Представьте, что вы листаете газету.
Вдруг вам на глаза попадается небольшое объявление. Факультет психологии университета в вашем городе ищет добровольцев для небольшого оплачиваемого часового "эксперимента с памятью".
Вы думаете: "Круто. Пойду-ка я туда. Деньги мне не помешают".
Придя в лабораторию, вы встречаете двух мужчин. Ученого в белом халате. И еще одного добровольца. Точно такого же, как вы. Ученый объясняет вам, как будет проходить эксперимент.
Эксперимент посвящен тому, как наказания влияют на обучение и память. Другой доброволец получает задание запомнить серию пар слов. Он — ученик. Ваша задача — проверить, как он их запомнил. Вы — учитель. За каждый неправильный ответ ученик получает удар током. А сила последующих ударов увеличивается на 15 вольт.
Вы начинаете немного нервничать.
Вы не уверены, что все это законно. Но вы думаете: "Ученый знает, что делает". И эксперимент начинается.
При первом же неправильном ответе вы нажимаете на рычаг. Ученик получает легкий удар током. Но со временем удары становятся все сильнее и сильнее. Лицо и реакция ученика становятся все хуже и хуже. При 105 вольтах при каждом ударе слышно, как он стонет. При 120 вольтах он говорит, что боль становится действительно сильной.
При 150 вольтах он хочет прекратить эксперимент. Это слишком. Он кричит:
Прекратите! Прекратите! Выпустите меня отсюда! Пожалуйста, пожалуйста. Выпустите меня отсюда!
Вы в полном недоумении смотрите то на ученика, то на ученого. Ученый лишь объясняет, что, хотя удары и могут быть болезненными, они не нанесут никакого непоправимого вреда.
Не зная, как поступить, вы просто продолжаете. "Он знает, что делает", — думаете вы.
При 165 вольтах ученик начинает по-настоящему кричать. Однако ученый говорит вам продолжать. С каждым неправильным ответом вы нажимаете на рычаг все выше и выше. При 300 вольтах ученик от боли уже не может отвечать на ваши вопросы.
Ученый говорит вам продолжать. Ученик кричит, бьет ногами и умоляет о помощи. При 450 вольтах он прекращает эксперимент.
Реальное исследование?
В самом деле! Именно такое исследование проводилось в серии экспериментов под руководством Стэнли Милгрэма.
Но я кое-что от вас скрыл.
Никаких ударов током не было. Ученик был актером. И, судя по всему, довольно хорошим. А исследование не имело никакого отношения к памяти. Милгрэм хотел выяснить, как далеко зайдут такие люди, как мы с вами, если за этим будет наблюдать ученый.
Результаты показали, что 65% участников дошли до предела в 450 вольт. Несмотря на то, как сильно ученик умолял и просил.
Этот шокирующий результат объясняет важный психологический элемент: авторитет.
С детства нас учат уважать авторитеты. И это продолжается и во взрослом возрасте. Даже если нам что-то кажется неправильным.
Но как получить авторитет?
Авторитет благодаря званию
Будь то докторская степень, профессорское звание или MBA. Титулы — это самые весомые и в то же время самые простые символы авторитета.
У доктора Роберта Чалдини есть хороший друг, который тоже является профессором и много путешествует. Во время своих поездок он знакомится со многими интересными людьми и часто оказывается за разговором в барах, ресторанах и аэропортах.
Во время этих бесед он научился не использовать свой титул. Как только он это делает, беседа кардинально меняется. Из непринужденной и заинтересованной она превращается в уважительную и принимающую. Разговор становится просто скучным. Он сам говорит:
Я же тот же самый человек, с которым он разговаривал последние 30 минут, верно?
Это показывает, насколько силен авторитет. Мы практически не можем не относиться к авторитетной личности по-другому.
В другом исследовании анализировалось, как звание соотносится с ростом человека.
В ходе эксперимента пяти группам австралийских студентов представили мужчину из Кембриджского университета в Англии. Но каждый раз его звание было разным. Первой группе его представили как студента. Затем как ассистента, лектора и старшего лектора. Пятой группе — как профессора.
