е. Р., Нефёдова К. А., Потапова Е. П., Деметрашвили И. С. «Формирование благоприятного имиджа территории — синергия взаимодействия бизнес — власть — общество». Монография. - М.: КноРус, 2024. - 182 с.
5. Синяева И. М. «PR в сфере коммерции». Учебник для СПО. - М.: Вузовский учебник, 2024. - 298 с.

1. История развития рекламы 

История развития рекламы уходит в глубокую древность, когда торговля постепенно начинала занимать всё более важное место в жизни общества. 

В Древнем Египте и Греции использовались различные формы рекламы, такие как надписи на стенах, объявления на папирусе и глиняные таблички.  Эти ранние объявления, хоть и были примитивными по сравнению с современными стандартами, выполняли основные функции рекламы: привлекали внимание к товарам и услугам, информировали покупателей и побуждали их к действию. 

В средневековой Европе реклама была тесно связана с торговыми ярмарками, где торговцы привлекали внимание к своим товарам с помощью знамён, баннеров и живых демонстраций. Продавцы использовали «выкрики», чтобы рассказать о преимуществах своих товаров, а религиозные учреждения анонсировали события через колокольный звон и объявления. 

Эпоха Возрождения принесла революцию в рекламу благодаря печатному станку, который позволил массово распространять листовки и брошюры. Эти печатные материалы давали торговцам возможность рекламировать товары за пределами своего региона, предоставляя подробную информацию о продуктах и их стоимости. 

Промышленная революция вызвала взрыв роста в рекламной индустрии, обусловленный массовым производством и урбанизацией. Газеты стали основным каналом для рекламных объявлений, предоставляя бизнесам доступ к расширяющейся городской аудитории. 

XX век стал «веком рекламы» — именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Появились радио и телевидение, которые позволили рекламодателям достигать широкой аудитории национального масштаба. 

1.1.Рынок рекламы, состав участников, инфраструктура и специфика функционирования

Рынок рекламы — это самостоятельный сектор экономики, в рамках которого взаимодействуют рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и потребители рекламы.

Состав участников:

• Рекламодатель — инициатор рекламного процесса, который создаёт спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг.
• Рекламопроизводитель — субъект рынка рекламы, создающий предложение на рекламные услуги и оказывающий их по заказу рекламодателей.
• Рекламораспространитель — субъект рынка рекламы, который по заказу рекламодателя или рекламопроизводителя распространяет оплаченную рекламную информацию через рекламоносители. 
• Потребитель рекламы — субъект рынка рекламы, получатель рекламной информации. 

Инфраструктура рынка рекламы — совокупность различных организаций, способствующих функционированию рынка рекламы в целом. В её состав входят исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, творческие и производственные организации, результатом работы которых является рекламный продукт, коммуникационные сети, медиа и другие средства распространения рекламной информации. 

Специфика функционирования:

• Объединяет интересы рекламодателей и рекламопроизводителей на экономической основе, базирующейся на удовлетворении потребностей в рекламных услугах, выражаемых через спрос.
• Способствует устранению диспропорций между спросом и предложением на рекламные услуги и приводит их в соответствие с рыночными потребностями.
• Информирует субъектов рынка через экономические показатели о происходящих на рынке экономических процессах.
• Создаёт условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его эффективность, выявляет лидеров — тех, кто лучше знает конъюнктуру рынка, у кого ниже издержки и выше качество рекламных услуг.

1.2.Функция, черты и задачи рекламы

Функции рекламы:

• Экономическая: стимулирует спрос на продукт, способствует росту дохода компании.
• Социальная: позволяет сформировать и закрепить в сознании потребителей модели поведения, ценности, привычки, стандарты мышления.
• Маркетинговая: формирует потребность в продукте, вызывает интерес к нему, доказывает его полезность и демонстрирует преимущества.
• Коммуникативная: доставляет целевой аудитории сообщение о продукте.

Задачи рекламы:

• Формирование спроса и управление им
• Формирование имиджа компании
• Повышение узнаваемости товара
• Стимулирование сбыта.

Также существуют конкретные задачи, которые ставят перед отдельными рекламными кампаниями.

2. Современное состояние и перспективы развития рекламного рынка России.

• По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём отечественного рекламного рынка за первые 9 месяцев 2023 года составил более 495 млрд руб.. Это на 30% больше, чем в 2022 году, и на 22% больше, чем в 2021 году.
• Бизнес-сообщество активно адаптировалось к новым условиям, внедряя цифровые технологии и меняя свои стратегии. Приостановка деятельности западных игроков вызвала потребность в замене их технических инструментов отечественными решениями. Это создало благоприятные условия для российских сервисов, готовых заполнить вакуум, оставленный иностранными компаниями. Рекламодатели стали интенсивнее пользоваться отечественными платформами, такими как «Яндекс» и VK.
• Значительно вырос спрос на ритейл-медиа — в 3,5 раза по сравнению с 2022 годом.

Перспективы развития рекламного рынка России:

• Использование искусственного интеллекта. Способность систем автоматически адаптироваться к меняющимся трендам и быстро анализировать большие объёмы данных позволяет брендам создавать более релевантные и привлекательные рекламные сообщения.
• Развитие ритейл-медиа. Интеграция розничной торговли с медийными платформами, создающая мост между покупателями и рекламодателями. В 2024 году многие компании значительно увеличат рекламные бюджеты именно на канал ритейл-медиа.
• Рост популярности видеорекламы. По данным АКАР, в январе-сентябре 2023 года доля видеорекламы в общем объёме рекламы в России составила 53%. 

2.1. Основные напрвления рекламной деятельности: товарная, корпоративная, социальная, политическая

Основные направления рекламной деятельности:

1. Товарная реклама. Реклама товара (услуги) с целью расширения сбыта продукции. Информирует покупателя об особенностях и достоинствах товаров и услуг, пробуждает к ним интерес. 
2. Корпоративная реклама. Создаёт образ фирмы или благоприятное представление о ней. Одна из главных задач такой рекламы — внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. 
3. Социальная реклама. Ориентирована на аудиторию, объединённую по социальным признакам (подростки, пенсионеры, матери-одиночки и т. д.).  Цель — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. 
4. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

2.2. Систма ФОСТИС

Система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) — это система целенаправленной маркетинговой деятельности, обеспечивающая взаимодействие между производителем и потребителем с целью извлечения прибыли одним и удовлетворения своих потребностей другим. 

