711 подписчиков

Технологии рекламы и PR : курс лекций. - Ч. 1.

17 октября 202417 окт 2024

60 мин

План 1. Определение рекламы 2. Определение связей с общественностью (PR) 3. Ключевые отличия рекламы и PR 3.1. Оплата и договорённости 3.2. Цель рекламы 3.3. Контроль рекламы 3.4. Эффективность рекламы и связей с общественностью Литература Введение В современном мире реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Она окружает нас повсюду: на улицах, в интернете, по телевидению и радио. Реклама является одним из самых эффективных инструментов маркетинга, который позволяет компаниям продвигать свои товары и услуги на рынке. Сегодня мы рассмотрим определение рекламы, её основные характеристики и функции. Также мы обсудим различные подходы к пониманию рекламы и её роль в современном обществе. 1. Определение рекламы Реклама — это информация, распространяемая различными способами с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке. Это один из основных инструментов маркетинговых коммуникаций, направленный на

Оглавление

Тема 1. Сущность и отличительные особенности технологий рекламы и связей с общественностью (4 акад.часа).
1. Определение рекламы.
Тема 2. Структура и составляющие рекламного процесса (4 акад.часа)

Тема 1. Сущность и отличительные особенности технологий рекламы и связей с общественностью (4 акад.часа).

План

1. Определение рекламы

2. Определение связей с общественностью (PR)

3. Ключевые отличия рекламы и PR

3.1. Оплата и договорённости

3.2. Цель рекламы

3.3. Контроль рекламы

3.4. Эффективность рекламы и связей с общественностью

Литература

Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М.: Вильямс, 2016. — 613 с.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 456 с.
Коноваленко В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность. — М.: Юрайт, 2020. — 384 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2019. — 488 с.
Кривоносов А. Д. Ситуационный анализ в связях с общественностью. — СПб: Питер, 2018. — 288 с.
Кузьмина О. Г., Посухова О. Ю. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Теория и практика рекламы. — М.: Солон-пресс, 2020. — 187с.
Осипова Е. А. Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью. — М.: ИНФРА-М, 2020. — 381 с.
Почекаев Р. Ю. История связей с общественностью. — М.: Юрайт, 2020. — 223 с.
Синяева И. М., Романенкова О. Н., Жильцов Д. А. Реклама и связи с общественностью. — М.: Юрайт, 2020. — 453 с.
Умаров М. Ю. PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила. — М.: Альпина Паблишер, 2019. — 137 с.
Фадеева Е. Н. Связи с общественностью. — М.: Юрайт, 2020. — 263 с.
Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд. — М.: Аспект Пресс, 2016. — 159 с.
Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование. — М.: Дашков и К°, 2018. — 486 с.

1. Определение рекламы.

Введение

В современном мире реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Она окружает нас повсюду: на улицах, в интернете, по телевидению и радио. Реклама является одним из самых эффективных инструментов маркетинга, который позволяет компаниям продвигать свои товары и услуги на рынке.

Сегодня мы рассмотрим определение рекламы, её основные характеристики и функции. Также мы обсудим различные подходы к пониманию рекламы и её роль в современном обществе.

1. Определение рекламы

Реклама — это информация, распространяемая различными способами с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке. Это один из основных инструментов маркетинговых коммуникаций, направленный на увеличение продаж товаров и услуг.

Существуют различные определения рекламы, которые отражают её основные функции и цели. Например, реклама может быть определена как процесс информирования потребителей о товарах и услугах, а также как средство создания имиджа компании и укрепления её позиций на рынке.

Сущность рекламы заключается в создании образа фирмы или товара, а также в процессе создания информации о них с целью создания осведомлённости у потенциальных потребителей предлагаемых товаров или услуг. Реклама представляет собой платные сообщения, которые компании размещают в различных медийных каналах: на ТВ, радио, в интернете, печатных изданиях и др..

Сущность связей с общественностью (PR) — это маркетинговая технология, которая направлена на формирование позитивного общественного мнения о компании, бренде или личности. PR фокусируется на органических публикациях — то есть информация о компании появляется в СМИ не как реклама, а как редакционный материал, статьи или интервью.

Отличительные особенности технологий рекламы и PR:

Цель рекламы — продажа конкретного продукта или сервиса. Цель PR — создание определённой репутации, положительного образа компании, который будет привлекать покупателей и делать их более лояльными.
Реклама требует больших затрат при запуске кампании, а PR часто бесплатный или с минимальными затратами, так как построен на коммуникациях с другими людьми.
Реклама направлена на короткосрочные взаимодействия, а PR — на долгосрочную и положительную репутацию.

Основные характеристики рекламы

Основными характеристиками рекламы являются:

Платность. Реклама всегда предполагает оплату за её размещение и распространение.
Неперсонализированность. Реклама направлена на широкую аудиторию, а не на конкретного человека.
Односторонняя направленность. Реклама исходит от рекламодателя и не предполагает обратной связи с потребителем.
Опосредованность. Реклама передаётся через различные каналы коммуникации, такие как СМИ, интернет, наружная реклама и т. д.

Эти характеристики позволяют отличить рекламу от других видов коммуникации, таких как PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и т. п.

Функции рекламы

Основные функции рекламы:

Информационная. Реклама информирует потребителей о товарах и услугах, их свойствах и преимуществах.
Имиджевая. Реклама создаёт имидж компании и укрепляет её позиции на рынке.
Стимулирующая. Реклама стимулирует спрос на товары и услуги, побуждая потребителей к покупке.
Напоминающая. Реклама напоминает потребителям о существующих товарах и услугах.

Функции рекламы могут различаться в зависимости от целей и задач рекламной кампании.

Подходы к пониманию рекламы

Существует несколько подходов к пониманию рекламы:

Маркетинговый подход. Реклама рассматривается как инструмент маркетинга, направленный на продвижение товаров и услуг на рынке.
Коммуникационный подход. Реклама рассматривается как форма массовой коммуникации, которая передаёт информацию от рекламодателя к потребителю.
Социологический подход. Реклама рассматривается как социальный институт, который влияет на формирование ценностей и норм поведения людей.

Каждый подход позволяет рассмотреть рекламу с разных точек зрения и понять её роль в обществе.

Таким образом, реклама является важным инструментом маркетинга, который помогает компаниям продвигать свои товары и услуги на рынке. Она выполняет ряд функций, таких как информационная, имиджевая, стимулирующая и напоминающая. Понимание различных подходов к определению рекламы позволяет лучше понять её роль в современном обществе и использовать её для достижения бизнес-целей.

2. Определение связей с общественностью (PR).

Это функция управления, которая устанавливает и поддерживает процесс коммуникаций между компанией и её общественностью. Цель PR — достичь гармонии в отношениях между предприятием и его общественностью, создать общественную репутацию.

PR (public relations) — это связи с общественностью.

Цель PR заключается в управлении взаимоотношениями между компанией (или персоной) и заинтересованными сторонами (клиентами, конкурентами, партнёрами, инвесторами, общественностью) для создания положительного имиджа, поддержания авторитета организации, бренда или продукта, формирования его позитивного восприятия.

Влияние на аудиторию пиарщики оказывают через мероприятия, традиционные СМИ и цифровые платформы.

3. Ключевые отличия рекламы и PR

Реклама и PR — это два важных инструмента, которые используются для продвижения товаров, услуг и идей. Они оба играют важную роль в создании и поддержании имиджа компании или бренда, но имеют свои особенности и цели. В этой лекции мы рассмотрим ключевые отличия между рекламой и PR.

Определение понятий

Прежде чем мы перейдём к различиям, давайте определим, что такое реклама и PR. Реклама — это форма коммуникации, которая направлена на привлечение внимания к определённому продукту или услуге с целью стимулирования продаж. Она обычно имеет коммерческий характер и оплачивается рекламодателем.

PR (связи с общественностью) — это деятельность, направленная на формирование и поддержание положительного имиджа организации или персоны. PR включает в себя широкий спектр мероприятий, таких как пресс-конференции, публикации в СМИ, социальные мероприятия и т. д.

3.1. Оплата и договорённости

Реклама — платные сообщения, которые компании размещают в различных медийных каналах. PR фокусируется на органических публикациях — информация о компании появляется в СМИ не как реклама, а как редакционный материал, статьи или интервью.

Оплата и договорённости в PR отличаются от рекламы.

