Для новеньких - я Олеся Шкуричева, вот уже третий год я селлер на Озоне, активно делюсь своим опытом и знаниями в Telegram-канале и создаю полезные видео на YouTube, посвященные тонкостям работы с Ozon и инновациям в сфере ИИ.
Сегодня я хочу затронуть тему продаж и описать тот процесс, который помогает мне найти причину почему продажи упали или в принципе пошли не по плану. Я расскажу пошагово куда я смотрю, какие выводы и действия делаю после.
Важно! Многое придется анализировать, если у вас нет Premium подписки Ozon, вот здесь я делюсь как можно смотреть аналитику бесплатно.
Шаг 1. Анализ тренда
А вдруг это не только у меня? А как дела с Нишей в целом?
Заходим в Аналитику - Тренды
Выставляем период 2 года. Во-первых, полезно иногда посмотреть куда в принципе идет тренд, во-вторых, если были продажи в прошлом году - увидеть себя на этом фоне.
Здесь можно сделать вывод общими мазками - например, сентябрь тренд высокий, а у меня продаж мало. То есть дело во мне. Конкретно в этом случае, у меня просто напросто отсутствовал товар.
Но, если у вас есть товар, и он перестал продаваться - имейте ввиду, что кто-то это сделал за вас и это явно видно на графике. И это нас подводит к следующему шагу - кто же продал так много и как мне сделать также?
Шаг 2. Анализ конкурентов
Нам надо посмотреть на конкурентов и их метрики. Это можно также сделать в разделе Аналитика. Заходим Аналитика - Популярные товары
Здесь огромное поле для анализа. На скрине видны не все метрики, их гораздо больше. И первое, кто меня интересует - это ребята из первых 10 строк. Их я обычно изучаю под лупой.
Сначала нахожу самых близких ко мне - с аналогичным товаром по качеству и цене. Смотрю что меня отличает от них? Фиксирую.
Иду в карточку товара каждого: инфографика, рич-контент, описание, фото и видео.
Далее я думаю что я могу сделать также: могу продавать в таком же количестве? Есть ли у меня столько товара? Могу ли продавать на разных складах как и конкурент? Могу обеспечить себя такой же конверсией в заказы? Могу сделать такой же по качеству контент?
После ответов на эти вопросы я задаю вопрос: а чем же я могу быть лучше? Чем могу выделиться? Придумываю конкурентное преимущество. Иногда придумываю сама, иногда с чатом GPT.
На самом деле уже после тщательно проработанных этих двух шагов у вас могут появиться результаты. Если их нет, идем дальше.
Шаг 3. Воронка продаж
И снова нам нужна аналитика. Только теперь смотрим на свою. Если продаж совсем не было по этому товару - то информации для сбора и анализа меньше, но скорее всего, причину в таком случае надо глубже копать на втором шаге - конкурент может быть супер сильный, отзывов может быть в разы больше, чем у вас или же есть монополист продавец сам Озон - а с ним конкурировать ох как не просто. А если и это не про вас - то хочется спросить, а товар то точно хороший и востребованный?=)))
Если вы дошли до третьего шага, то скорее всего продажи у вас все-таки были, но упали, и хочется вернуть былое. Для этого смотрим теперь воронку продаж в нашем любимом разделе Аналитика.
Открываем Аналитика - Графики.
А теперь надо посчитать где у нас случился провал. Хорошая новость - отчет, при желании можно скачать в Excel. Это удобно делать для просчетов. Но так как нас интересует группа А и товаров в моем случае здесь не так много, я возьму калькулятор просто разделю одно на другое. А делить я буду Уникальных посетителей с просмотром карточки на Уникальные посетители всего. Эту метрику к сожалению вывести нельзя, а она полезная. Она показывает то, сколько клиентов листая ленту и увидев ваш товар - остановились на нем и провалились в него, словно они шли в магазине, остановились у полки и взяли товар в руки. Как говорил шугерман, это уже половина успеха. Когда клиент "пощупал" - он с бОльшей вероятностью купит, чем тот, кто не взял в руки.
И так смотрим: что получилось:
Как думаете, есть ли тут проблемные места? Давайте разбираться.
Например, у меня на 1 месте и на 6м очень похожие товары, при этом, у 6го товара очень классная конверсия из посетителей в карточку, а у первого нет. Для меня это значит то, что если я подкручу как минимум этот показатель, я уже смогу вырастить продажи.
Вопрос как? А для этого я углубляюсь в карточку где уже есть этот успех в 13% и смотрю что там такого, что в нее гораздо чаще "проваливаются", чем в первую. Что в ней привлекательного? И повторяю на первой. Тут надо быть осторожным - не сломать то, что уже работает, поэтому с этим экспериментируйте и проверяйте гипотезы аккуратнее. Может даже стоит проверить создав дубль карточку, чтобы протестировать конверсии.
В прошлом шаге мы смотрели конкурентов - давайте вернемся немного туда:
Видим, что у конкурента конверсия в корзину есть 11%, есть 17% - опять же, находим товар похожий на наш максимально близко и сравниваем. В данном случае 1 конкурент очень близок к тому, что продаю я. При этом у меня конверсия 12% - и здесь я делаю вывод, что у меня все в порядке. Здесь я ничего менять не буду.
Далее анализируем отмены и возвраты. Здесь тоже необходимо высчитать процент. Нормальный процент вы скорее всего и так знаете. Для меня, в товарном бизнесе я считаю нормой до 4%. Все что выше - изучаю почему вернули. Процент высчитываем таким же делением того, что вернули на то, что заказали (все по той же аналитике скрины которой выше).