Система состоит из двух блоков: 

1. Мероприятия по формированию спроса (ФОС). Основная цель — сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысить доверие по отношению к товару, марке, брэнду. В качестве мероприятий по формированию спроса используют рекламу, выставки, ярмарки, связи с общественностью (PR). 
2. Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС). Основная цель — формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определённой товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача мероприятий по стимулированию сбыта — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой-продавцом. 

Система ФОССТИС направлена на решение основной функции маркетинга: продвижение товара от производителя к потребителю и привлечение потребителей к продукции производителя. 

3.Типология рекламы по целевому назначению, по каналам распределения и широте охвата аудитории

Типология рекламы по целевому назначению:

• Реклама товаров и услуг, способствующая улучшению сбыта. 
• Реклама идей.
• Коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдалённом будущем.
• Некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (реклама благотворительных фондов, политических организаций и т.д.). 
• Реклама-действие, то есть реклама, побуждающая клиента к совершению определённого поступка, покупки и т.д.. 
• Реклама образа товара, рассчитанная на создание определённого образа товара или вызывающая интерес у потребителя к данной торговой марке, категории товаров, фирме и т.д..

Типология рекламы по каналам распределения:Печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.). 

• Газетно-журнальная реклама. 
• Радиореклама. 
• Телереклама. 
• Кинореклама.
• Наружная реклама (знаки, указатели, щиты). 
• Реклама на транспорте.

Типология рекламы по широте охвата аудитории:

• Международная реклама, направленная на зарубежные рынки.
• Национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком
• Региональная реклама, нацеленная на определённый регион
• Реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе.

3.1. Реклама и ЖЦТ: информативная, увещевательная и напоминающая реклама

Информативная, увещевательная и напоминающая реклама соответствуют разным этапам жизненного цикла товара (ЖЦТ): 

1. Информативная реклама используется при выходе продукции на рынок. На первых этапах компания должна заинтересовать потребителей, сформировать первичный спрос, проинформировать людей о преимуществах, особенностях и характеристиках товаров. Например, производитель эко-продуктов может рассказать о преимуществах своего предложения для людей, которые ведут здоровый образ жизни. 
2. Увещевательная реклама применяется на этапе роста, она позволяет сформировать избирательный спрос. Это кампания, направленная на информирование потребителей о появлении на рынке принципиально нового продукта, который имеет неоспоримые преимущества перед аналогичной продукцией. Задачи: чётко обозначить преимущества продукта в сравнении с конкурентами, подтолкнуть потребителей к приобретению продукта. 
3. Напоминающая реклама эффективна на этапе зрелости, она не позволяет потребителю забыть о продукции. Компании, давно получившие признание потребителей, делают рекламу своих хорошо известных товаров, для того чтобы напомнить покупателям о своём существовании. Задачи: напомнить потребителям, где они могут приобрести товар компании, удержать в памяти потребителей свой продукт в период межсезонья, поддерживать достаточный уровень осведомлённости о продукции компании. 

На практике одна реклама может выполнять и увещевательные, и информирующие, и напоминающие функции — всё зависит от конкретных задач, стоящих перед производителем. 

4. Средства рекламы, особенности их выбора и применения: печатная реклама, теле- и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, сувенирная реклама, интернет-релама

Некоторые средства рекламы и особенности их выбора и применения:

1. Печатная реклама. В эту категорию входят листовки, брошюры, буклеты, плакаты, флаеры, визитки, календари и другая полиграфия, а также объявления в газетах и журналах. Печатная реклама направлена на зрительное восприятие. Её распространяют разными способами: кладут в почтовые ящики, раздают на улицах и тематических мероприятиях, размещают на стенах зданий и остановочных комплексах, вручают во время переговоров.
2. Теле- и радиореклама. Реклама на телеканалах считается одним из самых дорогих форматов и рассчитана на максимально широкие охваты аудитории. На радиостанциях транслируют рекламные ролики, интервью или экспертные комментарии, проводят конкурсы при поддержке рекламодателя с его упоминанием. Радиореклама отличается большими охватами, лояльностью аудитории и относительно доступной стоимостью. 
3. Наружная реклама. Это рекламные объявления, размещенные на улицах, фасадах и крышах зданий, транспортных средствах. К наружке относятся билборды, баннеры, вывески, световые панели, витрины, промостойки и другие подобные конструкции. 
4. Реклама на транспорте. Это размещение рекламных материалов на бортах транспортных средств и внутри них (метро, автобусы, трамваи, троллейбусы). 
5. Сувенирная реклама. Это сувенирные изделия с логотипом бренда и другой фирменной символикой: брендированные календари, кружки, футболки, ручки, магниты, флешки, сумки. Подобную продукцию используют в качестве подарков, призов или раздаточных материалов. Сувенир напоминает обладателю о бренде и формирует положительный образ компании. 
6. Интернет-реклама. Распространёнными видами интернет-рекламы являются контекстная, баннерная и таргетированная. Ключевой момент в размещении рекламы — получение максимального внимания, интереса у получателей информации. 

Выбор рекламного средства осуществляется с учётом требований рынка и социальных особенностей целевой аудитории. Создавая рекламу, нужно точно знать, на кого она будет направлена, учитывается возраст, пол, образование, психологическая специфика потребителя. 

5. Когнитивное, аффективное воздействие реклам

Когнитивное воздействие рекламы состоит в передаче информации, воспринимающейся потребителем сознательно. Это данные о рекламируемом товаре (услуге), факторах, его характеризующих.

Аффективное воздействие необходимо для формирования у потребителя положительной мотивации и благоприятных ассоциаций. Цель такого воздействия — трансформация массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Для этого часто используются различные ассоциативные техники, повторяются одни и те же аргументы, приводятся логические доказательства сказанного. 

Таким образом, когнитивное воздействие направлено на познавательный аспект личности, а аффективное — на эмоциональный, формирующий определённые отношения.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

5.1.Механизмы восприятия рекламы

Некоторые механизмы восприятия рекламы:

• Непроизвольное внимание. Если при первом воздействии рекламы на сознание не включается этот механизм, то содержание рекламного текста остаётся невоспринятым.
• Избирательность внимания. Связана с установкой восприятия — общепсихологической готовностью личности к восприятию объекта и реализации его потребностей.
• Ассоциативный механизм. К нему относятся такие виды рекламы, как марка, этикетка, товарный знак, упаковка. Например, фирменные ручки, блокноты, календари, при пользовании которыми марка или товарный знак фирмы будут источником ассоциаций с ранее приобретёнными товарами или услугами. 
• Принцип целостности. В рекламе все её элементы — иллюстрация, текст, логотип, вёрстка элементов и общий образ — тесно взаимодействуют и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.
• Эффект края. Обычно запоминается и влияет на эффективность всего процесса информирования та информация, которая производит впечатление в начале и конце.