Оплата в PR обычно производится заказчиком в порядке 100% предоплаты, путём перечисления денежных средств на расчётный счёт исполнителя в течение 2 дней с момента выставления счёта. Обязанность по оплате считается исполненной с момента зачисления денежных средств на расчётный счёт исполнителя.

Договоённости в PR фокусируются на органических публикациях: информация о компании появляется в СМИ не как реклама, а как редакционный материал, статьи или интервью. Поэтому пиар-специалисты ориентированы на развитие связей с журналистами и редакторами, чтобы получать необходимые публикации на взаимовыгодных условиях.

Некоторые условия, которые могут быть прописаны в договоре с PR-агентством:

Ограничение количества запросов СМИ, от которых заказчик может отказаться. Отклонённые запросы свыше определённого количества могут считаться оказанной услугой и подлежать оплате в полном объёме.
Оплата публикации или комментария, от которых отказались постфактум или по которым не уложились в дедлайн. Например, если не удалось подготовить текст в срок, PR-агентство вправе компенсировать репутационную издержку финансово.

Для составления договора с PR-агентством рекомендуется обратиться к юристу.

3.2. Цель рекламы

Реклама заточена на продажу конкретного продукта или сервиса, а перед PR не стоят задачи по числу новых клиентов или влиянию на доход компании.

Основная цель рекламы — увеличить объём продаж товаров и услуг.

Некоторые дополнительные цели рекламы:

сформировать и поддержать интерес к объекту рекламной кампании;
определить позиционирование на определённых сегментах;
донести до потребителя важные свойства товарных позиций;
повысить узнаваемость бренда и товарной марки;
увеличить долю на рынке;
построить каналы сбыта;
повысить престиж товара или услуги.

Конкретные цели рекламы:

Повысить продажи. Реклама товаров и услуг стимулирует спрос, побуждая купить конкретный продукт или воспользоваться услугой. Например, с помощью скидок или специальных предложений.
Проинформировать потенциальных клиентов. Реклама рассказывает потребителям о продукте, его свойствах и преимуществах.
Повысить узнаваемость. У потенциального клиента выстраиваются положительные ассоциации с брендом, и он может вспомнить название компании во время покупок.
Напомнить о бренде. Такую тактику можно использовать, чтобы поддерживать связь с постоянными клиентами и побуждать их делать повторные покупки.

3.3. Контроль рекламы

Реклама позволяет полностью контролировать содержание, форму, каналы распространения. В случае с PR многое часто зависит от СМИ, журналистов и других людей.

Контроль рекламной деятельности — это управленческая деятельность, нацеленная на количественную и качественную оценку и учёт результатов работы организации в сфере планирования и реализации рекламы.

Основные этапы контроля:

Определение того, какие результаты должны быть достигнуты в результате проведения рекламной кампании (установление стандартов).
Измерение и оценка фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.
Анализ сложившейся ситуации, выявление факторов и причин, вызывающих отклонения от плана.
Формирование системы корректирующих мероприятий как основы повышения эффективности работы системы (если достигнутые результаты отличаются от поставленных целей и установленных стандартов).

Контроль рекламной деятельности выступает основой оценки её эффективности.

3.4. Эффективность рекламы и связей с общественностью

В случае с рекламой просчитать экономическую выгоду несложно, а вот PR-службам потребуется провести глубокий анализ, чтобы доказать эффект от работы.

Эффективность рекламы и связей с общественностью (PR) можно оценить с помощью количественных и качественных показателей.

К количественным показателям относятся те, которые можно подсчитать математическим путём: охваты, стоимость контакта с аудиторией, число упоминаний, количество запросов в поисковых системах, а также эквивалент рекламной стоимости (PR Value).

Качественные критерии отражают эмоциональную составляющую коммуникации с общественностью: тональность сообщений, узнаваемость, имидж бренда.

Некоторые показатели эффективности PR:

Количество публикаций. Общее число опубликованных за определённый срок материалов в СМИ, в которых упоминается компания.
Индекс цитируемости. Учитывает количество ссылок на источник публикации в СМИ, а также влиятельность источника, разместившего ссылку.
Тональность сообщений. Отражает настроение сообщения, в котором упоминается бренд. От тональности зависят репутация бренда и лояльность потребителей.
Узнаваемость, имидж и сила бренда. Определяются при помощи подсчёта брендовых запросов в поисковых системах. При анализе следует обращать внимание не на абсолютную величину, а на динамику данного показателя после старта пиар-кампании.
Стоимость контакта (CPM). Позволяет определить эффективность PR-коммуникации, выраженную в деньгах. Чем меньше этот показатель, тем выгоднее обходится привлечение каждого нового контакта.
Эквивалент рекламной стоимости (PR Value). Позволяет узнать, сколько бы мог стоить материал, вышедший в результате PR-деятельности, если бы он был опубликован как рекламный.
Key Message (KM). Отражает ключевые сообщения в PR-материалах и позволяет судить, насколько публикации в СМИ передают ту идею, которую компания собиралась донести до своей аудитории.

Для оценки эффективности PR-кампаний можно использовать автоматизированные сервисы, например, «Медиалогия», «Интерфакс СКАН», Brand Analytics.

Тема 2. Структура и составляющие рекламного процесса (4 акад.часа)

План

1. Определение рекламного процесса как совокупности этапов создания рекламы и доведения её до целевой аудитории.

2. Основные функции рекламной деятельности.

2.1. Планирование процесса

2.2. Организация структуры деятельности

2.3. Производство рекламы

2.4. Доведение рекламы до целевой аудитории

2.5. Контроль эффективности рекламных мероприятий

3. Субъекты рекламной деятельности.

3.1. Рекламодатели

3.2. Рекламные агентства

3.3. СМИ и потребители рекламы, товаров и услуг.

4. Этапы планирования рекламной деятельности

4.1. Проведение рекламных исследований

4.2. Определение целей рекламы

4.3. Разработка рекламного обращения

4.4. Тестирование рекламного обращения

4.5. Производство рекламоносителей

4.6. Медиапланирование

4.7. Составление рекламного бюджета

4.8. Размещение рекламы

4.9. Организация и проведение рекламных мероприятий

4.10. Оценка эффективности рекламы.

5. Рекламные исследования

5.1. Анализ результатов прошлой рекламной деятельности компании, изучение потребителей (выявление потенциальной целевой аудитории)

5.2. Анализ рынка (оценка потенциальных объёмов продаж на рынке тех или иных товаров)

5.3. Оценка рекламных услуг (сбор и систематизация данных о рекламных агентствах, цен на их услуги, о средствах массовой информации, каналах распространения рекламы и т. д.).

6. Рекламное обращение

6.1. Средство представления информации компании-рекламодателя потребителю рекламы, которое имеет определённую форму (текстовую, визуальную, символическую и др.).

7. Медиапланирование

7.1. Выбор оптимальной программы для рекламного материала

7.2. Составление расписания показов рекламы в различных средствах распространения.

8. Рекламный бюджет

9. Размещение рекламы

10. Оценка эффективности рекламы: оценивается экономическая и коммуникативная эффективность рекламы

Литература

Рыжиков С. Н., Демидова Ю. М. Основы рекламной деятельности. Учебник. — М.: КноРус, 2024. — 336 с.
Самыгин С. И., Столяренко Л. Д., Мареев В. И. Социология и психология рекламы. Учебник. — М.: КноРус, 2024. — 365 с.
Синяева И. М. PR в сфере коммерции. Учебник для СПО. — М.: Вузовский учебник, 2024. — 298 с.
Шпаковский В. О., Егорова Е. С. PR-дизайн и PR-продвижение. — М.: Инфра-Инженерия, 2024. — 452 с.

1. Определение рекламного процесса как совокупности этапов создания рекламы и доведения её до целевой аудитории.

Основные составляющие рекламного процесса:

Рекламная идея.
Исследования.
Стратегическое планирование.
Тактические решения.
Рекламная программа и план.
Производство рекламных обращений.
Контроль и корректировка рекламного процесса.

Рекламная идея — это первичный замысел рекламного обращения, связанный с конкретными целями и задачами организации на данном периоде её развития.

Исследования включают анализ внешней и внутренней среды организации, изучение потребителей, товара и рынка.

