714 подписчиков

Паблик-рилейшинз в управлении человеческих ресурсов: курс лекций. -Ч.1.

28 октября 202428 окт 2024

46 мин

Оглавление

Тема 1. Содержание, функции, принципы, направления паблик-рилейшинз как области профессиональной деятельности (4 акад. часа)
1.Основные понятия паблик-рмлейшинз
2. Направления связей с общественностью.

курс лекций

Тема 1. Содержание, функции, принципы, направления паблик-рилейшинз как области профессиональной деятельности (4 акад. часа)

План

1.Основные понятия паблик-рилейшинз

1.1. Цели и задачи, решаемые с помощью связей с общественностью.

1.2. Паблик-рилейшнз как наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении.

1.3. Основополагающие принципы PR.

1.4. Функции паблик рилейшнз. Виды связей с общественностью.

2.Направления связей с общественностью

2.1. Основные модели паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью.

3.Задачи связей с общественностью

3.1. Границы деятельности.

3.2. Каналы коммуникации.

3.3. Формат и контекст деятельности в сфере паблисити.

3.4. Личные и деловые качества PR-менеджера.

3.5. Лидерские и харизматические способности менеджеров по связям с общественностью.

4. Специфические управленческие качества PR-менеджеров.

4.1. Статусные характеристики современных специалистов по связям с общественностью.

4.2. Внешность и поведение PR- менеджеров, их деловые и профессиональные качества

4.3. Мифы о PR

Литература

Кузнецов П. А. Public Relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические приёмы и технологии. – 4-е изд., стер. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2022. – 294 с.
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М., 2000. – 624 с.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 456 с.
Тарасова Е.Е., Коптелова Л.В. Модели PR-деятельности хозяйствующих субъектов // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2014. – №2 (50). – С. 13 -20.
Алхазова М.Х., Эздекова Л.Б. Три принципа и три измерения PR-деятельности: правда, диалог и общественный интерес // Synergy of Science. – 2020. – №46. – С. 108 -125.

1.Основные понятия паблик-рмлейшинз

Паблик рилейшенз (PR) — это управление взаимоотношениями между компанией или персоной и общественностью.

Паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью) — это комплекс методов и инструментов коммуникации для продвижения компании, её миссии, цели и ценностей, создания благоприятного мнения среди общественности, а также партнёров, посредников и других контактных лиц.

Цель PR — это формирование позитивного образа фирмы, бренда, товара или личности.

Содержание PR включает:

предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;
консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с учётом общественных последствий её деятельности;
постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой;
планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;
определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, то есть управление ресурсами.

Функции PR:

Контроль включает изучение потребностей и интересов аудитории для формирования стратегии позиционирования и продвижения бренда или персоны.
Реагирование на общественность состоит из анализа событий, мониторинга поведения аудитории. Это позволяет компании устанавливать связи с общественностью, предотвращать возникающие конфликты и недоразумения.
Достижение взаимовыгодных отношений способствует эффективному взаимодействию со всеми группами общественности: потенциальными клиентами, поставщиками, партнёрами, служащими, СМИ и т. д.

Принципы PR: говорить о себе правду, искать связь с действительностью, не быть заметным и навязчивым.

Направления деятельности PR: работа со средствами массовой информации, отношения с потребителями, отношения с партнёрами и местными органами управления, отношения с инвесторами, управление кризисом.

Основные задачи PR:

создание благоприятного имиджа и репутации фирмы;
установление взаимоотношений между организацией и контактными аудиториями;
поднятие корпоративного духа, создание чувства ответственности и заинтересованности сотрудников в успешной деятельности компании;
достижение взаимовыгодных связей с государственными и общественными организациями.

По целевой направленности выделяют:

Внутренний (внутрикорпоративный) PR — формирование положительных и доверительных отношений руководства предприятия с персоналом на всех уровнях управления и достижение лояльности сотрудников.
Внешний PR — формирование благоприятного имиджа организации в глазах её потребителей, партнёров, посредников, поставщиков и конкурентов.

По целевой направленности также выделяют:

Коммерческий PR направлен на привлечение новых и удовлетворение имеющихся потребителей компании, способствует достижению высокой прибыльности предприятия в условиях конкуренции на рынке.
Политический PR применяется в целях максимизации рейтинга политических деятелей. Используется, как правило, во время предвыборных кампаний.
Социальный PR продвигает услуги общественных организаций и призывает правительство, бизнес и общественность к участию в социальных мероприятиях.

1.1. Цели и задачи, решаемые с помощью связей с общественностью.

Основная цель деятельности по связям с общественностью — создание комплексной и эффективной системы коммуникаций между компанией и её внешней и внутренней целевой аудиторией.

Некоторые задачи, которые решаются с помощью связей с общественностью:

создание фирменного стиля и индивидуального образа организации;
формирование корпоративной культуры;
регулярное применение коммуникационных средств и методов для создания позитивных и взаимовыгодных отношений с внешней и внутренней аудиторией;
устранение барьеров, препятствующих регулярному распространению нужной и положительной информации об организации, в том числе исключение слухов и ложной информации;
реализация PR-кампаний для достижения конкретных целей (создание имиджа и нужного образа; формирование и укрепление репутации; повышение известности и статуса компании среди широкой аудитории, а также в деловом сообществе)
разработка и реализация антикризисных коммуникаций (создание благоприятного информационного поля в онлайн и офлайн среде; создание эффективных внутри компании коммуникаций).

Конкретный перечень решаемых задач зависит от специфики организации, её масштабов и других факторов.

1.2. Паблик рилейшнз как наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении

Паблик рилейшнз (PR) можно рассматривать как науку и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении.

Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет PR как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью».

PR-деятельность направлена на изучение социальных тенденций, анализ и прогнозирование последствий, сбор, анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позициях сторон, других проблемах.