После того как он покидал аудиторию, группы должны были оценить его рост. Результаты показали, что его рост увеличивался прямо пропорционально его званию. Так, будучи профессором, он был оценен на 7 см выше, чем будучи студентом.
Вот видите. Авторитет — это сила. Он даже меняет воспринимаемый рост человека.
Авторитет благодаря одежде
Будь то униформа полицейского или военного. Одежда — это еще один символ определенного авторитета.
Социальный психолог Леонард Бикман провел серию исследований. Они показывают, как трудно сопротивляться авторитетным лицам. Его план был очень прост. Он просил прохожих выполнять просьбы молодого человека (например, поднять мусор).
В половине случаев молодой человек был одет в обычную повседневную одежду. В остальное время он был одет в форму охранника. Независимо от того, о чем его просили, в форме охранника ему подчинялись гораздо чаще.
Но и шикарный костюм Armani за 4 000 евро — это тоже своего рода авторитет.
В ходе исследования, проведенного в Техасе, 31-летний мужчина решил нарушить закон — он перешел дорогу на красный свет. В половине случаев он был одет в свой шикарный костюм. Естественно, с галстуком. В другой половине случаев на нем были простая футболка и шорты.
Результаты показали, что когда на нем был костюм Armani, за ним переходили дорогу в 3,5 раза больше людей. В данном случае авторитет исходил не от нашивок на груди. А от строгого кроя Armani.
Авторитет благодаря "внешнему лоску"
Но давайте вернемся к теме шикарных костюмов. Шикарно одетые люди в дорогой одежде всегда излучают определенный статус и положение. То же самое относится и к украшениям, и к автомобилям.
В ходе исследования, проведенного в районе залива Сан-Франциско, было выявлено, что к владельцам престижных автомобилей относятся более снисходительно. В ходе исследования наблюдалось за поведением водителей. Эти водители стояли за роскошным автомобилем, который не трогался с места, хотя светофор уже давно переключился на зеленый. Как вы уже догадались, водители ждали значительно дольше, чем если бы перед ними была машина подешевле.
Водитель дешевой машины не вызывал особого понимания. Все сигналили. Большинство — даже не один раз. Двое даже просто объехали его. А вот аура роскошных автомобилей заставляла 50% водителей терпеливо ждать. И они даже не сигналили.
Авторитет в inbound-маркетинге
Все эти истории и исследования показывают нам, что важен контекст, а не обязательно контент. Если человек воспринимается как авторитет, то его слова имеют больший вес. И их чаще и быстрее принимают за факт.
Поэтому авторитет критически важен для вас, как для inbound-маркетолога.
Конечно, вы должны хорошо разбираться в своей теме. Или развивать свои знания. И хотя такие вещи, как книга, электронная книга, ваш дизайн, гостевые посты, упоминания в известных СМИ и блогах, выступления на сцене и контакты с другими влиятельными лицами в вашей отрасли, могут повысить ваш авторитет. Но ничто не сравнится с вашим контентом.
Потому что inbound-маркетинг создает авторитет. Вы регулярно пишете на ту или иную тему в своей отрасли. И со временем это делает вас авторитетом. Вот и все.
Специалисты и фрилансеры уже давно пишут для газет, журналов и посещают сетевые мероприятия, чтобы укрепить свой авторитет. С помощью inbound-маркетинга вы делаете то же самое. Только гораздо эффективнее. И гораздо масштабнее.
Заключение
В эксперименте Милгрэма мы увидели, что люди готовы переступать через границы, если получают указания от авторитетного лица. Но также и звание, одежда и "внешний лоск" могут способствовать формированию авторитета или же, наоборот, разрушать его.
Еще один увлекательный пример — это Сет Годин. Он может нарушить 7 из 12 правил успешного ведения блога и ему все равно ничего за это не будет. Это связано с его авторитетом.
Но вам не нужно становиться следующим Сетом Годином. Вам не нужен самый посещаемый веб-сайт. Достаточно нескольких идеальных клиентов, которые найдут вас.
А что делаете вы, чтобы укрепить свой авторитет?