Стратегическое планирование включает определение целей и задач рекламной кампании, оценку необходимых ассигнований, выявление оптимальных пропорций между традиционным и творческим подходом, разработку программы и плана использования средств рекламы.

Тактические решения включают составление сметы расходов, выбор средств рекламы, график выхода рекламных обращений с расчётом их частоты и оптимальных сроков воздействия.

Рекламная программа и план являются этапами завершения тактических разработок и перехода к оперативным действиям по реализации целей и задач рекламной кампании.

Производство рекламных обращений включает написание текста или сценарного плана, подготовку эскиза и художественного оформления рекламного обращения, разработку и утверждение макета, производство и размещение готового рекламного послания в выбранных средствах рекламы.

Контроль и корректировка рекламного процесса сводятся к реализации обратной связи с целью проверки исполнения плана и хода рекламного процесса, а также учёта мнения потребителей или каких-либо других изменений внешней и внутренней среды организации-рекламодателя.

2. Основные функции рекламной деятельности.

Рекламный процесс — это совокупность этапов создания рекламного сообщения и доведения его до целевой аудитории в рамках организованного рекламодателем на конкретный период времени канала независимых субъектов рекламного рынка.

2.1. Планирование процесса

Планирование процесса в PR включает следующие этапы:

Оценка ситуации. Необходимо проанализировать состояние внутренней и внешней среды компании, разработать гипотезы и выдвинуть предположения относительно эффективности.
Формулирование целей. Компания формулирует общие цели и более конкретные, расставляет приоритетные для достижения.
Определение целевой аудитории. Определяется та категория общественности, на которую будет направлена PR-кампания, как внутри организации, так и вне её.
Выбор средств массовой информации. После оценки каждого инструмента масс медиа, компания останавливает свой выбор на определённых средствах распространения материалов: пресса, радио, телевидение или иные мероприятия.
Планирование бюджета. Желательно в самом начале работы определиться с суммой вложений в программу или проект. Основные и дорогие статьи расходов: рабочее время, печать изданий и создание видеоматериалов.
Оценка результатов. Предполагаемая эффективность программы или проекта анализируется ещё на начальных стадиях. Целесообразно оценивать результативность до, во время и после проведения PR-кампании.

2.2. Организация структуры деятельности

Структура деятельности в области PR (связей с общественностью) может включать следующие элементы:

Внутренние коммуникации и отношения. Формирование репутации, имиджа лидера, образа компании, создание корпоративной культуры, системы взаимодействия в команде, поиск, отбор и обучение кадров, предотвращение конфликтов в коллективе, история развития компании и её традиции.
Внешние коммуникации. Взаимодействие со средствами массовой информации, общественными и гражданскими институтами, прогнозирование кризисных ситуаций, их предупреждение и ликвидация, поддержание постоянных отношений с потенциальными и реальными партнёрами, инвесторами, международные взаимоотношения, реклама.

Также в структуре PR-службы могут быть следующие подразделения:

Пресс-служба. Реализация информационной политики предприятия, взаимодействие со СМИ, составление и публикация PR-текстов, организация пресс-конференций, брифингов, интервью.
Отдел по связям с общественностью. Реализация имиджевой и репутационной политики компании, создание благоприятных отношений с внешней целевой аудиторией, разработка офлайн и онлайн PR-кампаний, организация различных специальных мероприятий, взаимодействие с органами государственной власти, разработка брендбука и фирменного стиля.
Отдел корпоративного (внутреннего) PR. Координация внутренних коммуникаций, создание корпоративной культуры, построение эффективных внутрифирменных коммуникаций, разработка системы адаптации, обучения и нематериальной мотивации персонала, формирование HR-бренда компании, организация деловых и досуговых корпоративных мероприятий.
Информационно-аналитический отдел. Стратегическое планирование PR-деятельности, составление календарного плана коммуникационной деятельности, контроль выполнения задач, мониторинг всей PR-деятельности, проведение исследований.
Технический отдел. Аудио-, видео-, фото- и компьютерная поддержка деятельности и специальных мероприятий.
Отдел делопроизводства. Ведение документооборота и архивирование.

Структура PR-службы может быть индивидуально организована с учётом особенностей работы предприятия, целей и задач компании, отрасли, размеров финансирования, сегмента деятельности и территориальной принадлежности.

2.3. Производство рекламы

Некоторые компании, которые занимаются производством рекламы:

Stendoffice. Компания предлагает полный цикл производства рекламы: помощь с дизайном (верстка макета), изготовление (печать, фигурная резка, финишная обработка), комплектация фурнитурой и конструкциями, доставка и монтаж на любом объекте Москвы и Московской области, транспортная доставка по России.
«Новая Реклама». Компания изготавливает все виды наружной рекламы: от красочных афиш и вывесок до брендирования автомобилей и оформления фасадов здания. Клиенты могут заказать продукцию малых и больших размеров.
ARDIS. Рекламно-производственная компания гарантирует добросовестное проектирование, производство и монтаж рекламных конструкций, их согласование и дальнейшее обслуживание каждого сданного объекта.
«Медиаград». Компания производит наружную рекламу, включая вывески, объёмные буквы, рекламные стеллы и другие конструкции. Производственный процесс включает отдел проектирования, цех металлоконструкций, покрасочный цех, цех широкоформатной печати и сборочный отдел.
«Рекламное производство». Компания производит изделия из оргстекла, мобильные и информационные стенды, пресс-воллы и тантамарески, ростовые фигуры, ширмы и штендеры. Оказывает услуги по широкоформатной печати, печати баннеров, наклеек, стикеров, плакатов, плоттерной и лазерной резки.

Выбор компании для производства рекламы зависит от конкретных потребностей и предпочтений.

2.4. Доведение рекламы до целевой аудитории

Для доведения рекламы до целевой аудитории рекомендуется:

Определить цели кампании. Например, увеличить продажи, привлечь новых клиентов или повысить узнаваемость бренда.
Исследовать целевую аудиторию. Нужно досконально изучить тех, для кого создаётся сообщение.
Выбрать платформу. Стоит определить, где чаще всего бывают потенциальные покупатели: в каких соцсетях, каким поисковиком пользуются.
Настроить параметры таргетинга. На этом шаге подбирают ключевые слова и выбирают характеристики, которые соответствуют целевой аудитории. Настройки зависят от площадки, на которой размещается реклама.
Создать креативы. Нужно убедиться, что материалы соответствуют целям и не противоречат требованиям рекламной площадки.
Запустить и контролировать результаты. Следует отслеживать количество показов, кликов, конверсий и затрат.
Оптимизировать кампанию. Нужно анализировать результаты, тестировать различные варианты креативов, настраивать параметры таргетинга и менять бюджет, чтобы определить наиболее эффективную стратегию.

Также для привлечения целевой аудитории рекомендуется использовать чёткое и лаконичное сообщение, креативность и оригинальность рекламы, визуальную привлекательность материалов и призыв к действию (CTA).

2.5. Контроль эффективности рекламных мероприятий

Для контроля эффективности рекламных мероприятий можно использовать следующие методы:

Анкетирование и опросы. Позволяют получить прямую обратную связь от потенциальных потребителей и выявить их мнения, предпочтения и реакции на контент.
Анализ конверсии. Позволяет оценить, сколько просмотревших рекламу людей проявили интерес и выполнили целевое действие, например, купили товар или заполнили форму обратной связи.
Тестирование A/B. Аудитория разделяется на несколько групп, каждая из которых видит разные варианты контента. Это помогает выявить предпочтения аудитории и определить, какие элементы имеют наибольшее воздействие на поведение потребителей.
Мониторинг взаимодействия с рекламой. Позволяет выявить, какие действия совершают пользователи после просмотра контента, например, посещают сайт, заполняют форму или совершают покупку.

Некоторые критерии оценки эффективности рекламы:

Узнаваемость и запоминаемость. Позволяют определить, насколько реклама привлекла внимание целевой аудитории.
Конверсия и возврат инвестиций (ROI). Позволяют оценить, насколько успешно реклама привлекла клиентов и обеспечила возврат инвестиций.
Привлечение новых клиентов. Для оценивания результативности в привлечении новых клиентов можно использовать аналитические данные о количестве новых регистраций, покупок или запросов информации после запуска маркетинговой кампании.
Вовлечённость аудитории. Отражает, насколько активно аудитория взаимодействует с маркетинговым контентом. Для оценивания вовлечённости аудитории можно использовать данные об активности пользователей на сайте или в социальных сетях после просмотра контента, а также анализировать отзывы и комментарии аудитории.