Цель PR — согласие субъекта с целевой общественностью, то есть установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

1.3. Основополагающие принципы PR

Некоторые основополагающие принципы PR:

Взаимная польза организации и общественности. Основное внимание уделяется интересам последних.
Честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации.
Двусторонние коммуникации до достижения взаимопонимания.
Использование научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода. Опора на выводы психологии, социологии, политологии и других социально-экономических наук.
Разъяснение общественности сути проблем до того, как они переросли в кризис.
Этические и моральные нормы в работе. Деятельность PR-специалистов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

1.4. Функции паблик рилейшнз. Виды связей с общественностью

Функции паблик рилейшнз (PR):

Аналитически-прогностическая. Обеспечивает проведение политики информирования, разработку её тактики и стратегии.
Организационно-технологическая. Способствует организации взаимодействия с общественностью и проведению PR-кампаний, акций, выставок.
Управленческая. Задача — добиться взаимопонимания и доверия в вопросах определения и понимания истинных интересов организации и общественной среды, а также достигнуть компромисса в их реализации.
Информационно-коммуникативная. Нужна для формирования и поддержания конструктивного климата в общественной среде, соблюдения этикета и морали.
Консультативно-методическая. Предусматривает проведение консультационной деятельности и методологических работ по осуществлению и поддержке взаимоотношений субъекта PR-воздействия и общественности.

Виды связей с общественностью (PR):

Внутренний или внутрикорпоративный PR. Направлен на формирование положительных и доверительных отношений руководства предприятия с персоналом на всех уровнях управления и достижение лояльности сотрудников.
Внешние связи с общественностью. Направлены на формирование благоприятного имиджа организации в глазах её потребителей, партнёров, посредников, поставщиков и конкурентов.

В зависимости от направленности выделяют следующие виды PR:

Бизнесовый. Направлен на установление отношений с клиентами, ознакомление потребителей с компанией, её товарами и услугами.
Политический. Направлен на то, чтобы создать доверие к власти, государственным органам и их представителям.
Социальный. Направлен на формирование ценностей и поддержание идей, связанных с социальными инициативами (развитие благотворительных проектов, спонсорство).
Корпоративный. Направлен на создание и поддержание коммуникации с персоналом организации, привлечение сотрудников к внутрикорпоративной деятельности.
Инвестиционный. Связан с установлением и поддержкой отношений с инвесторами.
Антикризисный. Направлен на прогнозирование и урегулирование последствий кризиса.

2. Направления связей с общественностью.

Направления связей с общественностью могут включать:

Корпоративный PR. Направлен на создание положительного имиджа компании, установление доверительных отношений с обществом и инвесторами, а также на повышение узнаваемости бренда.
Финансовый PR. Основная задача — поддержание доверия к компании на финансовом рынке, обеспечение прозрачности в финансовой отчётности, поддержание высокой репутации финансовых институтов и управление рисками.
Продуктовый PR. Цель — продвижение конкретных товаров и услуг компании, с целью увеличения продаж и узнаваемости бренда.
Кризисный PR. Направлен на принятие мер в случае возникновения кризисной ситуации в компании, такой как авария, судебное разбирательство, отзыв продукции и т. д.
Социальный PR. Основная задача — создание позитивного имиджа компании в общественном мнении путём осуществления благотворительной, этической и экологической деятельности.
Внутренний PR (или корпоративная связь). Разработка стратегий взаимодействия с персоналом компании, направленная на создание единого командного духа и повышение эффективности работы.
Политический PR. Основная цель — поддержание доверия и репутации политических лидеров и партий.
Спортивный PR. Направлен на промоушн спортивных команд, спонсорских программ и спортивных мероприятий.
Технологический PR. Основная задача — продвижение технологий, компьютерных игр и других продуктов, связанных с высокими технологиями.

2.1. Основные модели паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью

Основные модели паблик рилейшнз как управления информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью включают:

Манипулятивная модель. Применение любых средств для привлечения интереса общественности и оказания на неё давления. Потребитель — пассивный получатель информации, игнорируются этичные нормы, правдивость и объективность информации.
Модель информирования общественности. Раскрытие положительных качеств работы предприятия и создание его благоприятного образа в глазах общественности. Информация должна быть истинной, правильной, точной и обязательно положительной (отрицательные сведения и факты не оглашаются).
Модель двусторонней асимметричной коммуникации. Появление обратной связи, но одна из сторон коммуникационного процесса всё равно доминирует над другой. Использование различной методологии исследования позволяет выявить, какая именно информация вызывает положительную реакцию у общественности.
Двусторонняя симметричная модель. Предусматривает активное взаимодействие организации и общественности в целях достижения взаимопонимания. Деятельность по связям с общественностью ориентирована на достижение пользы и выгоды для компании и общественности.

3.Задачи связей с общественностью.

Задачи связей с общественностью:

создание фирменного стиля и индивидуального образа организации;
формирование корпоративной культуры;
регулярное применение коммуникационных средств и методов для создания позитивных и взаимовыгодных отношений с внешней и внутренней аудиторией;
устранение барьеров, препятствующих регулярному распространению нужной и положительной информации об организации, в том числе исключение слухов и ложной информации;
реализация PR-кампаний для достижения конкретных целей;
создание имиджа и нужного образа;
формирование и укрепление репутации;
повышение известности и статуса компании среди широкой аудитории, а также в деловом сообществе;
разработка и реализация антикризисных коммуникаций;
создание благоприятного информационного поля в онлайн- и офлайн-среде;
создание эффективных внутрифирменных коммуникаций.

3.1. Границы деятельности

Границы деятельности в PR включают:

Проблемную ориентированность. PR-кампания направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени.
Дискретность и ограниченные временные рамки. PR-кампания планируется для решения какой-либо задачи или проблемы и завершается, когда задача решена или проблема снята.
Соответствие законодательным и этическим нормам. Креативные PR-решения должны соответствовать законодательным и этическим нормам, принятым в данном обществе.
Ограничение креативности творческим брифом. Задание на разработку креативной идеи (бриф) должно содержать максимум потенциально полезной информации о целевой аудитории, конкурентах, состоянии рынка, целях работы и т. д.

Также к границам деятельности в PR относят создание позитивной репутации и защиту от рисков. Задача PR — сформировать положительный имидж и минимизировать или полностью ликвидировать вероятный ущерб от неудачных действий клиента или других негативных событий.

