223 подписчика

📚Barbie на обложке журнала TIME 2016: исследование о самом значительном изменении в истории бренда Barbie за последние 60 лет 💗

10 октября 202410 окт 2024

16 мин

Для любой знаменитости появление на обложке журнала TIME фактически может стать пиком карьеры. С 1927 года редакция этого культового издания ежегодно в декабре месяце выбирает «Человека года». Победа достаётся тому, кто оказал наибольшее влияние на мир за предыдущие 12 месяцев, вне зависимости от того, как это влияние оценивается — положительно или отрицательно. Таким образом, на главную обложку попадают только те личности, которые уже хорошо известны и не нуждаются в представлении.

Barbie удалось дважды появиться на обложке The TIME Magazine: в 2016 году она стала героиней номера, громко объявив о том, что теперь она приобретает более человеческий облик, добавив разнообразия и реалистичности в свой внешний вид, и в 2023 году - в рамках публикаций, посвященных выходу на экраны блокбастера The Barbie Movie.

🤍 2016: "Громкое заявление".

Исследование о самом значительном изменении в истории бренда Barbie за последние 57 лет и о том, как это отражает представления американцев о красоте.

🤍 ЧАСТЬ 1 "Платье Барби не подходит по размеру".

Здесь и далее повествование идет от имени штатного автора журнала TIME Элианы Доктерман (Eliana Dockterman):

Я сижу в ярко-розовой комнате в штаб-квартире Mattel в Эль-Сегундо, Калифорния. Здесь я играю с Barbie, о которой знают всего 20 человек в мире. Её создание было настолько секретным, что дизайнеры даже своим супругам не рассказывали о проекте под кодовым названием Project Dawn (Проект "Рассвет").

Как и любая девочка, которая когда-либо играла с самой популярной игрушкой в истории, я с нетерпением жду момента, чтобы нарядить свою куклу в новое платье. Платье синее, летнее, с черной лентой, которая плотно охватывает талию. Я пытаюсь надеть его через голову, но пояс застревает на плечах, и светлые волосы куклы выбиваются из-под выреза. «Попробуйте сначала просунуть ноги», — советует ведущий дизайнер, и я следую его совету. Однако, к сожалению, моя попытка не увенчалась успехом. Пухлая попка куклы просто не позволяет платью натянуться.

Barbie Fashionistas Doll Collection, Mattel

Да, у моей куклы новая фигура. Точнее, даже три: миниатюрная, высокая и с пышными формами. Все они поступят в продажу на сайте Barbie.com 28 января вместе с оригинальными моделями с пышной грудью и тонкой талией. Каждая из них будет называться «Barbie», но именно ее пышная, фигуристая версия — с небольшим количеством излишков на бедрах, выступающим животиком и ягодицами — представляет собой самое значительное изменение самой культовой пластиковой фигуры в мире.

Это серьёзный риск для Mattel. Barbie — это не просто кукла. Ежегодно продажи бренда превышают 1 миллиард долларов США в более чем 150 странах. 92% американских девочек в возрасте от 3 до 12 лет имеют Barbie во многом благодаря её относительно доступной цене — всего 10 долларов США за игровую версию. На протяжении многих поколений Barbie была символом американской эстетики и красоты. Её узнаваемость сравнима с тем же Микки Маусом.

Разнообразие и развитие линейки кукол Barbie на протяжении полувека, Mattel, открытые фотоисточники

М.Г. Лорд, официальный биограф Barbie (да, у нее есть биограф!), однажды сказала, что кукла была создана, чтобы по сути «научить женщин тому, чего — к лучшему или к худшему — от них ожидает общество».

Компания при этом искренне надеется, что новые куклы, представленные в прошлом году (тут речь идет о 2015 годе, прим. Restyled_Doll_Catalog), с разными типами телосложения, а также с новыми оттенками кожи и текстурой волос, будут лучше отражать мир своих юных обладательниц. Однако эта инициатива может иметь и нежелательные последствия, если мы не предпримем меры своевременно.

Включение трёх новых типов телосложения, безусловно, вызовет у некоторых раздражение. Только на то, чтобы подобрать термины «миниатюрная», «высокая» и «с пышными формами» и перевести их на десятки языков, не вызвав при этом недовольства, потребовались месяцы.