Анализ эффективности рекламы рекомендуется проводить регулярно, чтобы вовремя заметить проблемные места и скорректировать их.

3. Субъекты рекламной деятельности.

Субъекты рекламной деятельности — это участники отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы:

Рекламодатель. Изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. В роли рекламодателей могут выступать различные коммерческие и некоммерческие организации, индивидуальные предприниматели, органы государственной власти и другие.
Рекламопроизводитель. Лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. В качестве рекламопроизводителей могут выступать отдельные специалисты, специализирующиеся на производстве рекламы организации, рекламно-информационные агентства.
Рекламораспространитель. Лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. В роли рекламораспространителей чаще всего выступают рекламно-информационные агентства.
Потребители рекламы. Лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Потребителями рекламы может являться практически всё население, а равно отдельные группы людей.
Спонсор. Лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.
Саморегулируемая организация в сфере рекламы. Объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнёрства.

Права и обязанности субъектов рекламной деятельности регулируются Федеральным законом «О рекламе».

3.1. Рекламодатели

Рекламодатель — это лицо или организация, которая покупает рекламное пространство или время в средствах массовой информации с целью продвижения своего продукта, услуги или бренда.

В роли рекламодателей могут выступать как юридические, так и физические лица, являющиеся источниками рекламной информации для изготовления, размещения и распространения рекламы.

Рекламодателей можно разделить на условные группы в зависимости от сектора экономики, в котором рекламодатель осуществляет свою деятельность, масштабов деятельности, видов рекламы, целей рекламы, размеров рекламного бюджета и других параметров:

По видам рекламы:

Коммерческие рекламодатели (индивиды или организации) — выступают как заказчики рекламы в коммерческих целях для увеличения спроса и стимулирования сбыта товаров или услуг, привлечения внимания и формирования позитивного отношения к торговой марке или организации рекламодателя.
Политические рекламодатели (политические деятели или политические организации — партии, движения, блоки, коалиции и так далее) — выступают как заказчики рекламы для привлечения внимания и формирования позитивного отношения к своим политическим целям и задачам, идеям, инициативам, проектам или политической организации рекламодателя.
Социальные рекламодатели (общественные или государственные организации) — выступают как заказчики рекламы с целью изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными, а также для привлечения внимания к идеям, инициативам, проектам и действиям социальной направленности.

По масштабу деятельности и территориальному охвату:

Глобальные рекламодатели — выступают как заказчики рекламы на глобальном, международном уровне, в различных странах и регионах мира.
Национальные рекламодатели — выступают как заказчики рекламы в масштабе отдельной страны.
Региональные рекламодатели — выступают как заказчики рекламы в рамках конкретного региона.
Локальные рекламодатели — выступают как заказчики рекламы в пределах конкретного района, города или населённого пункта.

Рекламодатель играет важнейшую роль на рынке рекламы, так как именно он определяет цели и задачи рекламной компании, идентифицирует целевую аудиторию, утверждает формы и макеты рекламных сообщений, а самое главное — получает практические результаты от рекламы.

3.2. Рекламные агентства

Рекламное агентство — это независимая специализированная организация, занимающаяся разработкой, подготовкой, производством и размещением рекламных продуктов по заказу клиентов, в роли которых выступают рекламодатели.

Основные функции рекламных агентств:

изучение рынка и проведение маркетинговых исследований;
планирование стратегического и тактического порядка;
производство продукции рекламного характера;
создание и проведение комплексных рекламных кампаний;
размещение рекламы посредством приобретения услуг рекламоносителей;
осуществление контроля над рекламными кампаниями клиентов;
финансовое сопровождение взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя и пр..

Рекламные агентства бывают двух типов: полного цикла и специализированные. Первые проводят клиента через всю рекламную кампанию, вторые помогают в решении конкретной проблемы.

Некоторые специализированные агентства:

BTL-агентства организуют мероприятия для продвижения продукции (например, маркетинговые акции в магазинах).
Креативные агентства занимаются исключительно творческой стороной производства рекламы.
PR-компании создают положительную репутацию клиента.
Интернет-агентства специализируются на интернет-маркетинге.

Специализация может означать, что агентство работает только в определённой отрасли (IT, бьюти-индустрия, промышленность).

3.3. СМИ и потребители рекламы, товаров и услуг.

СМИ играют ключевую роль в взаимодействии с потребителями рекламы, товаров и услуг. Они предоставляют разнообразные платформы для размещения рекламных сообщений и обеспечивают доступ к широкой аудитории.

Некоторые преимущества продвижения через СМИ:

Охват широкого круга лиц разного возраста, пола, рода занятий, достатка.
Возможность выбора параметров показа рекламы (например, определённое время демонстрации ролика, переходы по ссылке).

Реклама в СМИ позволяет:

повысить узнаваемость бренда или продукта;
увеличить продажи;
продвинуть в ТОП официальные аккаунты и сайт компании, тем самым увеличить органический трафик;
получить лояльную аудиторию;
настроить канал для презентации мероприятий и предложений организации;
привлечь партнёров и инвесторов.

Для эффективного использования СМИ в рекламной деятельности необходимо:

Выбрать подходящие медиаплатформы. Каждая медийная платформа имеет свою уникальную аудиторию и характеристики.
Создать целевой контент. Рекламные сообщения должны быть адаптированы под специфику выбранных медиаплатформ и соответствовать интересам и потребностям целевой аудитории.
Мониторить и анализировать результаты. Это позволяет адаптировать рекламные кампании в реальном времени и оптимизировать их для достижения максимальной эффективности.

4. Этапы планирования рекламной деятельности.

Этапы планирования рекламной деятельности могут включать:

Рекламные исследования. Анализ результатов прошлой рекламной деятельности компании, изучение потребителей, оценка рынка и рекламных услуг.
Определение целей рекламы. Они могут быть в области сбыта (привести к приросту объёмов продаж или стимулировать потребителей к совершению покупок) и в области коммуникаций (передача конкретных идей, формирование имиджа компании, изменение потребительских привычек).
Разработка рекламного обращения.
Тестирование рекламного обращения.
Производство рекламоносителей.
Медиапланирование. Выбор оптимальной программы для рекламного материала, составление расписаний показов рекламы в различных средствах распространения.
Составление рекламного бюджета. Определяется исходя из суммы, которая выделяется на маркетинговые коммуникации, в зависимости от целей и условий проведения рекламных мероприятий.
Размещение рекламы.
Организация и проведение рекламных мероприятий.
Оценка эффективности рекламы.

План рекламной деятельности является составляющей плана маркетинга. Некоторые этапы рекламных планов могут выполняться параллельно, и последовательность действий может меняться.

4.1. Проведение рекламных исследований

Проведение рекламных исследований включает несколько этапов:

Формулирование проблемы и постановка целей исследования. Нужно чётко определить, что именно будет изучаться: содержание и концепция рекламы, идеи, на которых основано рекламное сообщение, оптимальные медиаканалы и медианосители.
Выбор источников информации. Любое исследование начинается с изучения вторичных данных, которые доступны и имеют низкую стоимость получения. Но эта информация не всегда соответствует поставленным целям, поэтому нужно собирать первичные данные.
Проведение рекламного исследования. Исследователи определяют методы сбора данных, рассчитывают объём выборки, составляют смету затрат.
Анализ данных, выводы и рекомендации. После получения всей необходимой информации её нужно обобщить и проанализировать. Далее исследователь делает выводы, разрабатывает рекомендации и составляет общий отчёт о проделанной работе.

Некоторые методы рекламных исследований:

Опросы и анкетирование. Позволяют собрать большое количество информации от большого числа людей.
Фокус-группы. Дают возможность получить информацию о мнениях потребителей относительно тестируемой рекламы, изучить эмоциональную и поведенческую реакцию на определённые виды рекламы.
Проекционные методы. С их помощью исследователи побуждают потребителя раскрыть свои реакции, отношение, чувства и поведение, если бы это происходило в реальных условиях.

Отчёт предоставляется руководству компании или непосредственно заказчику исследования.