3.2. Каналы коммуникации

В PR каналы коммуникации — это то, через что разные группы общественности получают информацию.

Можно выделить следующие каналы коммуникации:

Естественные каналы коммуникации: публичные тематические мероприятия (круглые столы, лекции, семинары, конференции, форумы, мастер-классы);
культурно-массовые мероприятия (например, фестивали);
спортивно-зрелищные мероприятия.
Технические каналы коммуникации: печать (СМИ), полиграфия, книгоиздательство, sms-рассылки, аудио, видео, фото, кино, direct mail.
Классические (офлайн) электронные каналы коммуникации: радио, ТВ, электронная реклама (плазменные панели и т. п.).
Онлайновые электронные каналы коммуникации: социальные сети, интернет-издания, блоги, форумы, e-mail-рассылки, вебинары, сайт компании, мессенджеры, подкасты, компьютерные игры, мобильные каналы, электронные книги.
Наглядные изобразительные каналы коммуникации: наружная и интерьерная реклама (стенды, щиты, пресс-воллы, постеры, стикеры, сувенирная продукция).

Для выбора каналов коммуникаций можно использовать модель стратегического планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций PECO. Она отражает 4 типа каналов: платные, заработанные, социальные и собственные.

3.3. Формат и контекст деятельности в сфере паблисити

Паблисити в PR — это вид деятельности, направленный на формирование узнаваемости и лояльности компании, бренда, продукции или частного лица.

Формат деятельности в сфере паблисити подразумевает работу со средствами массовой информации и включает в себя:

пресс-релизы;
пресс-конференции;
презентации;
пресс-туры;
пресс-кит (набор материалов о деятельности организации, о бренде, продукции или личности);
сюжеты для телевидения.

Контекст деятельности включает в себя организацию различных конференций, интервью, брифингов, рассылку информации, подготовку статей, отчётов и видеоматериалов о деятельности организации.

Работа по созданию паблисити делится на два этапа:

Подготовка необходимой информации для СМИ.
Размещение информации в СМИ.

Примеры паблисити: выступления, интервью, создание репортажа с благотворительной акции, интервью с менеджментом компании или сотрудниками, создание очерков о фактах их жизни и истории компании и др..

3.4. Личные и деловые качества PR-менеджера

Некоторые личные качества, необходимые PR-менеджеру:

Коммуникабельность и умение находить общий язык с широким кругом людей
Креативность и способность мыслить нестандартно в решении задач
Дипломатичность и эмоциональный интеллект для работы с разнообразными собеседниками
Стрессоустойчивость и умение сохранять спокойствие в экстренных ситуациях
Уверенность в себе и доверие к своим действиям и решениям
Организованность и дисциплинированность в работе
Высокий уровень убедительности и умение влиять на других людей своими точками зрения и аргументами
Настойчивость и готовность продвинуть свою идею или проект до конца без откладывания на потом
Гибкость и способность приспосабливаться к ритму работы каждого из своих клиентов и коллег
Готовность к обучению и повышению квалификации в области PR-менеджмента

Некоторые деловые качества PR-менеджера:

Навык ведения переговоров. Помогает договариваться о мероприятиях и размещениях там, где необходимо компании
Грамотность. Она нужна, чтобы создавать хороший контент для публикаций
Умение работать в режиме многозадачности. Пригодится в сложной ситуации, если PR-кампания пойдёт не по плану
Широкий кругозор и креативность. Помогают найти нестандартные решения, которые принесут хороший результат

3.5. Лидерские и харизматические способности менеджеров по связям с общественностью

Лидерские способности менеджера по связям с общественностью выражаются в умении чётко и эффективно влиять на людей, ставить перед командой значимые задачи и привлекать к участию в управлении. Для этого необходимы такие навыки, как активное внимание, постановка вопросов, отражение чужих мыслей и чувств, структурирование, фокусирование и обострение (конфронтация).

Харизматические способности менеджера по связям с общественностью включают в себя умение вдохновлять и мотивировать других посредством личного обаяния, уверенности и убедительных коммуникативных навыков. К основным характеристикам харизматического лидера относят обмен энергией, умение воздействовать на людей, дар «излучать» энергию и «заряжать» ею окружающих, завораживающую внешность, независимость характера, хорошие риторические способности и артистизм.

Важность лидерских и харизматических способностей возрастает на переломных этапах развития, в период выхода из кризисного состояния, осуществления радикальных реформ и изменений.

4. Специфические управленческие качества PR-менеджеров.

Специфические управленческие качества PR-менеджеров:

Умение управлять проектами. Многие PR-программы включают в себя несколько компонентов, что требует умения эффективно распределять ресурсы, соблюдать установленные сроки и бюджет.
Организаторские способности. PR-менеджер должен уметь организовать и правильно выстроить не только внешние, но и внутренние коммуникационные процессы в компании.
Эрудированность. Менеджер по связям с общественностью должен хорошо знать отрасль, в которой работает, разбираться в политике и экономике, следить за ситуацией в мире.
Стратегическое мышление. Это умение мыслить наперёд и рассматривать разные сценарии развития сферы.
Многозадачность и стрессоустойчивость. PR — это сфера, в которой в любое время суток происходят события вне контроля PR-специалиста, нужно постоянно быть настороже.

4.1. Статусные характеристики современных специалистов по связям с общественностью

Некоторые статусные характеристики современных специалистов по связям с общественностью:

Высшее образование. Обычно на должность PR-специалиста принимают лиц с высшим профессиональным образованием, дополнительной подготовкой в сфере менеджмента, а также опытом работы в сфере рекламы, связей с общественностью и СМИ.
Профессиональные знания. К ним относятся основы маркетинга, общая методология PR, основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса, методы определения целевых аудиторий, принципы планирования PR-кампании и другие.
Навыки планирования и оценки. Также важны навыки письма и ведения деловой переписки, презентационные навыки, умение работать с персональным компьютером и взаимодействовать с электронными средствами коммуникации.
Знание законодательства. PR-специалист должен знать основы законодательства, регулирующего сферу PR-деятельности.