Шаг 4. Цены и акции
Сделали все шаги, а результатов нет? Тогда давайте посмотрим повнимательнее цену. Конкурентноспособная? Юнит позволяет вступать в акции? Тогда вступаем, если вдруг этого еще не сделали!
Здесь надо быть очень внимательными и придерживаться своей минимальной марже. Я здесь не буду объяснять как высчитать юнит-экономику, у меня по ней есть отдельный урок, но для одно товара вполне достаточно воспользоваться калькулятором озона (не забудьте внести все свои расходы).
Шаг 5. Реклама
И так, прошли все шаги, какие-то вам подошли, какие-то нет. А теперь идем в рекламу. Но перед этим опять идем в аналитику.
Открываем Аналитика - Товары в поиске
Нам надо пробежаться по всем трем вкладкам: Где товар в поиске, Запросы моего товара, Что влияет на место в поиске.
Где товар в поиске:
Какой запрос проверяем - здесь мы пишем один из ваших SEO запросов. Где покупатель - проверяем все города. Для каких товаров - выбираем те товары, продажи которых хотим реанимировать.
Что нам дает информация? Если в каких-то городах явная просадка - надо посмотреть что с наличием в том кластере. Что значит просадка? Это значит вы в поисковой выдаче очень очень далеко, например 1500+. С этим надо и можно работать. Например, подключить траффареты или вывод в топ.
Запросы моего товара:
Здесь можно посмотреть по какому запросу у нас много продаж, а по какому к нам приходят и уходят - делаем выводы: если у вас много запросов по которому вы не релевантны для покупок - может стоит убрать этот запрос или наоборот надо добавить запросы.
Что влияет на место в поиске:
Здесь мы можем увидеть себя на фоне конкурентов. Делаем выводы: у кого подключен премиум и выгодный индекс цен - их поднимают за счет этого выше в поиске, у кого какое соответствие запросу- и видим, что в нашем случае есть над чем работать. В акции ли конкурент и опережает ли нас по срокам доставки?
Этот анализ дает понять в какой вид рекламы идти. Хотя не так много вариантов.
1. Заходим Продвижение - Продвижение в Поиске
Хотела показать вам, что у меня по этой рекламе ноль. Я интересовалась у коллег, вдруг это только я перестала пользоваться этим видом рекламы, но большинство ответили также как и я.
Я считаю этот вид продвижения вымирающим. Но я за эксперименты, и вы, конечно же можете поставить этот вид рекламы и оценить результаты. Однако, один совет - это должен быть сильно маржинальный товар, ибо этот вид рекламы получается, по крайней мере у меня самый дорогой и с этим ничего не сделать. Собственно, вывод тут один - его я не советую, но решать вам.
Другое дело это траффареты и вывод в топ - здесь можно уменьшать рекламные затраты.
2. Заходим Продвижение - Траффареты
Реклама это всегда эксперимент и тест гипотез, однако, я не зря ее поставила на последнее место, прежде чем запускать рекламу, вам надо проделать предыдущие 4 шага и сделав анализ - подготовить/исправить карточку.
Также, я очень советую запускать рекламу на карточку с отзывами. Если их нет - попросите друзей выкупить ваш товар и набрать первые 10 отзывов - этого достаточно.
И так, если мы подготовили карточку, считаем что наш товар достойный и нам просто не хватает клиентов, которые бы его увидели. Теперь пускаем в ход траффареты.
На данный момент реклама уже такая, что ты просто добавляешь товар и платишь деньги. То есть ничего сложного. Сложность только в том, что надо проделать первые 4 шага до того, а после - проанализировать рекламную кампанию.
Честно сказать, я рекламой пользуюсь не всегда, а когда надо разогнать новый товар или реабилитировать продажи, а затем я ее отключаю и рельсы едут на акциях.
Смотрим мой скрин. Мой эксперимент обычно неделя - две. За это время вполне можно сделать выводы. Первый товар - дорогой, ДРР получился 7,8%. С этим товаром когда-то мне удавалось опускать ДРР до 3% , к этому сейчас и стремлюсь. Каким образом? Анализирую. Например, сейчас я вижу, что CTR 1,9%, для себя успешным считаю 2-2,5%, а это значит, что есть к чему стремиться. С этим товаром я меняю инфографику и видеообложку, чтобы понять, что заходит лучше и увеличить CTR.
Со вторым товаром вывод прост - ДРР слишком высокий, товар сам недорогой, и даже при хорошем CTR заказов мало. Почему? Цена, описание или что-то внутри - это я и правлю и снова запускаю.
3. А теперь идем в Вывод в топ
Сюда я обычно кладу тот товар, в котором очень уверена, у меня и так с ним все ок, но я хочу больше продаж, а остатков у меня много.
Если меня все устраивает, ДРР в рамках юнит-экономики - я просто плачу деньги дальше и радуюсь)
Если где-то что-то в рекламе не нравится, то есть плохой результат - еще раз пробегайтесь по 4м шагам выше, плюс под лупой изучайте карточку: описание, рич-контент - если CTR хороший, а продаж нет - вам точно надо искать причину внутри. Если CTR плохой - то сначала выравниваем его инфографикой, обложкой, ценой, то есть теми вещами, которые заставят кликнуть.
Медийную рекламу я не использую, так как у меня в основном товары не собственного производства, но если вы производитель - пробуйте и этот вид!
На этом все. Надеюсь, что материал был полезен, ставьте реакции, пишите комментарии, вопросы.
Подписывайтесь на мой Telegram канал если вам было полезно.