Иногда случается так, что простая нелепая кофта или неуклюжие джинсы могут стать решающим фактором при принятии важных решений, ведь как бы ни было, а люди всё ещё встречают по одёжке.
Так и произошло с человеком по имени Джеймс Джеббиа, который однажды задумался об открытии небольшого магазина. Но тогда он даже представить не мог, что в один из самых обычных дней он создаст глобальный мегабренд, который вскоре полюбит огромное количество людей и о котором будут говорить во всем мире. Сегодня мы узнаем историю успеха молодой и весьма дерзкой марки, которая за свою чуть более чем двадцатилетнюю историю превратилась в настоящий культ. Именно так можно охарактеризовать бренд Supreme, и, поверьте, история его создания точно вас удивит.
Основатель бренда Джеймс Джеббиа родился 22 июня 1963 года в США в обычной семье, но, когда ему был всего один год, его родители переехали в Великобританию, где и прошло всё детство мальчика. На дворе стояли семидесятые и никаких других увлечений вроде интернета, компьютерных игр не было, единственным развлечением для паренька этого времени были мяч, велосипед и, конечно же, скейтборд. Джеймс не отличался от своих ровесников и, так получилось, что именно доска стала для него вторым я. Он бежал после школы домой и, забросив подальше свой рюкзак, брал свой скейт и мчал на нём вдоль дороги, а немного повзрослев, чтобы, как говорится, быть в тренде, устроился на подработку на фабрику Duracell, а все полученные деньги без раздумий спускал в одном из лондонских скейтерских магазинчиков. Отличающийся от других своей чистотой и наличием приличного ассортимента, именно этой небольшой магазин в дальнейшем станет прототипом будущего магазина Supreme.
В 19 лет Джеббиа принимает решение вернуться в США, поскольку его тяга к скейтбордингу и хип-хопу не могла найти выхода в консервативной Британии. По приезду в Нью-Йорк Джеббиа впервые соприкасается с миром моды, устроившись продавцом-консультантом в магазин одежды на Манхэттене. Изначально молодому парню всё нравилось, но со временем он начал осознавать, что работать простым продавцом не его мечта, у парня было много идей на счёт ассортимента магазина, но к сожалению администрация их не поддерживала. Собственно работа с людьми в магазине и вдохновила Джеймса на покорение новых горизонтов.
Union NYC
Разобравшись в процессе продажи закупок, смышлёный парень решил открыть уже свой маленький магазинчик по продаже британских брендов. Всё дело в том, что бренды в США и Британии отличались. К тому же, как ни странно, но ассортиментный ряд в Британии был шире, а цены при этом доступнее. Недолго думая, получив несколько зарплат и накопив нужную сумму денег, он Джеймс решается на ответственный шаг: купить товар в Великобритании и привезти его в США на витрину небольшого помещения, которое он взял в аренду. Union NYC - именно так назывался его первый магазин, который впервые распахнул свои двери в 1994 году.
Стоит сказать, что буквально спустя месяц после открытия в магазине уже было много покупателей. В то время скейтерская культура только набирала обороты за океаном, и можно сказать, что наш герой оказался в нужный момент в нужном месте. Первое время Джеймс всё делал сам: от закупки до продажи. Он был и продавцом, и директором, а каждого постоянного клиента парень знал лично. Как вспоминал сам герой: «Мне нравилось работать с людьми, к тому же я продавал товар, который нравился мне лично, времени на себя практически тогда не было, именно поэтому деньги особо не тратились, а куда их было ещё девать, как не на расширение ассортимента и улучшение качества обслуживания». Джеймс хотел создать магазин, который бы на 100% был посвящен уличной культуре, поэтому заработав достаточно денег и составив подробную бизнес модель, Джеймс решается на смену концепции.