Личностные качества. К ним относятся коммуникабельность, креативность, активность, инициативность, обаятельность, ответственность, дисциплинированность и стрессоустойчивость.

Кроме того, ценится предыдущий опыт работы в аналогичной должности и наличие установленных профессиональных контактов с представителями внешней общественности (например, со СМИ)

4.2. Внешность и поведение PR-менеджеров, их деловые и профессиональные качества

Внешность менеджера должна быть общей привлекательной. К элементам внешнего облика относят телосложение, осанку, лицо, руки, одежду, обувь, причёску, аксессуары, украшения. Основное требование к одежде — деловой стиль с профессиональными элементами. Деловая обувь должна быть классической и удобной.

Поведение менеджера должно демонстрировать его культуру, воспитанность, доброжелательность в сочетании с уверенностью и собственным достоинством. Манеры включают жесты, позы, мимику, походку. Для поддержания хорошего имиджа важно уметь правильно пожимать руку, улыбаться, демонстрировать интерес.

Деловые качества менеджера включают умение самостоятельно решать поставленные задачи, руководить людьми, ставить цель и достигать её, принимать решения, принимать во внимание мнение сотрудников, обеспечивать контроль действий сотрудников.

Профессиональные качества менеджера включают обязательность (надёжность, ответственность, пунктуальность), умение «держать слово», специальные знания, деловую уверенность, эмоциональную устойчивость.

4.3. Мифы о PR

Наиболее распространенные мифы о PR:

PR помогает повысить продажи. Цель PR — это не сиюминутные продажи, а построение доверия.
PR даёт быстрые результаты. Укрепление доверия к компании требует времени и работает в долгосрочной перспективе.
PR — это мгновенное попадание в топовые СМИ. Основа успешного PR — это работа над узнаваемостью компании и формированием статуса эксперта и лидера отрасли, а не мгновенное попадание в СМИ.
PR — это бесплатно. Правильный PR предполагает множество бесплатных публикаций в СМИ, но далеко не все СМИ готовы работать бесплатно, особенно если PR-повод сомнительный.
PR может заниматься кто угодно. PR-специалист должен обладать особыми навыками, это отдельная профессия.

Тема 2. История и современное состояние PR в России и в мире. Отличия PR от рекламы (4 акад. часа)

План

1. Начало становления связей с общественностью в античные времена.

1.1. Особая роль в развитии связей с общественностью устного слова.

1.2. Активное применение письменного слова в историографических сочинениях, открытых письмах.

1.3. Античная реклама и ее разновидность – граффити (настенные надписи, процарапанные любым жителем города и содержащие личностные мнения, соображения, призывы).

1.4. Перформансные формы связей с общественностью.

2. Средневековая коммуникация в ее изобразительном варианте.

2.1. Ритуализированные, театрализованные элементы связей с общественностью.

3. Особое значение в Новое время «магии имени» и яркость, доходчивость текста обращения.

3.1. Авторитет того или иного лица, приобретающего известность с помощью печатного слова.

4. Зарождение выражения «Publik Relations» в США.

4.1. Американский журналист Айви Л. Ли, ставший одним из основателей новой теории общения.

4.2. 30-е годы ХХ века в США. PR – как самостоятельная функция менеджмента.

5. Современные элементы PR в Британии

5.1. Институт по связям с общественностью (Institute of Public Relations – IPR) – ведущее объединение британских профессионалов PR.

6. Развитие современного российского PR-рынка в 90-х годах ХХ века.

6.1. Создание в 1991 г. Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

6.2. Создание отделений связей с общественностью в МГУ, МГИМО, РУДН.

7. Основные принципиальные отличия PR от рекламы: причины категориальной путаницы

Литература

Синяева И. М. PR в сфере коммерции. Учебник для СПО. – М.: Вузовский учебник, 2024. – 190 с.
Шпаковский В. О., Егорова Е. С. PR-дизайн и PR-продвижение. – М.: Инфра-Инженерия, 2024. – 554 с.
Нурмагомедов Д. А. PR-деятельность в России: эволюция правового регулирования // Образование. Наука. Научные кадры. 2024. – №1. – С. 190–194.
Рахимов Р. Ф. Исторический взгляд на PR как коммуникативную технологию // Central Asian Research Journal for Interdisciplinary Studies (CARJIS).- 2022. -№2.- С. 106–112.
Колесникова Е. В., Рябова Н. В. Роль PR в современном мире // Молодой учёный. – 2016. – №2 (106). – С. 523–525.

1. Начало становления связей с общественностью в античные времена.

Начало становления связей с общественностью в античные времена можно увидеть в следующих примерах:

Греческие философы писали о вопросах достижения народного согласия и общности интересов. Например, Аристотель в «Политике» проводил связь между функциями государства и высшей природной целью человека — общением.
В Древнем Риме возводили специальные стены — «альбумсы». Их заполняли объявления о достоинствах политических лидеров, боях гладиаторов и т. д. — протоформы современной рекламы.
Уже в то время можно было увидеть граффити с предвыборным содержанием: на настенной росписи расхваливали политического деятеля и призывали граждан отдать за него голоса.
Юлий Цезарь обращался с посланиями к Риму, готовясь к очередному сражению, организовывал нужную ему реакцию общества, заручаясь поддержкой определённых слоёв социума.

Особая роль в античных связях с общественностью отводилась остракизму — заострению внимания на временных и пространственных факторах. Например, в Помпеях городские магистры приступали к должности всегда в один и тот же день — 1 июля и правили ровно 1 год.

1.1. Особая роль в развитии связей с общественностью устного слова

Особая роль устного слова в развитии связей с общественностью заключается в его преимуществах перед письменной речью:

Больше каналов передачи информации. Помимо слов, большую долю информации несут жесты и интонация.
Непосредственная обратная связь. Это позволяет вносить коррекцию в речевое сообщение не только на этапе планирования и контроля, но и в момент непосредственного произнесения речи.
Возможность внушить мысль аудитории. Оратор с помощью специальных приёмов может заразить слушателей своими эмоциями.