4.2. Определение целей рекламы

Основные цели рекламы:

Увеличение узнаваемости бренда. Цель — сделать так, чтобы потребители знали о бренде и могли его легко узнать.
Привлечение новых клиентов. Цель — привлечь внимание и заинтересовать новую аудиторию, чтобы они стали потенциальными клиентами.
Удержание существующих клиентов. Цель — создать лояльность и повторные покупки, убедив клиентов в том, что компания предлагает им нужные и качественные решения.
Увеличение продаж. Цель — стимулировать рост продаж и дохода для компании.
Презентация нового продукта или услуги. Цель — создать осведомленность о новом предложении, а также принять его рынком и целевой аудиторией.

Перед запуском рекламной кампании важно определить конкретные и измеримые цели, чтобы они были понятны и могли быть достигнуты с помощью соответствующих рекламных стратегий и тактик.

4.3. Разработка рекламного обращения

Разработка рекламного обращения включает несколько этапов:

Чёткое уяснение цели рекламы. От неё будут зависеть информационная суть, текстовые и изобразительные элементы обращения.
Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований. Нужно изучить объект рекламы, целевую аудиторию, возможные мотивы покупки, действия и рекламу конкурентов, выяснить, где будет размещена реклама.
Выработка творческой рекламной стратегии и идеи. На основе исследований определяют стратегию, идею, стиль и тон объявления.
Выбор стиля и тона обращения. Стиль определяется видом рекламоносителя, характеристиками товара и целевой аудитории.
Определение структуры обращения и создание его основных элементов. К текстовым элементам относят заголовок, слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения и эхо-фразу.
Построение композиции и создание макета рекламного модуля.
При разработке рекламного обращения важно, чтобы сообщение было правдивым и доказуемым, содержало факты и аргументы в пользу товара.

4.4. Тестирование рекламного обращения

Тестирование рекламного обращения осуществляется на всех этапах его создания: на начальном, промежуточном и на конечном. Предварительные тесты позволяют устранить ошибки и окончательно утвердить текст рекламного послания.

Некоторые методы тестирования:

Фокус-группа. В испытании участвуют группы людей по 6–8 человек, которым показываются различные варианты рекламных обращений. Респонденты обсуждают преимущества и недостатки каждого послания.
Исследование эффективности на небольшой выборке. Например, в качестве участников эксперимента приглашают семьи, которым показываются ролики с рекламой или рекламные объявления в печатных изданиях. После завершения теста проводится опрос, и выявляются наиболее предпочтительные варианты посланий.
Полевые исследования эффективности рекламного послания. Для этого рекламная кампания предварительно проводится на отдельном рынке, чтобы увидеть ошибки и скорректировать программы мероприятий, а также сэкономить бюджет рекламодателя.

Также для тестирования рекламных сообщений используют онлайн-опросы. С их помощью тестируют рекламу для радио, ТВ, наружную рекламу, контекстные объявления в Яндекс Директе, рекламные баннеры в соцсетях, текст посадочных страниц, темы писем для email-рассылок.

Ещё один метод — A/B-тестирование. В ходе него создаются два (или более) варианта контента, где один элемент изменяется (например, заголовок, изображение или текст), а остальные остаются неизменными. Затем эти варианты показываются разным группам аудитории для сравнения и анализа результатов.

4.5. Производство рекламоносителей

Производство рекламоносителей включает несколько этапов:

Создание макета будущего рекламного носителя в графических программах. Специалисты создают несколько вариантов эскизов и согласовывают их с заказчиком.
Распечатка макета на широкоформатном струйном принтере особыми чернилами.
Послепечатные операции. Готовый рекламоноситель подрезают, устанавливают карманы и металлические кольца, за которые его крепят, подгибают полотно.
Установка рекламоносителя. Его можно повесить на стене или фасаде здания, поперёк улицы над дорогой или же в помещении.

Для производства рекламной продукции используется современное высокотехнологичное оборудование: принтеры для широкоформатной печати, оборудование для постпечатной обработки, вакуумно-формовочные машины, станки для обработки пластика, комплексы для покраски разного рода изделий и другое.

Некоторые компании, которые занимаются производством рекламоносителей:

«ДиМедиа». Производит рекламные конструкции, включая рекламные щиты, билборды, световые короба и светодиодные экраны.
RGamma. Компания занимается разработкой и изготовлением POS-материалов, наружной рекламы, вакуумной формовкой, предоставляет услуги широкоформатной и интерьерной печати.

4.6. Медиапланирование

Медиапланирование — это процесс разработки стратегии и плана размещения рекламных и медийных материалов с целью достижения маркетинговых, коммуникационных и экономических целей бизнеса.

Основа медиапланирования заключается в выборе медиа (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Медиаплан — это точное описание параметров рекламной кампании. Он содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы.

Цели медиапланирования могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными, и могут варьироваться в зависимости от конкретных задач и стратегии бизнеса.

Основные этапы медиапланирования:

анализ рынка и конкурентов;
определение целей и задач;
исследование и анализ целевой аудитории;
разработка стратегии и тактики;
бюджетирование;
разработка креативных материалов;
запуск и отслеживание рекламных кампаний;
оценка результатов.

4.7. Составление рекламного бюджета

Для составления рекламного бюджета необходимо:

Определить цели и задачи рекламной кампании. Нужно понять, какого уровня продаж хочется достичь и в какие сроки, какого поведения от клиентов ждать после показа рекламы.
Изучить целевую аудиторию. Важно понять её особенности и предпочтения.
Провести анализ конкурентов. Нужно изучить их стратегию и эффективность.
Выбрать наиболее подходящие каналы продвижения. Их выбор зависит от конечных целей и товара, который рекламируется.
Рассчитать расходы на каждый канал. Для этого нужно пошагово определить стоимость всех затрат по каждому товару, который будет рекламироваться.
Составить общий предварительный бюджет на всю рекламируемую продукцию. Затем нужно оптимизировать его, чтобы он не превышал максимальную сумму, которую готовы потратить.
Осуществлять контроль за затратами и корректировать бюджет при необходимости.

Некоторые методы формирования рекламного бюджета:

Процент от товарооборота. Бюджет формируется с процента либо от прогнозируемых продаж, либо от выручки за прошлый период.
Конкурентный паритет. Бюджет устанавливается на уровне, сопоставимом с бюджетами конкурентов. Важно не просто копировать расходы конкурентов, а тщательно анализировать их стратегию и её эффективность.
Метод достижения целей и задач. Бюджет рассчитывается исходя из целей рекламной кампании. Например, если нужно увеличить продажи на 10%, то необходимо рассчитать, сколько средств потребуется на это.
Расчёт затрат на единицу продукции. Расходы на рекламу закладываются в стоимость каждого товара или услуги. Подходит для брендов с высоким уровнем продаж.
Фиксированный бюджет. Он устанавливается заранее и не меняется в течение рекламной кампании. Этот метод подходит для компаний с ограниченными финансами.
Остаточный принцип. Рекламный бюджет определяется как остаток средств после вычета всех других расходов компании.
Экспертная оценка. Привлекаются внешние эксперты и консультанты, которые рекомендуют оптимальный размер бюджета на основе анализа ряда факторов.

При составлении рекламного бюджета также стоит учитывать специфику и финансовые возможности проекта, текущий спрос, особенности целевой аудитории, продолжительность и прогнозируемую эффективность каждого запланированного мероприятия.

4.8. Размещение рекламы

Несколько вариантов размещения рекламы:

В Рекламной сети Яндекса. В неё входят десятки тысяч площадок на разных платформах: веб-сайты, их версии для мобильных устройств, мобильные приложения, смарт ТВ. На площадках размещается тематическая контекстная реклама.
В «Яндекс Директе». Сервис позволяет создавать контекстную рекламу на Яндексе и на партнёрских сайтах. Стоимость клика не фиксирована и определяется на аукционе между рекламодателями.
Наружная реклама. Её можно разместить на различных уличных рекламных носителях: магистральных щитах, суперсайтах, супербордах, панель-кронштейнах, пилларсах, перетяжках, афишах и других.

Найти исполнителей для размещения рекламы можно, например, на «Яндекс Услугах».