Supreme
На проектирование и запуск нового магазина предприниматель потратил 12000 долларов. При этом он не тратил деньги на аренду дорогого помещения, а открылся на одной из неприметных тихих улиц Нью-Йорка, где его соседями были продавцы антиквариата, пожарная станция и магазин известного художника. В 90х скейтерские магазины не особо пользовались популярностью, на восточном побережье их и вовсе можно было пересчитать по пальцам одной руки, и, возможно, именно поэтому новое место быстро полюбилось местным скейтерам. Они же в свою очередь часто собирались возле магазина, создав таким образом свою небольшую тусовку. Именно этих же ребят Джеймс вскоре брал к себе на работу. Но что ещё было важно - интерьер нового магазина Джеймса значительно отличался от уже существующих. Во-первых, он был очень хорошо освещен, а во-вторых, белые стены создавали иллюзию большого пространства и Джеймс тщательно следил за чистотой и безупречно раскладывал товар на полках, отчего создавалось впечатление, что ты находишься в бутике высокой моды, но никак не в очередном молодежном магазинчике.
Вся одежда была разложена по периметру, а центр зала всегда был пустым: это делалось для того, чтобы позволить скейтерам с рюкзаками на спине разъезжать по торговому залу в поисках необходимой им вещи. Стоит сказать, что понятие уличной одежды в то время было достаточно новым, и знаменитые кутюрье просто боялись работать в этой сфере - сложно было предугадать, что именно понравится обычным ребятам с городских кварталов, а что нет. При этом навязывать свои собственные вкусы было бы большой ошибкой. Однако, Джеймс не побоялся и стал диктовать свой собственный стиль. Джеймс с самого детства отдавал предпочтение уличной моде, она же сопровождала его всю его жизнь, и именно её он перенёс на одну из улиц Нью-Йорка.
Помимо помещения, ремонта и первой партии товара был придуман и логотип, который изначально больше напоминал всем известную упаковку с зубной пастой Colgate. Кстати, официально торговая марка Supreme была зарегистрирована только через 9 лет после создания, а само название переводится как высший или лучший. Оно было позаимствовано из альбома Джона Колтрейна «A Love Supreme». Но вернёмся к магазину. Джеймс без устали работал над его развитием, целыми днями он висел на телефоне, часто ругался с поставщиками, которые задерживали товар, а также думал над очередной коллекцией. Войдя тогда в магазин, никто не смог бы переставить, что на этой тихой Нью-Йоркской улице в этот момент творится история.
Одним из первых звёздных посетителей магазина стал режиссёр Хармони Корин, снимавший квартиру неподалёку. «Поначалу это нисколько не походило на бизнес», - рассказывал он позже, «это было скорее атмосферное местечко где можно было зависнуть только со своими». Здесь всё было пропитано особенным духом скейтерского Нью-Йорка. К тому же в магазин часто заходила и Джейн Брил, ныне дизайнер, и вот как она говорит про атмосферу Supreme в далёком 1994 -м: «Помню, там работали редкостные засранцы, но зато это были самые стильные и симпатичные засранцы, которых я тогда видел. Да вообще атмосфера была нереальная: это вовсе не было похоже на магазин, они не пытались продать тебе что-то, кажется, им вообще было все равно, пришел ты за покупкой или нет, многие приходили просто поболтать». И владелец магазина никак этому не препятствовал, просто это место притягивало как магнит. И это не странно, ведь таких вещей которые были тогда на прилавке, больше нигде не было. Но больше всего поражало то, что скейтерское течение считавшиеся долгое время дурным, вдруг приобрело дорогой вкус и оказалось в широких массах. В это же время на широкие экраны вышли несколько фильмов, таких как «Бестолковые и Детки» в основе которых лежала также скейтерская культура.
Но помимо того, что Джеймс просто заказывал товар у поставщиков, он имел свои взгляды на вещи. Так, уже вскоре он понял, что тот ассортимент, который ему предлагают, его не устраивает: слишком маленький выбор, при этом действительно уличного стиля в нем не было. Именно это подтолкнуло его обратиться к производителям одежды и отшить первую оригинальную партию одежды Supreme. И, забегая наперед, скажу, что он не прогадал.
Но кто бы мог подумать, что на своём старте выпустив несколько моделей футболок и свитшотов, Supreme столкнётся с первым в своей истории модным скандалом. Всё дело в том, что в 1994 году Calvin Klein выпустил коллекцию купальников, а команда Supremeрасклеила на улицах Нью-Йорка оригинальные плакаты Calvin Klein со своим лого поверх модели Кейт Мосс в купальнике. Конечно, Calvin Klein не оставили эту выходку без внимания и пригрозили Джеббиа судебным иском. Как бы там ни было, все закончилось миром, но эта выходка сделала хорошую рекламу магазину Джеймса.