Например, грамотные ответы в разговоре с корреспондентом способны существенно поднять имидж организации, а в глазах людей такой «живой» разговор может оказаться более весомым аргументом, нежели самая блестящая статья.

1.2. Активное применение письменного слова в историографических сочинениях, открытых письмах

Активное применение письменного слова в историографических сочинениях и открытых письмах связано с использованием эпистолярного жанра.

В историографии опубликованные письма деятелей искусства и литературы относятся к историческим документам, освещающим и оценивающим факты и события, свидетелями которых были авторы посланий. Например, к таким документам относятся письма А. Д. Кантемира, А. Н. Радищева, А. В. Суворова, В. Г. Белинского, К. С. Станиславского, Л. Д. Ландау и других известных деятелей государства, науки, искусства.

В публицистике эпистолярная форма используется как особый жанр открытого письма, предназначенного не столько конкретному адресату, сколько широкой общественности и рассчитанного на определённый резонанс в различных сферах. Форма письма в этом случае совпадает с принятым в публицистике способом изложения от первого лица.

1.3. Античная реклама и ее разновидность – граффити (настенные надписи, процарапанные любым жителем города и содержащие личностные мнения, соображения, призывы)

С формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это 6-е тыс. до н. э. Самые древние дошедшие до нас письменные материалы относят к 4-му тыс. до н. э. Они найдены в ходе раскопок в городе Шумере (Вавилон) и относятся приблизительно к 3700 г. до н. э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о 6 тысячах лет их существования. Так считает немецкий исследователь Ганс Бухли, автор четырехтомника, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60-е годы XX в. Автор называет свой многотомный труд «Шесть тысяч лет рекламы», имея в виду нынешние две тысячи лет Нового времени и те самые четыре тысячи лет до новой эры, на которые можно указать как на период наличия письменных текстов.

Что касается собственно рекламных письменных текстов, их относят к более позднему периоду. В определении граффити сошлемся на мнение исследователя Л. Винничук:

Это преимущественно стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпей. Граффити — это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити — это настенные надписи, процарапанные любым жителем города и содержащие личностные мнения, призывы, соображения или просто заявления о себе, не несущие общезначимой информации.

В государствах античной Греции и Рима граффити выцарапывали на керамике и прямо на оштукатуренных стенах домов и общественных зданий.

Примеры граффити в античности:

«Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях <...> накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес».
«Рустик Маклий — 12 боев, 11 наградных венков!».
«Если кому-то повстречалась в седьмой день перед декабрьскими календами лошадь со всякой мелкой поклажей, пусть приведёт к Квинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана».

Граффити. Реконструкция ситуации нанесения надписей

Очень энергично рекламировались термы (античные бани) — любимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться отдохновению читались так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять: «Виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к рабу такому-то…». Далее следует рисунок, дающий представление о добротности рекламируемого жилья.

Меню харчевни. Граффити

Формой распространения письменных объявлений в античности были также папирус и восковые таблички. В Британском музее хранится папирус, где запечатлены два текста, связанных с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов. Итак, о рабе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность» .

Этот крошечный текст содержит обилие информации: пре-небрежение к человеку, отношение к нему как к вещи; продавец отмечает непритязательность раба и его способность услужливо подчиняться будущему хозяину.

Еще более выразителен текст о рабыне, выставленной на продажу: «Какое упругое тело. Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность» .

Это текст, характерный при продаже рабынь: они приобретались не только для работы, но и для иных услужений. В любом античном доме вряд ли была хоть одна рабыня, не испытавшая интимных притязаний хозяина и его многочисленной челяди.

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум (от лат. белый).

В римскую эпоху album — это части городских стен или стен домов, окрашенных белой краской или выбеленных известью, для размещения на них текущих объявлений. Так, в Помпеях с восточной стороны форума в здании внушительных размеров располагалась сукновальная мастерская. Стена этой мастерской, обращенная к форуму, представляла собой несколько, разделенных колонками, участков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной краской и орудием для письма. В надписи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от ее имени и ее сына. Album обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (лат. букв. выбеливатели). Как только белые участки полностью покрывались объявлениями, dealbatores выбеливали стены вновь.

Римская протогазета в отличие от помпейских надписей и картин в нашем распоряжении отсутствует, но ссылки на нее мы читаем у Тацита, Сенеки и других авторов античности. Это два «издания», продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности.

Первый вариант назывался «acta senatus» («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 г. до н. э., когда он еще был консулом. Какой срок продержалось это новшество — источники умалчивают, но известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вариант сообщений.

В связи с «acta senatus» мы ничего не можем сказать об объявлениях как таковых. А вот «acta diurna populi romani» («повседневные дела римского народа») представляли собой достаточно широкое белое поле, на котором сообщались повседневные события. Размещались там краткие сообщения типа объявлений. О них мы можем судить по косвенным ссылкам: Сенека в письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «acta diurna» не загляни, наткнешься на объявления о разводах римских матрон. Нравственные чувства философа были этим оскорблены. Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлений в прессе — римская протогазета.

1.4. Перформансные формы связей с общественностью

Перформансные формы связей с общественностью — это символическая или ритуальная деятельность, осуществляемая компанией, группой лиц или индивидом с целью произвести определённое впечатление или донести информацию до целевой аудитории.

Основные виды перформансной коммуникации в PR-деятельности:

презентации;
фестивали;
театрализованные мероприятия (спектакли, праздники, дефиле и др.);
политические перформансы;
флешмобы и другие.

Главная цель перформансной коммуникации в PR — удивить зрителей, вызвать позитивную эмоцию на фоне бренда или к компании.

Чаще всего перформансная коммуникация используется в event-проектах. Специальные мероприятия с элементами перформансной коммуникации ориентированы на эмоциональное восприятие целевой аудитории, они помогают раскрыть сущность бренда, сделать покупку или заказать услугу, а также стать информационным поводом, создать лояльность целевой аудитории, сформировать благоприятный имидж, способствовать продвижению как компании, так и её продукции.

2. Средневековая коммуникация в ее изобразительном варианте.