4.9. Организация и проведение рекламных мероприятий

Организация и проведение рекламных мероприятий включают несколько этапов:

Постановка цели и задач. Нужно определить, чего хочет достичь компания в результате проведения рекламных мероприятий.
Распределение заданий между сотрудниками отдела рекламы.
Составление и корректировка бюджета рекламного мероприятия.
Определение и разработка тем, а также выбор конкретных каналов коммуникации.
Подготовка и создание рекламных сообщений, разработка дизайна, предварительная экспериментальная оценка рекламных работ.
Выбор частоты и времени показа рекламных сообщений.
Анализ совместных усилий, рефлексия, обратная связь, выявление эффективности.
Оценка эффективности рекламных мероприятий, сбор результатов, подсчитывание расходов и доходов, анализ мнения целевой аудитории о продукте или услуге.

На разработку плана рекламных мероприятий влияют анализ маркетинговой среды фирмы, изучение рынков сбыта и рекламной деятельности конкурентов, определение внутренних возможностей самой компании.

Для организации и проведения рекламных мероприятий можно обратиться в рекламное агентство.

4.10. Оценка эффективности рекламы.

Оценка эффективности рекламы необходима для оптимизации бюджета и увеличения прибыли.

Выделяют два типа эффективности рекламы:

Экономическая. Характеризует рентабельность рекламной кампании. Учитываются затраты на рекламу, выгода, полученная благодаря маркетинговым усилиям.
Коммуникативная. Оценивается по степени влияния на потребителей. Удалось ли повысить лояльность к бренду, продукту. Способствовала ли реклама выполнению целевых действий.

Для оценки эффективности рекламы используют следующие методы и метрики:

Процент достижения целей рекламной кампании.
Сравнение прогнозных значений финансовых показателей без использования рекламы и фактических результатов после проведения кампании.
Сравнение финансовых показателей с конкурентными.
Определение доли рекламных расходов в общей прибыли компании.
CTR (Click-Through Rate). Показывает, какая часть из тех, кто увидел объявление, по нему кликнула.
CR (Conversion Rate). Коэффициент конверсии, показывает процент пользователей, выполнивших целевое действие: оставление заявки, оформление покупки, установка приложения и так далее.
ROI (Return on Investment). Показатель окупаемости инвестиций. При расчётах учитываются все вложения в создание продукта.
ROMI (Return on Marketing Investment). Также отражает рентабельность вложений, но отличается от предыдущего показателя тем, что здесь при расчётах учитываются только затраты непосредственно на маркетинг.
ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline). Показывает удельный вес клиентов, которые узнали про продукт в онлайне, а совершили покупку в офлайне.

Оценка эффективности рекламы проводится на разных этапах: первоначальная, текущая и конечная. Это помогает выбрать оптимальные и наименее затратные способы достижения целей.

5. Рекламные исследования.

Рекламное исследование - это систематический процесс маркетинговых исследований, проводимых с целью повышения эффективности рекламы.

Рекламное исследование - это подробное исследование, проводимое с целью узнать, как клиенты реагируют на конкретное объявление или рекламную кампанию.

Анализ результатов прошлой рекламной деятельности компании необходим для выявления слабых и сильных сторон рекламы. При разработке стратегии рекламной кампании фиксируются текущие показатели маркетинговой и экономической деятельности предприятия, в том числе уровень лояльности потребителей товаров или услуг и объёмы сбыта продукции.

Изучение потребителей (выявление потенциальной целевой аудитории) включает исследование процессов принятия решения о покупке, учёт индивидуальной специфики потребителей и влияния среды, оценку степени удовлетворённости покупкой, изучение поведения потребителей после совершения покупки, сегментацию рынка.

Для определения потенциальной целевой аудитории можно использовать опросы, которые позволяют собрать информацию о потребностях, предпочтениях и поведенческих характеристиках потенциальных покупателей. Проводить их можно в онлайн-режиме, например, через специализирующиеся агентства.

5.2. Анализ рынка (оценка потенциальных объёмов продаж на рынке тех или иных товаров)

Анализ рынка включает оценку потенциальных объёмов продаж товаров и включает несколько этапов:

Изучение отрасли и её перспектив. Рынок изучают в полном масштабе и с учётом региона.
Анализ рынка потребителей. Потребителей изучают по психологическим и социальным факторам (образ жизни, статус в обществе, мотивация), демографическим (пол, возраст, образование, профессия, доход) и географическим (место жительства, уровень экономического и социального развития региона, особенности местного законодательства). По этой информации делают разделение рынка по участкам — сегментацию.
Сбор информации для анализа целевой аудитории. Маркетологи собирают данные о потребителях через интервью (прямой опрос целевых респондентов), наблюдение (изучение поведения потребителей в жизни), фокус-группы (сбор информации от 3–5 потребителей, которые отвечают на вопросы о продукте) и опросы (использование анкет для каждой категории целевой аудитории).
Анализ рынка с учётом конкурентов. Так минимизируют риски провалов и подбирают нишу на рынке. При проведении анализа конкурентов учитывают уровень цен, ассортимент и качество товаров и услуг, стратегию продвижения, каналы сбыта, поставщиков и партнёров на рынке, рабочий персонал конкурентов.
Структурирование и обработка данных. Для удобства информацию нужно отразить наглядно и доступно.

Для анализа рынка используют разные инструменты в зависимости от целей исследования, особенностей продукта и рынка. Например, первичные исследования — это данные, которые компания собирает самостоятельно (например, проводит фокус-группу среди своих покупателей). Вторичные исследования — это информация из открытых источников (готовые исследования, статистические данные от какого-либо министерства, экспертные интервью лидеров рынка и других профильных организаций).

Также можно оценить трендовость предложения через Google Trends или «Яндекс Вордстат». Достаточно добавить в поисковую строку запрос, и система покажет, как часто пользователи к нему обращались.

Для проведения полноценного анализа рынка рекомендуется обратиться к специалистам.

Оценка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию данных о рекламных агентствах, ценах на их услуги, средствах массовой информации, каналах распространения рекламы и т. д..

Для сбора информации о рекламных агентствах можно использовать:

Поисковые системы. Нужно ввести ключевые слова, связанные с запросом, например «контакты рекламного агентства» или «услуги рекламы». После этого следует просмотреть результаты поиска и найти сайты рекламных агентств, которые предоставляют нужные услуги.
Специализированные сайты и каталоги. На таких ресурсах собрана информация о различных рекламных агентствах, их услугах и контактных данных. Некоторые из них предоставляют возможность фильтровать результаты поиска по географическому положению, специализации и рейтингу агентств.
Обращение к знакомым и коллегам. Возможно, у них уже есть опыт работы с рекламными агентствами, и они могут порекомендовать надёжные и профессиональные компании.
Поиск в социальных сетях. Многие агентства активно используют социальные платформы для продвижения своих услуг и установления контактов с потенциальными клиентами.

Для оценки цен на рекламные услуги можно использовать примерные среднерыночные цены на размещение, данные из встроенных инструментов статистики на рекламных площадках, из сервисов, анализирующих затраты конкурентов.

Для сбора данных о средствах массовой информации можно использовать системы мониторинга СМИ и соцмедиа, например, сервис СКАН, который располагает базой источников: газет, журналов, телевизионных каналов, радиостанций, сайтов, блогов, телеграм-каналов, информагентств.

Для оценки каналов распространения рекламы можно использовать медиаплан, в котором указываются названия площадок и каналов размещения, прогнозируемые охваты, KPI, бюджет и ожидаемая прибыль по каждому каналу.

6. Рекламное обращение

Рекламное обращение — основной инструмент проведения рекламной кампании, который презентует продукт целевой аудитории и определяет её отношение к компании. Обращение призвано убедить потребителя купить товар или воспользоваться услугами.

Рекламное обращение может быть основано на графической, текстовой, звуковой или смешанной информации. Главное, чтобы оно влияло на эмоции будущего покупателя.

Базовая структура рекламного обращения чаще всего включает в себя изображения и текстовую информацию:

Заголовок. Слоган, убеждающий клиента в пользе товара.
Вступление. Во вступлении более подробно рассматривается слоган и рассказывается об уникальности товара и необходимости в его покупке.
Информационная часть. Тут описываются подробные характеристики продукта и выгода от его приобретения.
Адресный блок. Он содержит адреса, телефоны, электронную почту и другие координаты фирмы.
Эхо-фраза. Это повторное воспроизведение слогана в прямом или перефразированном виде.

Цели рекламного обращения: информирование о наличии продукта, вызов заинтересованности, убеждение в необходимости продукта, повышение лояльности клиентов, мотивация к совершению покупки или заказу услуги. 2

Рекламное обращение — средство представления информации компании-рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и др.).