Восприятие рекламы можно рассматривать на двух основных уровнях: рациональном (логика) и эмоциональном.

5.2. Товарный знак и бренд

Товарный знак — это обозначение продукта, услуги, ИП или компании, зарегистрированное в Роспатенте. Чаще всего в это понятие входят название, слоган, домен, логотип, этикетка — то, что выделяет продукт на рынке. 

Бренд — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик продукта либо услуги, который отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов.

Отличие товарного знака и бренда в том, что товарный знак является основополагающей составляющей понятия бренда, при этом само понятие бренда значительно шире. Главным в определении бренда является наличие положительных коммуникационных связей между товаром (его производителем) и покупателем. 

Некоторые отличия товарного знака и бренда:

• Юридическая защищённость. Чтобы работать под выбранным обозначением, не опасаясь конкурентов, владелец компании должен зарегистрировать товарный знак. Известные бренды всегда юридически защищены и активно защищают свои права.
• Фирменный стиль. Товарный знак может существовать без фирменного стиля, но как только начинается работа над узнаваемостью и формированием устойчивых ассоциаций, то есть превращением товарного знака в бренд, без фирменного стиля не обойтись.
• Узнаваемость. Неотъемлемый атрибут бренда. Хорошо, если аудитория узнаёт название и логотип среди компаний-аналогов.
• Устойчивые ассоциации. В основе каждого сильного бренда лежат устойчивые ассоциации. Они важны, ведь именно они являются ключевым элементом, с помощью которого происходит отстройка от конкурентов.

5.3.Цвет и шрифт в рекламных продуктах

Цвет и шрифт играют важную роль в рекламных продуктах. 

Цвет должен соответствовать бренду, сообщению и целевой аудитории. Например, синий цвет ассоциируется с надёжностью, спокойствием и профессионализмом, а жёлтый — с радостью, оптимизмом и энергией. 

Шрифты способны выражать характер бренда, усиливать сообщение и обеспечивать лёгкость чтения. Например, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость и изящество изделия. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность и надёжность предмета. 

При выборе шрифта также важно учитывать читаемость (на неё влияют стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами). 

5.4.Понятие о бренде и управление торговой маркой

Бренд — это устойчивый образ компании или продукта (товара или услуги) в сознании потребителя, который включает в себя ассоциации, мнения, впечатления и стереотипы.

Торговая марка — это название, имя, под которым рекламируют, продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи. Это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, товарный знак, имидж и репутацию.

Управление брендом (бренд-менеджмент) — деятельность, направленная на разработку, продвижение и применение на практике отдельных составляющих бренда. Управление осуществляется со стороны как владельцев организации, так и её клиентов, в том числе потенциальных, и представляет собой комплексный регулярный менеджмент построения и улучшения бренда на всех этапах его развития.

Управление торговой маркой включает следующие процедуры:

• вывод марки на рынок;
• уточнение позиции марки и стратегии продвижения;
• улучшение продукта и марочной концепции;
• захват определённой доли рынка;
• поддержку и развитие марки. 

6.Фирменный стиль: содержание, разработка, значение для маркетинга

Фирменный стиль — совокупность вербальных и невербальных элементов, которые передают индивидуальность и идею бизнеса, предназначение продукта, отношение компании к своим клиентам. 

Содержание фирменного стиля включает:

• Товарный знак. Обозначение товара (знак, символ), который свидетельствует об ответственности компании за производимый товар, а также о получении прибыли конкретным юридическим лицом. 
• Логотип. Оригинальное обозначение бренда, включающее особенное начертание шрифта и/или графические элементы.
• Лозунг. Краткая запоминающаяся фраза, которая соответствует позиционированию бренда.
• Фирменные цвета. Помогают создавать узнаваемую цветовую палитру на любых рекламных материалах.
• Фирменные шрифты. Применяются при визуализации продуктовых упаковок, оформлении e-mail рассылок, презентаций и т.д..
• Фирменный блок. Представляет собой часто используемое сочетание всех или некоторых фирменных элементов. Например, логотипа, почтовых реквизитов и слогана.
• Постоянный коммуникант. Главное лицо компании.

Разработка фирменного стиля состоит из нескольких этапов:

1. Провести брифинг с заказчиком. Дизайнер собирает всю информацию о ценностях и видении компании. Если компания большая, к разработке подключают маркетологов.
2. Определить ценности. Ими могут быть экологичность, надёжность, традиционный или, наоборот, современный подход.
3. Придумать метафору. Образ компании, который отражает все ценности.
4. Подобрать образы. На этом этапе разработки фирменного стиля находят образы, которые иллюстрируют метафору. 
5. Разработать основные элементы фирменного стиля и презентовать их заказчику. 
6. Разработать дополнительные элементы, если потребуется более широкое использование фирменного стиля. 

Значение фирменного стиля для маркетинга заключается в следующем:

• Выделение на фоне конкурентов. Единый облик в разных материалах и каналах способствует тому, что потребитель будет узнавать компанию ещё до того, как прочтёт текст. 
• Повышение эффективности маркетинговых кампаний. На этапе выхода на рынок и знакомства с аудиторией больше шансов завоевать лояльность потенциальных клиентов именно у той компании, которая обладает фирменным стилем. 
• Возможность эмоционального воздействия. При разработке фирменного стиля можно использовать психологию цвета, форм и шрифтов, чтобы вызвать нужные эмоции у клиентов. 
• Снижение затрат на дизайн. С чётко проработанным фирменным стилем создание новых материалов становится менее ресурсозатратным процессом. Нет необходимости разрабатывать дизайн с нуля каждый раз, что позволяет экономить время и деньги. 

6.1. Основные принципы брендинга и его составляющие

К основным принципам брендинга относятся:

1. Клиентоориентированность.
2. Нацеленность на конечный результат.
3. Экономическая эффективность.
4. Обеспечение лидирующего положения на рынке.
5. Систематизация.
6. Соответствие поставленным целям и задачам брендинга.
7. Обеспечение добавленной (добавочной) стоимости.

К функциям брендинга относятся:

1. Идентификация.
2. Индивидуализация.
3. Стимулирование сбыта.
4. Управление брендом.
5. Долгосрочная перспективность.
6. Носитель добавочной стоимости.
7. Коммуникация.