Изобразительный вариант средневековой коммуникации был представлен следующими формами:

Цеховая геральдика. Служила для постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объединений, купеческих гильдий, актёрских и художнических корпораций.
Торговая и производственная эмблематика. Например, писцы раскладывали на столе образцы бумаг и свои профессиональные принадлежности — перья, чернильницы, — демонстрируя готовность тут же выполнить любой заказ.
Средневековая гравюра. Расцвет «гравюрной» коммуникации произошёл в XV–XVI веках. В гравюре текст нес основную содержательную нагрузку, а рисунок привлекал внимание и разъяснял смысл текстовой части.
Афиши. Представляли собой развёрнутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений.

2.1. Ритуализированные, театрализованные элементы связей с общественностью

Ритуализированные и театрализованные элементы связей с общественностью включают в себя культуру зрелищ, шествий, торжественных процессий, ритуальных праздников.

Такие элементы включали в себя информирование и пропаганду, способствовали формированию имиджа тех или иных деятелей, использовали рекламные приёмы. Например, в античности эффективным средством для привлечения народных масс на свою сторону был праздник, во время которого бедным даровались не только зрелища, но и бесплатный хлеб.

Также к ритуализированным и театрализованным элементам связей с общественностью относят пиры и угощения, которые в античности были важнейшим средством установления социальных связей. На пирах обсуждались все дела, проводились акции благотворительности в пользу бедных, что также способствовало установлению связей и утверждению имиджа правителя.

3. Особое значение в Новое время «магии имени» и яркость, доходчивость текста обращения.

В Новое время повышение роли «магии имени» и яркости, доходчивости текста обращения было связано с развитием журналистики и публицистики.

3.1. Авторитет того или иного лица, приобретающего известность с помощью печатного слова

Массы активно реагировали и реагируют как на авторитет того или иного лица, приобретающего известность с помощью печатного слова, так и на его умение преподнести свою общественную идею убедительно и страстно.

Примером тому могут служить издания периода Великой французской революции, например, «Друг народа» Ж. П. Марата, «Новая Рейнская газета» К. Маркса и Ф. Энгельса, знаменитый «Колокол» А. И. Герцена.

4. Зарождение выражения «Publik Relations» в США.

Паблик рилейшнз (publiс relations, или кратко - PR) - впервые термин употребил Томас Джефферсон в 1807 году. В черновике "Седьмого обращения к конгрессу" Джефферсон вычеркнул слова "состояние мысли" и вписал "общественные отношения" (именно так переводится термин с английского).

4.1. Американский журналист Айви Л. Ли, ставший одним из основателей новой теории общения.

Айви Ледбеттер Ли (16 июля 1877 — 9 ноября 1934) — американский журналист, разработавший принципы профессии «связи с общественностью» и оказавший огромное влияние на изобретение паблисити как формы общения с прессой.

В 1906 году Ли опубликовал «Декларацию о принципах», которая стала первым документом, предполагающим, что ответственность специалиста в сфере взаимоотношений с общественностью простирается дальше ответственности перед клиентом и включает в себя также ответственность перед обществом.

В том же году, работая на железнодорожную компанию Пенсильвании, после аварии на трассе он стал автором первого в истории пресс-релиза, убедив руководство организации раскрыть всю информацию о катастрофе до того, как журналисты узнают её из других источников.

Наиболее известен Айви Ли стал благодаря своему сотрудничеству с семьёй Рокфеллеров. В 1914 году он был нанят Джоном Д. Рокфеллером-младшим для защиты интересов семьи Рокфеллеров и их компании «Standard Oil», замешанной в крупном скандале после кровавого подавления забастовки шахтёров в Колорадо, известной как «Бойня в Ладлоу». Ли разработал стратегию, которой следовал Рокфеллер-младший с целью восстановить пострадавшую репутацию клана.

Айви Ли также считается отцом современной кампании по связям с общественностью на государственном уровне. В 1913–1914 годах ему удалось впервые успешно лоббировать повышение железнодорожных тарифов в федеральном правительстве.

4.2. 30-е годы ХХ века в США. PR – как самостоятельная функция менеджмента

К началу 30-х годов XX века в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях, например AT&T и General Motors, появились должности вице-президентов по коммуникациям или «паблик рилейшнз».

После окончания Великой депрессии, в 1930-е годы, многие успешные корпорации в попытках восстановить доверие, утраченное в годы затяжного кризиса, начали стремительно формировать службы и отделы общественных связей, а также привлекать для этого наёмных PR-специалистов.

Во времена «Нового курса» правительство Ф. Рузвельта сделало рекламу и «паблик рилейшнз» инструментом государственного управления: в 1936 году на Белый дом работали 146 рекламистов и специалистов по PR.

5. Современные элементы PR в Британии

Необходимо отметить следующие современные элементы PR в Великобритании:

Политика «мягкой силы». Установление связей с другими странами через трансляцию ценностей, обычаев и традиций с целью налаживания контакта и коммуникации. Распространение политики «мягкой силы» часто происходит через гуманитарные организации и частные инвестиции, которые проходят через специальные фонды, образовательные и культурные организации.
Использование социальных сетей. Рост их популярности стал одним из главных катализаторов изменений в индустрии PR, специалисты по связям с общественностью теперь создают контент в социальных сетях как ключевой элемент кампании клиента.
Репутационный менеджмент. Происходит переориентация краткосрочных и «одноразовых» задач бизнеса на долгосрочные цели в рамках единой стратегии компании, связанные с развитием и поддержанием стабильно высокой репутации в обществе.
Работа со СМИ. В Великобритании работают с федеральными, отраслевыми филиалами американских медиа и местными журналистами, а также активны блогеры. Специфика работы с журналистами заключается в том, что англичане очень требовательны к контенту и креативному подходу в материалах.

5.1. Институт по связям с общественностью (Institute of Public Relations – IPR) – ведущее объединение британских профессионалов PR

Институт по связям с общественностью (Institute of Public Relations — IPR) — профессиональная организация, созданная в 1948 году и объединившая британские консультационные службы по связям с общественностью. Считается самой крупной подобной организацией в Европе.