Так в чем же заключался магнетизм бренда Supreme, и как он стал одним из самых узнаваемых в мире? С первых дней открытия Джеббиа осознавал, что покупателю нужна вещь с оригинальным и неповторимым дизайном, выделяющим его среди других модников. И Джеймсу было на кого равняться: его вдохновляли такие бренды, как Ralph Lauren, Levis и Gucci. Во-первых - качеством, во-вторых – дизайном. Он всегда смотрел на них и думал: «Почему бы и нам не создавать настолько же хорошие вещи», - признавался как-то сам Джеймс. Ассортимент его магазина стал пополняться худи, свитшотами и досками для скейтов, на которых красовался логотип Supreme. А вскоре после худи и футболок, Supreme взялся и за более нетипичные для скейтеров вещи: рубашки, джинсы, кашемировые свитеры и даже кардиганы. Джеббиа создавал интригу: он больше не привозил вещи из Великобритании, а отшивал всё сам. Его интересовало только что-то оригинальное, то, что не будет долго лежать в магазине. Supreme не был магазином базовой одежды, где можно было из месяца в месяц видеть на прилавке одну и ту же вещь, это был магазин, где можно было купить то, чего нет ни у кого.
В одном из интервью Джеббиа и вовсе признался, что никогда не думал о Supreme как о бизнесе, это было то дело, которое приносило ему удовольствие и не больше. Так, всего за год бренд оброс своими почитателями, а одежда раскупалась как горячие пирожки. Но что было ещё более удивительным - частыми посетителями магазина стали не скейтеры, а туристы из Японии. Именно поэтому в 1996 году, спустя всего 2 года после открытия первого магазина, Джеббиа, стремясь расширить границы, открыл первую точку продаж в стране восходящего солнца. Там же стали продавать оксфордские рубашки, а также куртки М65, и, стоит отметить, что успех был колоссальным. Продажи приносили бренду хорошую прибыль, которую Джеббиа снова вкладывал в развитие бренда и открытие новых магазинов. Очень скоро американский бренд появился в Париже, и самое главное, все магазины повторяли эстетику самого первого магазина, открытого в Нью-Йорке. На сегодняшний день, на территории Японии активно функционирует шесть магазинов.
Но дальше – больше: одежда стала выпускаться каждую неделю, но при этом наш герой не ставил перед собой задачу одеть весь мир в Supreme, а наоборот, каждая партия товара выпускалась и выпускается до сих пор лимитированной, тем самым создавая спрос на каждую единицу продукции и, как бы смешно это не звучало, выстраивая перед магазином огромные очереди из желающих ухватить оригинальную вещь по приемлемой цене. В итоге бренд и вовсе стал представлять коллекции заранее, а затем разделять их на дропы, которые проходят каждый четверг в течение нескольких месяцев. Такая система действует и по сегодняшний день. Кстати, вещи в оригинальном магазине стоят в разы дешевле чем на вторичном рынке.
2000е начались для бренда ещё одним судебным иском: в этот раз от Louis Vuitton. Это сейчас мы все знаем что официальное сотрудничество двух брендов стало самой громкой новостью в мире модников в 2017 году, а также открытие совместных с Louis Vuitton Pop-up магазинов в июне того же года. Необычные проекты появились сразу в семи городах — от Лос-Анджелеса, Майами, Лондона и Парижа до Сиднея, Токио и Сеула. Но в далёком 2000 Supreme выпустил коллекцию футболок, где без разрешения была использована символика Louis Vuitton. И снова разбирательства закончились мирно для обеих сторон, а вещи изъяли из продаж.
К тому времени Supreme уже был у всех на слуху, и первая коллаборация была не за горами. Но именно сотрудничество с Nike принесло широкую узнаваемость бренду. В 2002 году была запущена коррекция кроссовок Nike Supreme Dunk SB с эксклюзивной расцветкой, причём новость о выходе новых кроссовок разлетелась буквально за день. В то время люди буквально плакали, чтобы получить пару кроссовок, они просто сходили с ума, когда не могли урвать последний релиз. И это речь о взрослых мужчинах, так что вы можете представить какой ажиотаж тогда творился.