6.2.Управление брендом посредством маркетинговых коммуникаций

Управление брендом посредством маркетинговых коммуникаций — это процесс создания и поддержания связи между брендом и его целевой аудиторией. Он включает в себя использование различных каналов коммуникации для передачи информации о бренде, его ценностях, продуктах и услугах, а также установления долгосрочных отношений с потребителями. 

Некоторые этапы коммуникационного процесса бренда:

1. Анализ аудитории. Определение целевой аудитории бренда, её потребностей, интересов и характеристик. 
2. Разработка стратегии коммуникации. Выбор каналов коммуникации, определение сообщения, которое должен передавать бренд, а также разработка тонового языка и стиля бренда. 
3. Создание контента. Разработка контента для различных каналов коммуникации, таких как сайт, социальные сети, реклама и т.д.. 
4. Медиапланирование. Выбор каналов коммуникации и определение объёмов бюджета на рекламу. 
5. Реализация. Запуск кампаний по продвижению бренда через выбранные каналы коммуникации. 
6. Мониторинг. Анализ результатов коммуникационных кампаний, получение обратной связи и принятие мер по их оптимизации. 

Некоторые виды маркетинговых коммуникаций:

• Онлайн- и оффлайн-реклама. Привлечение внимания аудитории через различные коммуникационные каналы (ТВ, радио, интернет). 
• PR (public relations). Создание положительного образа и повышение узнаваемости бренда через внешние каналы коммуникации (СМИ, социальные сети).
• Прямой маркетинг. Передача информации напрямую клиенту через e-mail и СМС-рассылки, телемаркетинг, чат-боты в социальных сетях и мессенджерах, push-уведомления.
• Спонсорство. Компании спонсируют конференции, конкурсы, воркшопы, благодаря чему происходит расширение целевой аудитории и повышается узнаваемость бренда. 
• Личные продажи. Бизнес лично общается с потребителем на выставках, устраивает тест-драйвы и презентации продуктов, распространяет образцы товаров.
• Программы лояльности. Эффективный метод привлечения клиентов и их удержания за счёт предоставления различных привилегий. 
• Интернет-маркетинг. Включает инструменты интернет-продвижения, такие как контекстная и таргетированная реклама, рассылки в социальных сетях и на почту, размещение у блогеров.
• Брендинг. Направлен на построение ассоциаций и укрепление эмоциональных связей клиента с компанией, транслируя ценности бренда. 

7.Основные рекламные модели: АІDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR

1. AIDA (attention — interest — desire — action, то есть внимание — интерес — желание — действие). Модель описывает поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке. Практический смысл состоит в том, чтобы провести потенциального клиента по четырём этапам принятия решения: привлечь внимание, вызвать интерес, пробудить желание обрести продукт и подтолкнуть к целевому действию (покупке, заявке, подписке).
2. ACCA. Модель нацелена на потребителей, относящихся к покупкам рационально. Она нередко используется в B2B, поскольку в бизнесе большинство решений принимается на основе холодного расчёта, а не эмоциональных порывов. Основные элементы модели: внимание (attention), понимание (comprehension), убеждение (conviction) и призыв к действию (action).
3. DIBABA. Модель направлена на создание и реализацию успешной рекламной деятельности, а именно составление результативного рекламного сообщения, имеющего психологическое воздействие на потребителей. Формула была предложена немецким учёным и автором Г. ван Гольдманом в 1953 году. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: определение потребностей и желаний потенциальных покупателей, отождествление потребительских нужд с предложением рекламы, «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, учёт предполагаемой реакции покупателя, вызов у покупателя желания приобрести товар, создание благоприятной для покупки обстановки.
4. DAGMAR. Модель предполагает, что акт покупки товара включает четыре стадии: узнавание марки (бренда), ассимиляция — осведомление потребителей о качестве продукции, убеждение — психологическое предрасположение к покупке, действие — совершение покупки потребителем рекламы.

7.1. Мотивация в рекламе и факторы, повышающие эффективность эмоционального восприятия

Мотивация в рекламе может быть рациональной и эмоциональной. При рациональной мотивации на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Эмоциональная мотивация предполагает использование эмоций для формирования отношения к бренду. Например, смех и радость создают позитивное отношение, а восхищение и вдохновение эффективно используются в рекламе товаров роскоши, путешествий или продукции, которая призвана внести в жизнь потребителей что-то особенное и уникальное.

Факторы, повышающие эффективность эмоционального восприятия рекламы:

• Понимание целевой аудитории. Необходимо исследовать её потребности, интересы и предпочтения, чтобы адаптировать эмоциональный контент под ожидания.
• Сюжет и история. Сильные сюжеты и эмоциональные истории легче запоминаются и создают более глубокую связь с аудиторией.
• Визуальный контент. Привлекательные и качественные визуальные элементы помогают акцентировать эмоции, которые хочется вызвать у аудитории.
• Копирайтинг. Убедительный и креативный копирайтинг вызывает нужные чувства и ассоциации у аудитории.
• Призыв к действию. Эффективный призыв, подкреплённый нужными эмоциями, способен стимулировать потребителей к совершению покупки или другим необходимым действиям.

8. Рекламный отдел в службе маркетинга предприятия и организация его работы

Рекламный отдел в службе маркетинга предприятия — это структурное подразделение, на которое возлагается осуществление мероприятий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии.

Организация работы рекламного отдела включает в себя:

1. Определение целей и задач отдела, исходя из маркетинговой стратегии предприятия. Например, реклама производимой продукции и (или) выполняемых организацией услуг с целью продвижения их на рынки и увеличения сбыта, организационно-методическое руководство, координация и контроль деятельности структурных подразделений организации в области рекламы.
2. Определение основных функций службы. 
3. Определение структурной схемы рекламной службы. Она призвана ответить на вопрос: «Кто должен делать или исполнять основные функции отдела рекламы?».
4. Разработка организационной модели и распределение основных функций по подразделениям отдела рекламы.
5. Разработка положения об отделе рекламы. В нём должны быть установлены структура отдела, его задачи и функции, виды работы, используемые ресурсы, права и обязанности сотрудников.
6. Разработка должностных инструкций сотрудников подразделений отдела рекламы. Они разрабатываются для всех сотрудников в соответствии со штатным расписанием и включают общие положения, задачи, функции (обязанности), права, ответственность.

Численность сотрудников и наличие определённых работников, входящих в отдел рекламы, утверждается управляющим фирмой (её директором) исходя из масштабов и рода деятельности организации. Как правило, штат рекламного отдела формируется за счёт структурных подразделений и групп специалистов. К числу основных должностей, которые могут быть включены в отдел рекламы, относят директора по рекламе (начальника отдела), менеджеров по рекламе, агентов по рекламе.