IPR предоставляет компаниям и бизнесу информацию о связях с общественностью, специальные методы и инструменты, чтобы обеспечить эффективное и законное управление отделом PR.

6. Развитие современного российского PR-рынка в 90-х годах ХХ века.

Развитие российского PR-рынка в 90-х годах XX века прошло несколько этапов:

Первый этап (1990 год). В органах госуправления стали создаваться службы по связям с общественностью: пресс-центры, пресс-агентства, назначался ответственный за PR — пресс-секретарь. Развитие предпринимательской деятельности способствовало возникновению первых отечественных фирм, оказывающих простейшие PR-услуги.
Второй этап (1991–1995 гг.). Российские агентства осваивали зарубежный опыт, постепенно адаптировали его к отечественным условиям, начали проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивался политический консалтинг.
Третий этап (с 1996 г.). На развитие PR повлияли формирующийся информационный рынок, меняющаяся структура массового сознания, требующая более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

Некоторые события того периода:

Летом 1991 года было создано первое корпоративное объединение — Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО).
С 1997 года в России стала присуждаться Национальная премия в области развития «связей с общественностью» «Серебряный Лучник», которая стала первым сертификатом качества PR-услуг на отечественном рынке.
В 1999 году была создана Ассоциация компаний консультантов в сфере общественных связей (АКОС).

6.1. Создание в 1991 г. Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО)

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) была создана в 1991 году.

Учредителями ассоциации выступили Союз журналистов СССР, Ассоциация рекламных работников «Менатеп», Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарная биржа, Московская товарная биржа, посольство России в США, отдел информации Министерства иностранных дел России, МГИМО, газеты «Московские новости» и «Сельская жизнь» и ряд других организаций.

Первым президентом ассоциации стал профессор, декан факультета международной информации МГИМО Александр Борисов.

Цели РАСО:

создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью;
защита интересов PR-отрасли в целом и каждого её субъекта в частности;
внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением;
развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.

6.2. Создание отделений связей с общественностью в МГУ, МГИМО, РУДН

Создание отделений связей с общественностью в МГУ, МГИМО и РУДН имело свои особенности:

МГУ имени М. В. Ломоносова. Направление подготовки «Реклама и связи с общественностью» было открыто на философском факультете в 2000 году. Важной частью учебного процесса является производственная практика в Администрации Президента РФ, Совете Федерации РФ, Государственной Думе ФС РФ, аппаратах политических партий, PR-агентствах, отделах по связям с общественностью крупных коммерческих предприятий, информационно-аналитических отделах органов государственной власти.
МГИМО. Кафедра связей с общественностью была создана в июле 2001 года. Ещё в 1990 году на факультете международной информации был введён экспериментальный курс по связям с общественностью, а в 1991 году создано отделение связей с общественностью. Первый выпуск студентов по специальности СО датируется 1992 годом.
РУДН. Управление по связям с общественностью РУДН начало свою работу 1 марта 2016 года. В университете есть кафедра рекламы и бизнес-коммуникаций Института мировой экономики и бизнеса, которая выпускает по направлению «Реклама и связи с общественностью» (бакалавриат и магистратура).

7. Основные принципиальные отличия PR от рекламы: причины категориальной путаницы.

PR (связи с общественностью) — это создание взаимоотношений между компанией или персоной и различными группами общественности: клиентами, партнёрами, инвесторами, сотрудниками, пользователями, властью, журналистами, лидерами общественных мнений. Главная задача — грамотно выстроить коммуникацию, чтобы сформировать благоприятный имидж.

Реклама — это распространение информации для привлечения внимания к компании, персоне, товару или услуге. Чаще всего главная задача — привести клиента, который совершит целевое действие.

Ключевое отличие PR от рекламы — это цель коммуникации.

Реклама направлена на быстрое взаимодействие:

«увидел рекламу — совершил действие».

PR работает по-другому. Это долгосрочная информационная стратегия. Цель — положительное мнение, которое лишь спустя какое-то время может привести к покупке.

Тема 3. Структура, составляющие и участники PR-деятельности. Программирование PR-деятельности (4 акад. часа)

План

1. Коммуникационный механизм PR-деятельности и его составляющие.

1.1. Элементы коммуникационного алгоритма PR.

1.2. Участники коммуникационного процесса в PR.

1.3. Сущность деятельности служб по связям с общественностью.

2. Численность, состав и обязанности сотрудников отделов по связям с общественностью.

2.1. Факторы культурного порядка при разработке структуры PR-отдела.

3. Формула RACE и ее составляющие.

3.1. Определение проблемы.

3.2. Постановка конкретных целей коммуникации.

3.3. Планирование PR-программы.

3.4. Определение, что именно нужно сделать для решения проблемы.

3.5. Разработка стратегии и тактики связей с общественностью.

3.6. Реализация PR-программы.

3.7. Составление календарного плана.

3.8. Оценка результатов.

3.9. Анализ и контроль хода реализации и достигнутых результатов программы.

4. Основные этапы управления связей с общественностью.

4.1. Предварительная стадия.

4.2. Разработка концепции и стратегии управления связей общественностью.

4.3. Разработка тактики управления связей с общественностью и их реализация.

4.4. Основные элементы стратегического планирования и реализации связей с общественностью.

Литература

Синяева И. М. «PR в сфере коммерции. Учебник для СПО». - М.: Вузовский учебник, 2024. - 298 с.
Шпаковский В. О., Егорова Е. С. «PR-дизайн и PR-продвижение». - М.: Инфра-Инженерия, 2024.- 452 с..
Умаров М. «PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила». - М.: Альпина Паблишер, 2019. - 232 с..
Гуров Ф.Н. «PR IT-компаний». - М.: Альпина Паблишер, 2018. - 144 с.
Кузин С.«Битва за внимание». - М.: Эксмо, 2020. - 480 с.

1. Коммуникационный механизм PR-деятельности и его составляющие.

Коммуникационный механизм PR-деятельности предполагает обмен информацией между предприятием (субъектом PR-процесса) и общественностью (объектом PR-процесса) при активном участии партнёров-посредников.

