Компании, которые быстро растут в социальных сетях, а затем решают масштабироваться, неизбежно задаются вопросом, стоит ли им решиться и вкладывать в бренд. Но как понять, правильный ли это шаг?
Ruggable производит моющиеся ковры и в основном завоевывает рынок с помощью рекламы в Instagram. Однако этого не достаточно, если компания хочет расти. Понимая это, основатели впервые вышли за черту Великобритании: выпустили телевизионную рекламу, провели PR-кампанию и наладили партнерские отношения с множеством брендов.
Это традиционная история брендов, которые выросли в Интернете, а затем вышли на плато. Но бизнесу нелегко понять, когда начать инвестировать в дорогой маркетинг – вопрос жизни или смерти.
Старший директор по маркетингу Ruggable в Европе Шарлотта Форд отвечает за вывод бренда на новый уровень.
«Вы читаете истории о том, как Airbnb перенесла весь свой бюджет с эффективности на бренд, но потом вы получаете финансового директора, который говорит: «Ну, мы не Airbnb и не Apple, так как мы можем знать, что сейчас самое подходящее время?»», – говорит Форд.
Изучите часто задаваемые вопросы
2 вопроса, которые может задать себе маркетолог, чтобы оценить готовность масштабирования бренда:
- Стал ли бизнес более зависимым от акций для роста?
- Стали ли клиенты ориентироваться на дни распродаж?
«Очень легко воспитать привычку — постоянно делать скидки, [примечание: чтобы наращивать объем продаж], и это серьёзный сигнал к тому, что вам нужно укреплять бренд, ведь если у вас сильный бренд, клиенты готовы платить за него больше», – считает Форд.
Еще один показатель – если осведомленность о бренде растет, но незначительно
В настоящее время узнаваемость Ruggable в Великобритании составляет 30%, но в ближайшие два года планируется довести этот показатель до 55-60%. Целевая аудитория Ruggable — родители и владельцы домашних животных. Широкая взрослая демографическая группа, для охвата которой требуется массовая рекламная кампания.
«Сегмент владельцев домашних животных чрезвычайно широк: 36% населения Великобритании владеют собакой, но эта демографическая группа очень разнообразна, поэтому аудитории для роста не будут находиться в Facebook или Instagram, и в таких случаях важно охватить клиентов офлайн», – утверждает Форд.
Наконец, нужно спросить себя:
«Есть ли у вас трёхлетний план роста, утверждённый советом директоров, или существует ли амбиция со стороны руководства или совета следовать траектории роста? Потому что если да, то есть мало каналов, которые могут предоставить такой же охват и масштаб, который может обеспечить телевидение».
«Все это, вероятно, индикаторы того, что вам нужно начать присматриваться к своему бренду».
Планы компании Ruggable по развитию
Ruggable начала свою деятельность в США в 2017 году, а в 2021 году вышла на рынок Великобритании. Компания была основана Дженевой Белл после того, как ее собака уничтожила дорогой ковер. Она решила, что стирать ковер должно быть так же просто, как стирать постельное белье или полотенца. Идея заключалась в том, чтобы создать продукт, который был бы престижным и элитным, но в то же время практичным и удобным для жизни.
В Великобритании команда маркетологов хочет, чтобы бренд Ruggable был известен благодаря «игривому» тону голоса.
«Суть бренда довольно игривая, он легкомысленный и обладает известным остроумием, – отмечает Форд.
Ruggable передает это в своей телевизионной рекламе, в которой комик Элль Тейлор обыгрывает идею о том, что британцы оценивают чужие дома.
«Мы хотели, чтобы это было действительно игриво и по-настоящему по-другому, чтобы выделиться в категории, которая может показаться очень однообразной».
Форд объясняет, что это культурное различие, которое актуально только для британской аудитории, поскольку американские кампании больше опираются на эмоции, а не на юмор.
«Задача состоит в том, как сделать так, чтобы Ruggable попали в список внимания, и именно здесь очень важно быть игривым; в противном случае они нас не запомнят».
Телевидение – это «быстрый рычаг для роста», поэтому Ruggable и воспользовался им в этот раз.
«Однако это не единственное оружие в нашем арсенале. Это также поиск правильных партнеров, написание интересных постов в блогах и PR».
В отличие от многих интерьерных брендов, у которых есть своя эстетика, ориентированная на людей с определенным стилем или вкусом, Ruggable ориентируется на родителей и владельцев домашних животных, а значит, на очень широкую демографическую группу.
Партнерские отношения с брендами – одна из основных составляющих того, как компания заботится о стилях всех людей. Ruggable заключила соглашение с Netflix на выпуск ковров в стиле Бриджертона, а также с Disney и футбольным клубом «Арсенал». В прошлом году компания также сотрудничала с Mattel, выпустив серию ковров, приуроченную к выходу фильма о Барби.
Рубрика: зарубежный опыт
Перевод статьи старшего репортера The Drum Ханны Боулер: «How do you know it’s time to invest in brand marketing? Lessons from Ruggable».
#Uzhe_letim_world #Уже_летим #маркетинг #брендинг #реклама #кейсы #Ruggable #TheDrum