Распределением обязанностей и утверждением мероприятий внутри рекламного отдела занимается непосредственно его управляющий (начальник отдела).

8.1. Позиционирование как неотъемлемое условие позиционирования рекламной идеи

Позиционирование — неотъемлемое условие позиционирования рекламной идеи.

Позиционирование — это процесс формирования уникального образа продукта или услуги в сознании целевой аудитории. Оно определяет, как бренд или продукт воспринимается по отношению к другим брендам или продуктам на рынке.

В контексте рекламы позиционирование создаёт уникальное предложение, которое отличает от конкурентов и делает продукт привлекательным для целевой аудитории.

Реклама — это не только способ привлечь внимание к продукту, но и возможность донести до аудитории его уникальное позиционирование.

Грамотное позиционирование решает сразу несколько задач:

• выделяет на фоне конкурентов и позволяет отстроиться от них;
• подчёркивает преимущества продукта;
• повышает лояльность потребителей к компании;
• показывает выгоду от приобретения и использования продукта бренда;
• помогает выявить и донести ценность продукта до аудитории;
• закрепляет знание о компании в сознании потребителей.

8.2.Уникальное торговое предложение (УТП) в рекламе

Уникальное торговое предложение (УТП) в рекламе — это краткое описание преимуществ товара или услуги, которое выделяет бренд среди конкурентов и привлекает внимание целевой аудитории.

Оно помогает увеличить конверсию и при работе вдолгую сформировать имидж компании.

Некоторые виды УТП в зависимости от области:

• По качеству. Подойдёт, если у компании есть стандарты качества или упор на премиальный сегмент аудитории. Пример: «Кольца ручной работы в элегантном стиле от мастера».
• По сервису. Подойдёт, если у бизнеса хорошо работает поддержка и приоритет на обслуживании клиентов. Пример: «Набор для творчества с куратором — посмотрите видеоуроки и получите обратную связь от профессионального художника».
• По ассортименту. Поможет показать все товары компании и привлечь внимание к способам их использования. Пример: «Набор средств, который закроет все ваши потребности в уборке» или «В каждом заказе — бесплатные мини-версии консилера, праймера и хайлайтера под ваш тип кожи».
• По цене. Поможет найти преимущества в компании с ориентиром на массмаркет. Пример: «Садовые качели из доступных материалов по низкой цене» или «Если коврик для йоги вам не понравится — мы вернём деньги».
• По инновациям. Подойдёт для современных компаний, которые предлагают технические новинки. Пример: «Ноутбуки для разработки, дизайна и гейминга».
• По экологичности. Поможет подчеркнуть отношение компании к окружающей среде. Пример: «Мы производим пуховики и куртки на 90% из перерабатываемых материалов».

Чтобы сформулировать УТП, нужно провести анализ аудитории и конкурентов, выяснить уникальные характеристики товара или услуги. Эффективнее разрабатывать несколько предложений и тестировать их. 

9.Рекламная компании, виды рекламных компаний

Рекламная кампания — это комплекс мероприятий для привлечения внимания потребителя к бренду или товару, которые объединены общей идеей, целью и временем проведения. 

Виды рекламных кампаний:

По типу целевой аудитории: для B2B и B2C.

По длительности: краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (до 6 месяцев) и долгосрочные (от полугода).

По количеству каналов: комплексные (два и более) и симплексные (один канал). 

По типу каналов: онлайн и офлайн.

По целям:

• Имиджевые. Направлены на повышение узнаваемости, формирование репутации бренда, доверия и лояльности.
• Продуктовые. Продвигают товар или услугу.
• Торговые. Стимулируют продажи, мотивируют клиента совершить покупку здесь и сейчас. Аудитория уже знакома с брендом или продуктом.
• Социальные. Обращаются к общечеловеческим ценностям, воздействуют на общественное мнение, поведение и ценности, помогают распространять социальные и культурные идеи.

Эти виды рекламных кампаний могут комбинироваться или адаптироваться в зависимости от конкретных задач компании и особенностей целевой аудитории. 

9.1. Планирование, реализация и подведение итогов рекламной компании

Планирование рекламной кампании включает несколько этапов: 

1. Ситуационный анализ. На этой стадии проводится маркетинговый анализ рынка и целевой аудитории. Специалисты определяют начальные знания аудитории о продвигаемом товаре или бренде, активность конкурентов, перспективы ниши.
2. Разработка стратегии. Взяв за основу результаты исследований ниши и конкурентов, маркетологи создают план действий. Он включает точное определение целей кампании, сроков, интенсивности, финансовых вложений.
3. Разработка концепции. На основе брифа и маркетинговых исследований создаются макеты, аудио- и видеопрезентации, баннеры и прочая продукция.
4. Реализация проекта. На данном этапе подготавливаются материалы для размещения на рекламных носителях, выбранных на стадии планирования стратегии продвижения. В соответствии с медиапланом закупаются места в газетах, время эфира на ТВ и радио, выполняется печать полиграфической продукции.
5. Подведение итогов рекламной кампании включает анализ её эффективности. Специалисты проверяют, решены ли задачи стратегического планирования, какие каналы дают положительный результат, а какие необходимо модернизировать или отключать. Для аналитики используют данные исследований, интернет-сервисы, мониторинг ситуации на рынке.
6. Корректировка рекламной кампании. После «работы над ошибками» рекламная кампания подвергается коррекции. Вносятся изменения в позиционирование, визуальный образ, слоган, стратегию продвижения. Также распределяется бюджет на более эффективные каналы. 

10.Сегментация, как эффективное средство выявление целевой аудитории: основные признаки сегментации.

Сегментация целевой аудитории — распределение текущих и возможных клиентов на группы (сегменты) по определённым схожим признакам.

Основные признаки сегментации:

• Демографические. Пол, возраст, национальность, семейное положение, религиозные убеждения.
• Географические. Страна, регион, город, климат.
• Социально-экономические. Образование, работа, уровень дохода. 
• Поведенческие. Покупательские привычки, готовность к покупке, отзывы о продукции, поведение в магазине, на сайте.
• Личностные. Ценности, интересы, увлечения.

Набор критериев, по которым будет осуществляться группировка, нужно определять индивидуально с учётом специфики бизнеса.