Как и я, девочки, вероятно, будут раздевать пышную Барби, пытаться надеть на неё оригинальную одежду Барби или менять местами юбки маленькой и высокой кукол. Не все предметы одежды будут застегиваться на липучки. Возможно, будут устраиваться истерики, а расстроенные мамы будут звонить в Mattel. Компания создает специальную линию помощи, предназначенную для рассмотрения жалоб на Project Dawn (Проект "Рассвет"). Однако сохранять прежние позиции стало невозможно. В период с 2012 по 2014 год продажи кукол Barbie упали на 20%, и эта тенденция сохранилась и в году 2015.

LEGO Friends collection, открытые фотоисточники

В 2014 году Lego, благодаря своей линейке игрушек Lego Friends, ориентированной на обучение девочек конструированию, опередила Mattel и стала крупнейшей компанией по производству игрушек в мире. (А вот это отрадно! Я всегда любила конструкторы!- прим. Restyled_Doll_Catalog)

Затем Hasbro, приобретя у Mattel бизнес по производству принцесс Disney, отняла у Barbie статус самой популярной игрушки для девочек, предложив маленьким покупательницам Эльзу из мультфильма «Холодное сердце». По различным оценкам, суммарные потери Mattel от продаж Эльзы и других принцесс Disney составляют порядка 500 миллионов долларов США.

HASBRO Disney Princess Classic Collection Dolls, открытые фотоисточники

Тем временем в американском обществе идеалы красоты также претерпели изменения. Пышные фигуры Ким Кардашьян Уэст, Бейонсе и Кристины Хендрикс стали признанными символами и эталонами. В то же время, лидеры феминизма поколения миллениалов, такие как Лена Данэм, активно демонстрируют на экране свои тела, которые не соответствуют стереотипному образу канонической куклы Barbie. Это способствует развитию движения за принятие своего тела.

Christina Hendricks на одной из кинопремьер, открытые фотоисточники

В этой среде новое поколение матерей стремится покупать игрушки, которые, по их мнению, открывают для их дочерей больше возможностей. Эльза, возможно, и выглядит как белокурая и худенькая Barbie, но её история полна силы и сестринских чувств.

«Мамы-миллениалы составляют лишь небольшую часть нашей потребительской базы, — признаёт Эвелин Маццокко, глава бренда Barbie. — Но мы понимаем, что за ними будущее».

🤍🤍🤍

💙ЧАСТЬ 2 "На доске за столом Эвелин Маццокко можно увидеть такие слова, как "оторванный от реальности", "материалистичный" и "неразнообразный".

Эвелин добавила эти слова вскоре после того, как в 2014 году заняла пост главы подразделения Barbie. Это произошло в рамках масштабной перестройки в Mattel, когда президент и главный операционный директор Ричард Диксон назначил руководителями нескольких брендов людей с творческим опытом, в надежде, что они предложат более инновационные решения для повышения продаж в Mattel.

И первое, что сделала Маццокко в своей новой роли, — это провела опрос среди ненавистников Barbie. «Каждый раз, приходя на работу, я хотела напомнить себе о реальности происходящего с брендом», — говорит Маццокко, у которой есть три дочери, и которых она использует в качестве «своей маленькой фокус-группы». Не то чтобы ей нужны были напоминания: она регулярно получает письма с оскорблениями и даже угрозы убийством, написанные на теле Barbie.

Рут Хэндлер со своим "детищем", открытые фотоисточники

С самого начала история создания Barbie была окутана тайнами и спорами. Её создательница, Рут Хэндлер, вдохновлялась фигурой немецкой куклы по имени Лилли, которую местные п*р*о*с*т*и*т*у*т*к*и использовали в качестве развлечения на мальчишниках.

Lilli Bild and Original Barbie, открытые фотоисточники

Поэтому пропорции Barbie изначально были разработаны в соответствии с этим образом (обязательно сделаю отдельную публикацию о Лилли и ее судьбе - прим. Restyled_Doll_Catalog).

Когда в 1959 году Хэндлер представила Barbie (названную в честь своей дочери Барбары) широкой общественности на Нью-Йоркской ярмарке игрушек, её конкуренты-мужчины встретили её откровенными насмешками. Они утверждали, что никто не будет играть с куклой, у которой есть грудь.

Тем не менее, продажи Barbie продолжали расти, но уже к 1963 году женщины начали выражать недовольство своим телом, которое, по их мнению, высмеивалось и подвергалось постоянной критике со стороны мужчин. В 1965 году в продаже появилась Barbie-подросток с книгой о диете, которая советовала просто «не жрать» (OMG! - прим. Restyled_Doll_Catalog).