В 2004 году был открыт второй магазин в США, который находится в Лос-Анджелесе. И вот тут очень странно осознавать, что всё это время мы говорили всего лишь об одном магазине в США, который смог сделать коллаборацию с Nike, и с которым хотели судиться гиганты модный индустрии. Период с 2000 по 2007 года ознаменовался ещё несколькими удачными коллаборациями с такими брендами, как Undercover в 2006 году, а также Fila в 2007. В том же 2007 бренд сотрудничал с The North Face, выпустив коллекцию курток, ветровок и пуховиков, с этого момента марки сотрудничают на регулярной основе, выпуская новинки которые раскупаются буквально за день. Если бы тогда в далеком 1993 году, когда он был обычным продавцом магазина, Джеббиа мог себе представить, что его ждёт впереди, он бы точно не поверил. Постепенно одежда бренда стала популярна среди известных личностей, причём первой величины, таких, как Канье Уэст и даже Леди Гага. И конечно же признание в таких кругах послужило дополнительным рывком к возрастающей популярности бренда.
В 2011 году Supreme даже выпустил классические костюмы в четырёх расцветках, и даже строгий, сдержанный стиль был воспринят на ура.
Так, с 2012 года было выпущено ещё несколько мега популярных коллабораций, а перед выпуском очередной коллекции Nike совместно с Supreme был такой ажиотаж, что перед началом продаж выстроилась очередь в три квартала, а за процессом пришлось следить полиции, дабы избежать массовых беспорядков.
К слову, вскоре наличие патрулей возле магазина перед выпуском очередной коллекции, стало обыденной вещью, что просто удивительно и невероятно. Свложно сейчас даже и вспомнить такой ажиотаж где-либо, кроме, конечно же Apple и Supreme.
2015-2017 года стали для Supreme периодом завоевания Европы: именно в этот момент был открыт еще один магазин в Париже, а также в Лондоне. Коллекции по-прежнему были лимитированы и выпускались каждый четверг. Например, в 2016 году коричневые худи Supreme раскупили за 13 секунд, а остальные расцветки разошлись менее чем за 30 секунд. Настолько был популярен бренд в западных странах и Центральной Европе, что всё это сделало в 2018 году Джеймса Джеббиа дизайнером года. В категории мужской одежды он обошёл даже самого Тома Форда и Раф Симонса, и это был поистине мировой успех.
В октябре 2017 года компания The Carlyle Group купила 50% акций Supreme за $500 млн и Джеймс Джеббиа узнал стоимость своего бизнеса в который изначально вложил $12 тысяч в далеком 1994 году.
Среди партнеров бренда в разное время были:
- Louis Vuitton;
- Lacoste;
- Nike;
- Stone Island;
- Air Jordan;
- Comme des Garçons;
- Vans;
- Timberland;
- Clarks;
- Playboy;
- Hanes;
- The North Face;
- Hanes;
- Independent;
- Spitfire Wheels.
Supreme — редкая марка одежда, которую носят селебрити, даже если им за это не заплатили! Так, в поклонниках бренда значатся:
- Леди Гага;
- Джастин Бибер;
- Bad Bunny;
- Кейт Мосс;
- Шейн Макгоуэн;
- Шон Комбс;
- Дэвид Блейн;
- Оделл Бекхэм-младший.
Среди креаторов, сотрудничавших с брендом, можно назвать целую плеяду знаменитых фотографов, художников и дизайнеров:
- Дэвид Линч;
- Такаси Мураками;
- Мэрилин Минтер;
- Роберт Крамб;
- Нан Голдин;
- Дэниел Джонстон;
- Дэш Сноу;
- Питер Сэвилл;
- Мауриц Корнелис Эшер;
- Марк Гонсалес;
- Ханс Руди Гигер и др.
Если вам понравилась статья, не забудьте поставить лайк и подписаться - это важно для развития канала. Также заходите на мой канал через вкладку "Подписки" - это очень важно.