Тема 3. Связи с общественностью как элемент маркетинговых коммуникаций(4 акад.часа)

©️Вербовский Вадим Владимирович

План

1.Содержание и структурные компоненты концепции паблик рилейшинз как элемента маркетинговых коммуникаций

1.1. Определение PR в разрезе маркетинга

1.2.История становления PR как функции маркетинга

2. Основные направления  ЗК  в маркетинге: паблисити; формирование и защита имиджа; спонсорство; благотворительность, меценатство; лоббирование

3. Формы деловых коммуникаций в рамках сферы действия и арсенал средств специалистов по PR.

4.Планирование организации деятельности по связям с общественностью: основные этапы

5. PR-агенства, структура, направления и принципы деятельности

6.Международные и национальные ассоциации специалистов по  PR, направления и функции их работы

7. Имидж предприятия: планирование, формирование, продвижение.

7.1. Особенности коммуникативного воздействия - имиджы лживые и правдивые.

7.2. Имидж и образ

8. Типология имиджей и имиджмейкинг в PR

8.1. Внутренний и внешний имидж предприятия как неотъемлемые компоненты корпоративной философии

9. Миссия предприятия как результат PR-деятельности и ее составляющие

10.Роль маркетинговых коммуникаций в эффективном позиционировании предприятия

Литература

1. Бушев А. Б. «Связи с общественностью: кризисная и конфликтная коммуникация в цифровую эпоху» - М.: Лань, 2024-140 с.
2. Васильева М. М., Жеглова Ю. Г., Юдина Е. Ю. «Основы рекламы и связей с общественностью»- М.: Юрайт, 2024-286 с.
3. Душкина М. Р. «Психология рекламы и связей с общественностью в маркетинге» - М.: Юрайт, 2024- 259 с.
4. Емельянов С. М. «Связи с общественностью: управление рисками и кризисными коммуникациями»- М.: Лань, 2024-204 с.
5. Малькевич А. А. «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью»-М.: Юрайт, 2024-127 с.
6. Почекаев Р. Ю. «История связей с общественностью»-М.: Юрайт, 2024-223 с.
7. Связи с общественностью как социальная инженерия / под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володинойю - М.: Юрайт, 2024-351 с.

1.Содержание и структурные компоненты концепции паблик рилейшинз как элемента маркетинговых коммуникаций

Связи с общественностью (PR) — это один из элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Он способствует повышению общего рейтинга производителя или продавца продукции в глазах общественности. 

Цель PR-деятельности — формирование имиджа. Благоприятный имидж организации, её положительная репутация порождают высокий уровень доверия клиента к конкретной организации, то есть лояльность.

PR-процесс включает комплекс действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение его лучшей узнаваемости и более позитивного восприятия его образа (имиджа).

Основные направления работы PR-служб в компании:

• оценка общественного мнения; 
• иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов; 
• организация мотивационных программ по связям с институтами потребителей;
• разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг; 
• освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок; 
• подготовка публичных выступлений специалистов компании;
• создание благоприятного имиджа.

1.1. Определение PR в разрезе маркетинга

PR в контексте маркетинга — это деятельность по формированию образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги и т. п.) и внедрению этого образа в сознание различных аудиторий или общественных групп (потребителей, акционеров, работников) для достижения заданных целей.

Некоторые ключевые аспекты PR в рамках маркетинга:

• Поиск целевой аудитории. Направлено на идентификацию и привлечение нужных групп людей, которые являются потенциальными клиентами или заинтересованными сторонами для компании.
• Взаимодействие с внешним миром. Создание продуктивных связей и контактов с окружающим миром: клиентами, партнёрами, обществом и СМИ.
• Коммуникация для управления потребителями. Сфокусирована на обмене информацией, который помогает формировать и укреплять позитивный образ компании, улучшая восприятие её потенциальными клиентами.
• Адаптация к рынку и улучшение стратегических перспектив. PR помогает адаптироваться к изменениям на рынке, принимать стратегические решения и улучшать позицию организации в индустрии.

1.2.История становления PR как функции маркетинга

История становления PR как функции маркетинга включает несколько ключевых этапов:

1. Возникновение PR в США в XVIII веке. Считается, что точка отсчёта PR-деятельности в настоящем понимании — «Бостонское чаепитие», когда колонисты демонстративно сбросили в бостонскую бухту чай, привезённый из Великобритании.
2. Конец XIX века. В обществе сложились необходимые социально-экономические условия, которые послужили предпосылками создания теории PR в коммерческом секторе. Возникла необходимость создания эффективных инструментов воздействия на рыночные процессы.
3. Начало XX века. В 1900 году в Бостоне была создана первая структура организации сотрудничества с прессой — агентство «Паблисити бюро». В программу подготовки будущих бизнесменов в 1902–1909 годах в ведущих университетах США был введён курс по товарному обращению, организации и методике сбытовых операций, который и составил основу того, что сегодня называют маркетингом.
4. К началу 30-х годов в США. PR сложились в качестве самостоятельной функции менеджмента, в том числе коммуникационного. В крупных компаниях — AT&T, «General Motors» и др. — появились должности вице-президентов по коммуникациям или «паблик рилейшнз».
5. 1945–1965 годы. Бум PR в США. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться. Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. 
6. С 1990-х годов. PR стали рассматривать в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Мощный толчок появлению новых каналов дало развитие цифрового маркетинга, в том числе и проникновение социальных сетей в повседневную жизнь, что сделало их эффективным инструментом для продвижения.

Таким образом, в 70-х годах возникает концепция, подчиняющая PR маркетингу. Ведущий маркетолог Ф. Котлер заявлял, что к традиционному «р» маркетингового комплекса (product, price, place, promotion) следует добавить пятое — PR. 

2. Основные направления  PR  в маркетинге: паблисити; формирование и защита имиджа; спонсорство; благотворительность, меценатство; лоббирование.

Основные направления PR в маркетинге:

1. Паблисити. Создание и поддержание позитивной известности организации в СМИ и среди широкой общественности.
2. Формирование и защита имиджа. Создание управляемого образа, репутации и фирменного стиля товаров и услуг, самой фирмы с целью повышения конкурентоспособности.
3. Спонсорство. Финансовая поддержка известных спортсменов, команд, деятелей искусства, благодаря успехам которых компания многократно появляется в средствах массовой информации.
4. Благотворительность и меценатство. Эти инструменты помогают формировать социально и культурно значимый имидж компании, продвигать товары, услуги, идеи, проекты и лидеров, улучшать внутрикорпоративный климат, а также решать конкретные социальные проблемы.
5. Лоббирование. Работа с органами власти для оценки действий представителей, оценки состояния и основных результатов коммерческой деятельности компаний и фирм, защиты позиции своих клиентов, поддержки корпоративных продаж.