Основные составляющие коммуникационного механизма PR-деятельности:

Составление сообщения. Первыми элементами выступают тема (основная идея, лейтмотив) и информационные сообщения, которые должны охватывать цель кампании и быть тщательно составленными и согласованными с каждой из запланированных акций или специально организованным событием.
Содержание. Сообщение должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с системой их ценностей.
Ясность. Сообщения следует подавать в простой форме.
Непрерывность и последовательность. Коммуникация — нескончаемый процесс, она нуждается в повторениях, чтобы проникнуть к людям.
Каналы. Нужно пользоваться теми существующими каналами коммуникации, к которым обращаются и которым доверяют люди.

Выделяют четыре модели PR-коммуникаций:

Модель информирования общественности. Специалисты PR-подразделений на принципе открытости предоставляют полную и достоверную информацию.
Модель двусторонней ассимметричной коммуникации. Движение информации от источника к получателю является приоритетным направлением коммуникации.
Двусторонняя симметричная модель. Активное взаимодействие предприятия и общественности для достижения взаимопонимания.
Модель двусторонней диалоговой коммуникации. Наличие обратной связи делает её двусторонней и диалоговой.

1.1. Элементы коммуникационного алгоритма PR.

Элементы коммуникационного алгоритма PR:

Отправитель. Коммуникатором может быть и человек, и организация.
Сообщение. Это информация или идея, которую нужно передать. Сообщение может быть письменным, визуальным или устным — например, в формате видео или поста в соцсети.
Канал. Это средство передачи сообщения — СМИ, общественные мероприятия, технические средства связи и личные контакты.
Получатель. Это субъект, которому предназначено сообщение.
Обратная связь. Это реакция получателя на сообщение отправителя.

Некоторые инструменты PR: PR-кампании, пресс-релизы, участие в профильных мероприятиях, пресс-конференции и пресс-завтраки, экспертные статьи и комментарии.

1.2. Участники коммуникационного процесса в PR.

Участники коммуникационного процесса в PR включают четыре основных стороны:

Субъект PR-воздействия (инициатор, заказчик). Обычно это предприятие (руководство предприятия).
Партнёр-посредник (соисполнитель). PR-структура (подразделение или агентство).
Распространитель (исполнитель). СМИ (независимые и корпоративные).
Объект PR-воздействия (потребитель). Общественность (общественная аудитория).

Также в PR-деятельности могут участвовать базисные и технологические субъекты. К базисным относятся учреждения, социальные институты, объединения и личности. Технологические субъекты — это специалисты и специализированные структуры, занимающиеся PR на профессиональной основе.

1.3. Сущность деятельности служб по связям с общественностью.

Сущность деятельности служб по связям с общественностью заключается в создании и поддержании взаимовыгодных отношений между организацией и её внешней и внутренней аудиторией.

Основная цель такой деятельности — создание комплексной и эффективной системы коммуникаций между компанией и её целевой аудиторией.

Некоторые задачи:

создание фирменного стиля и индивидуального образа организации;
формирование корпоративной культуры;
регулярное применение коммуникационных средств и методов для создания позитивных и взаимовыгодных отношений с внешней и внутренней аудиторией;
устранение барьеров, препятствующих распространению нужной и положительной информации об организации, в том числе исключение слухов и ложной информации;
реализация PR-кампаний для достижения конкретных целей;
создание имиджа и нужного образа;
формирование и укрепление репутации;
повышение известности и статуса компании среди широкой аудитории, а также в деловом сообществе;
разработка и реализация антикризисных коммуникаций;
создание благоприятного информационного поля в онлайн и офлайн среде;
создание эффективных внутрифирменных коммуникаций.

2. Численность, состав и обязанности сотрудников отделов по связям с общественностью.

Численность сотрудников отдела по связям с общественностью может варьироваться в зависимости от организации. В крупных компаниях численность такого отдела может включать, например: начальника отдела, специалиста по созданию и распространению оперативной информации, менеджера по работе со СМИ, журналиста, спичрайтера, менеджера по специальным проектам, PR-продюсера, специалиста по социологическому и маркетинговому анализу, специалиста по работе в системе Интернет, секретаря-делопроизводителя отдела, художника-дизайнера. В средних и мелких фирмах штат сотрудников может быть меньшим.

В состав отдела по связям с общественностью обычно входят специалисты по взаимодействию с государственными и муниципальными органами, по работе со средствами массовой информации, общественными организациями и гражданами, пресс-центр (выпускающая телередакция, издательство печатной продукции, фото- и видео-студия).

Обязанности сотрудников отдела по связям с общественностью могут включать:

определение основных направлений деятельности учреждения в области связей с общественностью;
участие в подготовке комплексных программ развития, составлении перспективных и текущих планов деятельности учреждения;
выполнение представительских функций при взаимодействии со средствами массовой информации, общественными и коммерческими организациями, а также физическими лицами;
проведение комплексных исследований общественного мнения с целью корректировки существующих планов, программ и концепции внешней и внутренней политики учреждения в области внешних и внутренних коммуникативных связей;
внесение предложений по повышению эффективности деятельности учреждения на основе результатов изучения общественного мнения;
осуществление контроля деятельности учреждения в области связей с общественностью;
реагирование на кризисные ситуации в публичном пространстве.

Распределение обязанностей между работниками отдела осуществляется начальником отдела по связям с общественностью.

2.1. Факторы культурного порядка при разработке структуры PR-отдела.

Факторы культурного порядка, которые учитываются при разработке структуры PR-отдела, включают набор ценностей и поступков, усвоенных под влиянием социальной среды, семьи и окружающих.

При этом важно учитывать языковые особенности, этнические, региональные и даже возрастные различия у того, кто говорит, и того, кому адресовано сообщение. Также нужно следить, чтобы аудитория правильно интерпретировала сказанное и не составила о нём неверного представления.

Кроме того, при создании структуры PR-отдела следует анализировать декларируемые менеджментом ценности, которые включают миссию, цели, правила и принципы организации, определяющие её отношение к своим членам и обществу. Также учитывается стиль отношений, выражающийся в ежедневном поведении менеджеров, их отношении и общении с подчинёнными.