7. Медиапланирование

Основные этапы медиапланирования:

анализ рынка и конкурентов;
определение целей и задач;
исследование и анализ целевой аудитории;
разработка стратегии и тактики;
бюджетирование;
разработка креативных материалов;
запуск и отслеживание рекламных кампаний;
оценка результатов.

7.1. Выбор оптимальной программы для рекламного материала

Выбор оптимальной программы для создания рекламного материала зависит от потребностей и уровня навыков. Несколько программ, которые могут подойти:

Adobe Photoshop. Мощный инструмент для профессионалов с широким спектром возможностей для редактирования изображений и создания сложных композиций.
Canva. Онлайн-платформа для создания графики, которая подходит для новичков. Предлагает интуитивно понятный интерфейс и множество готовых шаблонов.
Figma. Инструмент для дизайна интерфейсов и прототипирования, который также подходит для создания рекламных макетов. Особенность — возможность совместной работы в реальном времени.
CorelDRAW. Программа с широким набором инструментов для создания профессиональных макетов. Позволяет работать с векторной графикой, есть инструменты для работы с цветами и шрифтами.

Также для создания рекламных роликов можно использовать, например, ВидеоШОУ — удобный видеоредактор на ПК, в котором можно создать креативы с текстом и 3D-эффектами, добавить анимацию ко всем элементам.

При выборе программы рекомендуется учитывать её функциональность и обращать внимание на отзывы пользователей.

7.2. Составление расписания показов рекламы в различных средствах распространения.

Составление расписания показов рекламы в различных средствах распространения входит в процесс медиапланирования.

Для этого нужно:

Определить целевую аудиторию. Нужно составить портрет идеального клиента — человека, который принесёт фирме максимум прибыли, а для его привлечения необходимы минимальные расходы. Затем следует подумать, кому в целом будет интересен продвигаемый товар или услуга.
Установить период работы рекламной кампании. За это время нужно выполнить поставленные задачи. Для первого запуска оптимальным будет диапазон от 3 до 6 месяцев, для последующих — год.
Составить расписание. В нём нужно указать, с какой периодичностью, продолжительностью и как часто будет размещаться рекламное объявление для каждой медиаплощадки. Начать стоит с крупных каналов, потом перейти к более узким.
Продумать частоту выходов. Нужно просчитать, сколько раз человек увидит один рекламный посыл. Например, в сезон рекламу показывают чаще, по его окончании — реже.

Также при медиапланировании анализируют активность целевой аудитории. Например, рекламное сообщение для школьников не будут показывать ранним утром, а для пожилых людей — поздно ночью.

Для составления расписания показов рекламы можно использовать специальные сервисы, например, eLama.

8. Рекламный бюджет.

Рекламный бюджет — это сумма, которую компания выделяет на продвижение своего товара или услуги за определённый период времени (год, месяц, квартал или одну рекламную кампанию).

В рекламный бюджет могут входить следующие затраты:

оплата размещения прямой рекламы (наружной, в печатных СМИ, на телевидении, на радио);
оплата размещения интернет-рекламы (баннерная, контекстная и таргетированная, нативная);
стоимость производства рекламной продукции (печать брошюр, буклетов, визиток, изготовление POS-продукции и фирменных сувениров);
трейд-маркетинг (проведение рекламных ивентов и акций для потенциальных покупателей);
вспомогательные расходы (всё, что было потрачено в рамках рекламной кампании, но не вошло в предыдущие статьи расходов).

Размер рекламного бюджета зависит от поставленных целей, каналов и иных факторов. Для каждого случая его надо просчитывать индивидуально.

Определяется исходя из суммы, которая выделяется на маркетинговые коммуникации, в зависимости от целей и условий проведения рекламных мероприятий и другими методами.

9. Размещение рекламы.

Реклама размещается в средствах распространения, осуществляется контроль за выполнением рекламных мероприятий, вносятся необходимые корректировки.

Для размещения рекламы можно воспользоваться, например, следующими ресурсами:

Рекламная сеть Яндекса. В неё входят десятки тысяч площадок на разных платформах: веб-сайты, их версии для мобильных устройств, мобильные приложения, смарт-ТВ. На этих площадках размещается тематическая контекстная реклама.
Яндекс Директ. Сервис позволяет создавать контекстную рекламу на Яндексе и на партнёрских сайтах. Стоимость клика не фиксирована и определяется на аукционе между рекламодателями.

Для размещения наружной рекламы можно обратиться, например, в рекламные агентства, которые предлагают услуги по размещению на остановках, в метро, на МЦК, на АЗС и в других местах. Найти таких исполнителей можно на «Яндекс Услугах».

Также размещение наружной рекламы в Москве можно найти на сайте «2ГИС».

10. Оценка эффективности рекламы: оценивается экономическая и коммуникативная эффективность рекламы

Оценка эффективности рекламы включает оценку экономической и коммуникативной эффективности.

Экономическая эффективность характеризует рентабельность рекламной кампании. Основным критерием выступает объём продаж. Учитываются расходы на рекламу и полученная выгода от маркетинговой деятельности. Чтобы оценить экономическую эффективность рекламной кампании, нужно сравнить прогнозируемые объёмы продаж с фактическими, оценить экономические показатели до и после запуска рекламы, соотнести расходы на кампанию и чистую прибыль.

Коммуникативная эффективность оценивается по степени влияния рекламы на потребителей. Оценивается, как целевая аудитория воспринимает рекламу, улучшила ли она имидж бренда, повысилась ли лояльность ЦА, побуждают ли рекламные креативы пользователей к целевым действиям. Для оценки коммуникативной эффективности используются опросы и анкетирование клиентов, маркетинговые исследования, тесты и работа с фокус-группами, реакции и активность в комментариях.

Для получения максимально точного показателя следует оценивать результативность кампаний комплексно, используя оба вида эффективности.

Тема 3. Современные рекламные стратегии (2 акад.часа)

План

1. Виды современных рекламных стратегий и их характеристика.

2. Рекламные стратегии рационалистического типа и их применение.

3. Родовая стратегия и ее характеристика.

4. Стратегия преимущества и ее характеристика.

5. Уникальное торговое предложение и его характеристика.

6. Стратегия позиционирования и ее характеристика.

7. Рекламные стратегии проекционного типа и их применение.

8. Стратегия «имидж марки» и ее характеристика.

9. Стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания и ее характеристика.

10. Аффективная стратегия, теория разрыва стереотипов и ее характеристика.

Литература

Рыжиков С.Н., Демидова Ю.М. Основы рекламной деятельности. Учебник. — М.: КноРус, 2024. — 336 с.
Самыгин С.И., Столяренко Л.Д., Мареев В.И. Социология и психология рекламы». Учебник. — М.: КноРус, 2024. — 366 с.
Миллер Д. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство». — М.:КноРус, 2024. — 196 с.
Траут Д., Райс Э.«Маркетинговые войны». — СПб.: Питер, 2000. — 255 с.

1. Виды современных рекламных стратегий и их характеристика.

Современные рекламные стратегии:

Медийная стратегия. Предполагает выбор средств, с помощью которых рекламное сообщение будет донесено до потребителя. В её рамках планируется работа со СМИ, подбираются рекламные носители (теле- и радиоканалы, журналы, билборды и т. п.) и определяется роль каждого носителя.
Креативная стратегия. Заключается в создании образа продукта, который реализует компания. Происходит разработка моделей восприятия рекламных сообщений, придумывается их содержание и ключевая креативная идея, которая придётся по душе целевой аудитории.
Рациональная стратегия. Делает акцент на практической ценности товара, конкретных характеристиках, выгодах, преимуществах, уникальных свойствах. Ценности продукта транслируются через текст, цифры, графики, сравнения.
Эмоциональная стратегия. Оказывает психологическое воздействие через образы, ассоциации, чувства. Реклама показывает потребителю определённый стиль жизни, обращается к ценностям или идеям. Цель — вызвать у зрителя эмоции, создать связь с брендом.
Смешанная креативная стратегия. Совмещает преимущества двух подходов. Конкретные выгоды и преимущества товара передают с помощью ярких эмоциональных образов.

Стратегию разрабатывают на основе анализа текущей ситуации, доступных ресурсов и приоритетных задач, а также обстановки на рынке.