3. Формы деловых коммуникаций в рамках сферы действия и арсенал средств специалистов по PR.

Формы деловых коммуникаций в рамках сферы действия специалистов по PR:

• Информативная. Отвечает за обмен знаниями, мнениями и решениями.
• Интерактивная. Направлена на обеспечение взаимодействия людей в организации. 
• Экспрессивная. Функция взаимопонимания, переживаний и эмоциональных состояний.
• Перцептивная. Связана с появлением восприятия между партнёрами и вытекающего из этого взаимопонимания.
• Личные и неличные коммуникации. Первые — это передача определённых сведений между двумя и более лицами. К неличным коммуникациям относятся, например, заказные материалы в СМИ (новости, аналитические материалы, экспертные тесты).

Арсенал средств специалистов по PR:

• Встречи с представителями потенциальных клиентов. 
• Публичные обращения к аудитории, чаще всего в виде презентаций. 
• Благотворительность. Способ придать социальную значимость деятельности организации.
• Мероприятия и события различного характера: ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды.
• Символы и их сочетание как метод коммуникации. С их помощью можно уверить в правоте своих взглядов, привлечь на свою сторону больше клиентов.

4.Планирование организации деятельности по связям с общественностью: основные этапы.

Основные этапы планирования организации деятельности по связям с общественностью (PR):

1. Исследовательский этап. Сбор, обработка и анализ информации, необходимой для планирования и проведения PR-кампании. Выявление и уяснение проблемной ситуации, определение целевых аудиторий.
2. Этап планирования. Постановка целей и задач кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование, составление бюджета. 
3. Этап реализации. Выполнение планов кампании, управление ходом реализации кампании, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы.
4. Этап оценки эффективности. Использование различных аналитических инструментов для оценки эффективности кампании. Составление отчёта, определение перспективности продолжения работы в данном направлении.

Также работу в области PR можно разделить на три этапа — подготовительный, основной и заключительный:

1. Подготовительный этап. Включает в себя экспертизу и анализ целей, анализ общественного мнения, постановку (формулировку) задачи.
2. Основной этап. Включает в себя разработку и планирование кампании по PR, создание «информационных поводов», налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела, проведение рекламной кампании, текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.
3. Заключительный этап. Включает в себя оценку результатов работы, анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

5. PR-агенства, структура, направления и принципы деятельности

Структура PR-агентства может включать следующие позиции: 

1. Стажёр. Во время стажировки студенты изучают мир PR, выполняя обычные задачи, и определяют, хотят ли они сделать карьеру в этой сфере.
2. Координатор аккаунта. Он составляет отчёты, пишет тексты, работает в социальных сетях, с медиа-списками и мониторит традиционные СМИ. Также координатор ведёт списки и базы данных.
3. Исполнитель по работе с аккаунтами. Он строит отношения с аналитиками, журналистами, издателями, инфлюенсерами и другими людьми, которые могут распространить информацию о клиенте.
4. Старший исполнитель по работе с аккаунтами. У этих специалистов хорошие отношения со всеми и много профессиональных достижений. Они занимаются обучением СМИ, личными встречами и готовят клиентов к сложным интервью.

Направления деятельности PR-агентств включают:

• Активность в интернете. Ведение сайта, соцсетей, блогов: публикация новостей, кейсов, исследований, развлекательного и познавательного контента, фото и видео, графических материалов.
• Работа с органами власти и избирателями. Взаимодействие бизнеса с государственными структурами: лоббирование интересов компании, организация совместных проектов, спонсорство государственных инициатив.
• Корпоративная работа. Работа над имиджем бренда внутри коллектива и среди соискателей. Для штата организуют обучение (тренинги, семинары), устраивают конкурсы и корпоративные праздники, разрабатывают и внедряют программы поддержки сотрудников.

Принципы деятельности PR-агентств включают:

• Исследование. Оно помогает узнать общественное мнение и отношение к бренду, НКО или конкретному человеку на текущий момент времени.
• Постановка целей. Они должны быть конкретными. От целей зависит набор инструментов.
• Планирование кампании. С учётом целей и аудитории PR-специалист составляет список мероприятий и активностей, устанавливает для них сроки и бюджет, определяет качественные и количественные параметры для оценки эффективности. 
• Реализация. На этом этапе проходят все запланированные мероприятия и активности, пиарщики оценивают текущий эффект. Если стратегия не даёт нужного результата, специалисты корректируют план, меняют каналы и форматы коммуникации.
• Оценка эффективности. После завершения кампании специалисты анализируют итоги и сравнивают их с изначальными целями. 

6.Международные и национальные ассоциации специалистов по  PR, направления и функции их работы.

Некоторые международные и национальные ассоциации специалистов по PR и направления их работы:

• ICCO. Международная ассоциация консультантов в сфере связей с общественностью. Задача — повысить качество PR-услуг и установить высокие этические стандарты в отрасли.
• IABC. Международная ассоциация, объединяющая специалистов в сфере бизнес-коммуникаций. Цель — предоставить возможности для непрерывного профессионального роста PR-специалистов и достижения совершенства в сфере деятельности.
• IPRA. Международная ассоциация по связям с общественностью. Цели — создать и поддерживать высокие профессиональные стандарты в PR-индустрии, наладить информационный обмен и сотрудничество в отрасли, разработать программы профессионального развития специалистов.
• CERP. Европейская конфедерация по связям с общественностью. Задача — представить интересы профессиональных ассоциаций Европы и их членов, установить контакты, организовать обмены и сотрудничество между PR-ассоциациями и их членами по всему миру.
• PRSA. Американская ассоциация по связям с общественностью. Задачи — разработать и совершенствовать профстандарты, провести исследовательские программы, предоставить своим членам возможности для обучения и профессионального развития.
• IPR. Институт по связям с общественностью, созданный в Великобритании. Организация — единственное независимое объединение в сфере связей с общественностью, занимающееся исследованиями и образованием. Она инициирует и проводит исследования, необходимые в каждодневной работе PR-агентств, PR-ассоциаций и PR-специалистов.

Некоторые национальные ассоциации специалистов по PR в России:

• РАСО. Российская ассоциация по связям с общественностью. Нацелена на формирование инфраструктуры PR-отрасли в РФ, защиту её интересов, развитие кадрового потенциала и сертификацию PR-специалистов. 
• АКОС. Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей. Деятельность связана с развитием в России высокопрофессиональной, прозрачной и эффективной индустрии PR-услуг, установлением высоких этических стандартов, развитием PR-образования, а также представлением общественных интересов членов Ассоциации. 