2. Рекламные стратегии рационалистического типа и их применение.

Рекламные стратегии рационалистического типа основываются на физических качествах и характеристиках товара. В такой рекламе доминирует вербальная информация.

Некоторые виды рекламных стратегий рационалистического типа и их применение:

Родовая стратегия. В рекламе чётко излагаются достоинства рекламируемой торговой марки, технические характеристики товара, а также польза от использования продукта. Реклама, основанная на родовой стратегии, не использует сравнения с конкурирующими товарами. Особенно часто эта стратегия применяется торговыми марками, которые являются лидерами в своём сегменте рынка. Также она используется, когда на рынок вводится новый, неизвестный для аудитории товар, чтобы в сознании потенциальных потребителей торговая марка была приравнена к лучшим представителям сегмента.
Стратегия преимущества. В её рамках продукт представляется как лучший среди конкурентов (демонстрируются его свойства, упаковка, цена, срок использования и т. п.). Эту стратегию лучше использовать в том случае, когда конкуренты делают ставку на родовую или вообще не продумывают рекламную стратегию.
Стратегия уникального товарного предложения (УТП). Акцент в этом случае делается на особых свойствах продукта, которые имеют большое значение для потребителей.
Стратегия позиционирования. Происходит точное определение места товара в сознании аудитории среди рекламных идей конкурентов. В связи с этим ищется новая — незанятая другими компаниями — ниша для продукта или создаётся своя.

Применение рационалистических стратегий целесообразно в тех случаях, когда реализуемый фирмой товар по своим физическим свойствам выделяется из общей рыночной массы товаров, а его свойства представляют интерес для потребителей.

3. Родовая стратегия и ее характеристика.

Родовая стратегия — это однозначное утверждение о торговой марке, о достоинствах товара и выгодах, которые он несёт, без прямого или косвенного сравнения с конкурентами.

Характеристика родовой стратегии:

Целесообразно использовать в случаях, когда продукт является новинкой и реклама конкурентов отсутствует, то есть когда товар открывает новую товарную категорию.
Если данная товарная категория рекламируется несколькими компаниями, но является новой, рынок ещё не насыщен, спрос выше предложения, марка ещё не подвергается активным атакам конкурентов.
Когда марка на рынке является монополистом или доминирует в рамках определённой товарной категории.

Цель родовой стратегии — добиться того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или её наиболее типичным, эталонным представителем.

4. Стратегия преимущества и ее характеристика.

Стратегия преимущества — это стратегия, направленная на достижение конкурентных преимуществ, то есть характеристик и свойств товара, создающих для компании определённое превосходство над конкурентами.

Некоторые характеристики стратегий преимущества:

Стратегия преимущества в издержках (ценовое лидерство). Означает возможность фирмы достичь самого низкого уровня затрат. Реализация такой стратегии даёт возможность получать доходы, превышающие среднеотраслевое значение, даже в условиях высокого уровня конкуренции в отрасли.
Стратегия фокусирования (лидерство в нише). Означает сосредоточение всех усилий фирмы на какой-либо определённой узкой потребительской группе. Отличительными особенностями выступают узкая специализация и ограничение рынков сбыта среди небольшого количества покупателей.
Стратегия лидерства в продукте (дифференциация). Опирается на формирование нового товара, уникального для отрасли. В основе стратегии лежит создание нового продукта (услуги), обладающего уникальными свойствами, либо совершенствование обычного стандартизированного продукта в целях его продажи по более высокой цене и получения более высокой нормы прибыли.

5. Уникальное торговое предложение и его характеристика.

Уникальное торговое предложение (УТП) — это маркетинговый инструмент, который подчёркивает уникальность продукта либо услуги, позволяет отстроиться от конкурентов и показать глобальные преимущества товара.

Основные характеристики УТП:

Уникальность. УТП не должно копировать предложения конкурентов, иначе оно не будет работать.
Конкретика. Предложение должно быть чётко сформулированным, не размытым. Сильное УТП точно отражает уникальность и выгоду, которую человек получит от продукта или услуги.
Краткость. УТП — это концентрированная суть, выжимка главного.
Простота. УТП должно легко восприниматься покупателем.
Магнетизм. УТП должно быть цепляющим, отвечать на потребности и боли целевой аудитории.

6. Стратегия позиционирования и ее характеристика.

Стратегия позиционирования — это программа действий по достижению главной цели: создать и закрепить нужный образ бренда.

Характеристика успешной стратегии позиционирования:

Актуальная. Выгода от использования должна соответствовать запросам и потребностям потребителей.
Простая. Позиция бренда и его концепция должны быть понятны аудитории и сотрудникам компании.
Уникальная. Стратегия должна базироваться на уникальных свойствах продукта, отличающих его от конкурентов.
Логичная. Все коммуникации должны быть связаны единым смыслом и целью.
Гибкая. Стратегия должна меняться вместе с изменениями ситуации на рынке, потребностями целевой аудитории, новыми целями, стоящими перед компанией.

Некоторые стратегии позиционирования:

По атрибуту. Компания делает акцент на особенностях продукта, его качествах и отличительных характеристиках.
По выгоде. В основе стратегии — польза или результат, которые получит покупатель. Выгода может быть рациональной (экономия, безопасность, польза для здоровья) или эмоциональной (способ самовыражения, статусность, принадлежность к группе).
Ценовое. Позиционирование бренда по цене обычно применяется как часть стратегии, но может быть и основным критерием.

7. Рекламные стратегии проекционного типа и их применение.

Рекламные стратегии проекционного типа основаны на психологически важных, зачастую воображаемых свойствах товара. Для них характерно преобладание невербальной информации в виде музыки, рекламных образов и т. д..

Применение таких стратегий эффективно, когда реальные различия между конкурирующими марками не заметны или существенны для потребителей, а свой выбор они осуществляют с опорой на воображаемые свойства товаров.

Основные виды рекламных стратегий проекционного типа:

«Имидж марки». Товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определённый стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения.
«Резонанс». В рекламе, созданной в рамках этой стратегии, отражены темы, которые остры и актуальны сегодня, но при этом имеют значение для потребителя в более широком смысле временном промежутке. Товар наделяется психологически значимым для человека смыслом.
«Аффективная стратегия». База рекламного сообщения — юмор, увлекательный сюжет, многозначность слов и изображений. Они должны вызывать приятные эмоции и ощущение причастности к происходящему, которые будут экстраполироваться на товар.

Создание проекционной рекламы — сложный процесс, так как важно понять чувства аудитории, которые постоянно меняются. Эффективность такой рекламы постоянно снижается, так как люди привыкают к ней.

8. Стратегия «имидж марки» и ее характеристика.

Стратегия «имидж марки» рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Суть стратегии состоит в том, что при её использовании товар становится символом определённого психологического типа человека.

Реклама символически закрепляет за той или иной маркой определённый стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и т. д..

Характеристика стратегии «имидж марки» заключается в том, что она рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определённого социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (со стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и т. д.). Этот образ должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть.

Пример использования стратегии «имидж марки» — реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ковбоя — мужественного, сильного, свободного мужчины.

9. Стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания и ее характеристика.

Стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания в рекламе направлена на то, чтобы наделить товар психологически значимым для потребителей смыслом.

Характеристика стратегии:

Чаще всего используется для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы.
Рекламист стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом.
Покупка товара превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям, странам и пр..
Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьёй, успехом, карьерой, счастливым романом.
В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного результата, какой бы сферы жизни он ни касался.

Пример: телереклама кофе «Nescafe», в которой используется картина С. Ботичелли «Рождение Венеры», принадлежащая эпохе Возрождения. В данном случае в сознании зрителя кофе будет «ассоциироваться с прекрасным».

10. Аффективная стратегия, теория разрыва стереотипов и ее характеристика.

Аффективная стратегия в рекламе заключается в том, что с её помощью рекламисты стремятся вызвать у потребителя приятные эмоции с помощью юмора, неожиданных поворотов сюжета, игры слов и забавных изображений. В результате положительные и приятные чувства переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным.

Теория разрыва стереотипов (Disraption) Ж.-М. Дрю предполагает постоянный поиск стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. В дальнейшем это позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание уже сложившемуся представлению.

В основе теории разрыва стереотипов лежит трёхступенчатый процесс: выявление стереотипа, его ломка и новое видение.