7. Имидж предприятия: планирование, формирование, продвижение.

Планирование имиджа предприятия включает определение срочных и долгосрочных целей и задач, которые включают закрепление положительного образа компании в представлении клиентов. Это реализуется при помощи грамотного планирования.

Формирование имиджа проходит несколько этапов:

1. Изучение рынка и мнения целевой аудитории о продукции бренда.
2. Анализ потребностей клиентов.
3. Разработка концепции продвижения.
4. Выбор имиджевой стратегии: определение каналов и инструментов для взаимодействия с аудиторией.
5. Реализация планов.
6. Аналитический сбор данных об успешности имиджевой кампании.
7. Коррекция неэффективных способов продвижения.
8. Поддержание положительного имиджа. 

Для формирования имиджа предприятия можно использовать следующие инструменты:

• разработка фирменного стиля и основанной на нём имиджевой рекламы;
• создание инфоповодов и тесное сотрудничество с PR-службами;
• организация социальных мероприятий с участием бренда;
• позиционирование в социальных сетях; 
• спонсирование мероприятий, чья аудитория может пересекаться с целевой компанией; 
• привлечение медийных лиц в качестве партнёров.

Продвижение имиджа может осуществляться с помощью маркетинговых способов: организация прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование. Также существуют организационно-экономические способы поддержания благоприятного имиджа фирмы: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа фирмы и системы её функционирования, построение системы стимулов создания благоприятного имиджа. 

7.1. Особенности коммуникативного воздействия - имиджы лживые и правдивые.

Особенности коммуникативного воздействия в контексте лживых и правдивых имиджей:

• Ложный имидж возникает, когда «раскручиваемая» характеристика придумывается для конкретного лица и не свойственна его натуре.
• Правдивый имидж (похожий на правду) максимально высвечивает качество, присущее продукту. 

Таким образом, правдивый имидж подчёркивает качество, присущее продукту, а лживый — качество, не присущее продвигаемому товару. 

Эффективность коммуникативного воздействия зависит от степени доверия к источнику информации, которая умножает силу транслируемых сообщений. При этом информация может быть лживой, фальсифицированной, неистинной, но приниматься, если к источнику сообщения есть доверие. 

7.2. Имидж и образ

Имидж и образ — близкие по смыслу понятия, но между ними существуют различия: 

Образ — адекватно отражённая в человеческом сознании реальность, формирующаяся естественным путём в процессе познания и восприятия объективной действительности.

Имидж — впечатление, мнение о лице, предмете, коллективе, государстве и т. д., создаваемое заинтересованными лицами в соответствии с определёнными целями. 

Основные отличия имиджа от образа:

• Имидж идеалистичен, он идеализирует субъект, преувеличивает его лучшие качества, подчёркивает специфические свойства. Образ более объективен. 
• Имидж обладает определённой мобильностью и может изменяться под влиянием ситуации. Образ формируется в сознании людей стихийно, естественным путём.
• Понятие «образ» используется чаще всего в сфере художественного, научного познания, бытовой сфере. «Имидж» применяется в большинстве случаев в социальной сфере. 

8. Типология имиджей и имиджмейкинг в PR

Типология имиджей может проводиться по разным критериям: 

• По степени эмоционального воздействия на аудиторию выделяют позитивный и негативный имидж. 
• По субъекту воздействия — личный, товарный и групповой. 
• По цели воздействия выделяют публичный, профессионально-деловой, коммерческий и политический имидж. 
• По степени достижения цели — эффективный и неэффективный. 
• По степени самоконтроля — спонтанный и управляемый. 
• По назначению — самовозвышающий, самоутверждающий, целевой. 
• По длительности существования имидж бывает общий или ситуативный. 
• По параметрам проявления (классификация, предложенная А.Ю. Панасюком) — средовой, габитарный, овеществлённый, вербальный, кинетический. 

Имиджмейкинг в PR — это профессиональная деятельность по созданию имиджа с заданными свойствами и преобразованию уже существующего для достижения поставленных целей и задач. 

8.1. Внутренний и внешний имидж предприятия как неотъемлемые компоненты корпоративной философии

Внутренний имидж — это корпоративная политика внутри компании, отношения сотрудников с руководителем и друг с другом. Он формируется из:

• образа руководителя (способ управления, личностные качества, профессионализм);
• образа сотрудников (культура общения и поведения);
• корпоративной культуры (обстановка внутри организации, условия труда и правила поведения на рабочем месте).

Внешний имидж — это все действия, которые компания производит по отношению к внешнему миру, коммуникация с клиентами и партнерами. Он включает в себя:

• создание фирменного стиля (узнаваемый логотип, сочетание цветов, слоган);
• бизнес-репутацию (позиционирование компании в отношениях с конкурентами и партнерами);
• разработку качественного продукта для повышения положительного имиджа.

9. Миссия предприятия как результат PR-деятельности и ее составляющие

Миссия предприятия как результат PR-деятельности — это сформулированное и прописанное утверждение, которое отражает философию бренда и рассказывает о том, как бренд улучшает мир, какую приносит пользу обществу. 

Основные элементы миссии организации: 

• Ориентация на закрытие потребности клиента. Как именно компания и за счёт каких знаний и преимуществ улучшает жизнь клиента. 
• Уникальность. Чем компания отличается (в выгодную сторону) от конкурентов и аналогов на рынке. 
• Образность, меткость. Легко ли запоминается формулировка миссии. 
• Понятность. Всем ли понятен смысл миссии. 
• Трансляция ценностей. Доносит ли миссия ценности и принципы компании. 
• Честность. Не обещает ли миссия того, что не соответствует действительности. 

10. Роль маркетинговых коммуникаций в эффективном позиционировании предприятия

Роль маркетинговых коммуникаций в позиционировании предприятия заключается в следующем:

1. Информирование клиентов о компании, её деятельности и продукции, а также предлагаемом сервисе.
2. Убеждение аудитории выбирать именно данную компанию среди прочих аналогичных.
3. Мотивация к покупке прямо сейчас без раздумий.

Для создания положительного образа компании коммуникации могут включать участие в благотворительных акциях, спонсорство, поддержку молодых талантов и т.д.

От эффективности маркетинговых коммуникаций зависит имидж компании, её узнаваемость на рынке, повышение объёмов сбыта и увеличение прибыли.