💙

В набор под названием «Пижамная вечеринка» входила укла Барби, халат, розовая шелковая пижама и еще несколько милых вещей, которые, по мнению создателей, могли бы пригодиться девушке, если она решит переночевать у подруги. В наборе были пара расчесок, набор бигуди и розовые тапочки (конечно, на высоком каблуке, как и положено настоящей Барби. Но самыми необычными и вызывающими возмущение родителей предметами стали весы и книга под названием «Как похудеть». Весы были установлены на отметке в 110 фунтов, что соответствует 49,9 кг. А на задней обложке книги был написан главный совет: «Не ешь!». Многие девочки, вероятно, прочитали этот совет и, возможно, начали переживать из-за своей внешности, что привело к развитию анорексии. Под давлением общественности компания «Mattel» уже через год убрала весы из этого набора весы, а в 1967 году исчезла и книга.

💙- прим. Restyled_Doll_Catalog

Группа под названием «Организация освобождения Barbie» заявила, что куклы учат девочек, что быть красивой важнее, чем умной. Они заменили голос Barbie на голос экшн-персонажа Джи Ай Джо (GI Joe), чтобы блондинка воскликнула: «Я отомщу» в ответ на предложение: «Давайте спланируем свадьбу нашей мечты».

В Mattel сочли критику однозначно несправедливой. По их мнению, в 1963 году Barbie была бизнесвумен, в 1965 — астронавтом, а в 1973 — хирургом, в то время как только 9% врачей были женщинами.

Диксон утверждает, что их бренд символизирует расширение прав и возможностей женщин. Она говорит: «Речь идёт о выборе. Barbie делала карьеру в то время, когда женщины были ограничены ролью домохозяек. По иронии судьбы, наши критики — это те самые люди, которые должны нас поддержать».

Mattel в целом уже довольно давно утверждает, что Barbie не влияет на восприятие тела у девочек. Компания ссылается на худощавых моделей и даже мам как на источник беспокойства, которое испытывают слишком многие молодые девушки по поводу своей внешности. Однако несколько официальных исследований показывают, что Barbie всё же может оказывать некоторое влияние на то, как девочки и девушки представляют себе идеальное тело. Наиболее убедительное из них, проведенное в 2006 году и опубликованное в журнале Developmental Psychology, продемонстрировало, что девочки, которые в раннем возрасте играли с Barbie, были более обеспокоены своей худобой по сравнению с теми, кто играл с другими куклами.

Но только когда мамы начали "голосовать" против ситуации своими деньгами, Mattel пришлось обратить внимание на эти критические замечания. В середине 2000-х годов компания Barbie столкнулась с серьёзной конкуренцией после многих лет доминирования на рынке кукол, занимая около 90% его доли.

BRATZ DOLLS Collection, MGA Entertainment

Bratz, остроумные куклы с большими глазами, которые пользовались смартфонами и блеском для губ, начали вытеснять Barbie среди девочек старшего возраста, а принцессы Disney, казалось, полностью завладели вниманием младших. Как объясняет Диксон, у Barbie произошёл кризис самоидентификации.

На начальном этапе это не представляло серьезной проблемы для Mattel. В 2000 году компания занялась расширением бренда Barbie, включив в него кукол, одежду, телешоу и игры. Именно тогда у Barbie появился свой собственный интерактивный веб-сайт. (А сейчас у неё также есть собственное шоу, доступное на Netflix.)

Продажи бренда Barbie в целом выросли, в то время как продажи именно кукол упали. В целом, Mattel процветала. Компания производила кукол Disney Princess в рамках лицензионного соглашения, а также создала свою собственную ультрасовременную линейку кукол Monster High, чтобы противостоять популярности Bratz. Однако в 2012 году мировые продажи Barbie упали на 3%. В 2013 году эта цифра составила уже 6%, а в 2014-м — целые 16%.

Даже спустя два года после выхода фильма «Холодное сердце» его популярность не ослабевает. В Лос-Анджелесе, в магазине Target, я замечаю Barbie, которая улыбается мне из окна своего дома мечты (розовый кабриолет можно приобрести отдельно). На соседней полке стоит Эльза в коробке, которая предлагает нажать на кнопку, чтобы услышать её пение. Я решаю нажать на кнопку. Когда кукла начинает петь гимн женской силы «Let It Go», дети — девочки и мальчики — сбегаются со всех сторон, крича и пританцовывая. Одна из них объясняет своей маме, зачем им нужна ещё одна вариация куклы Эльзы в их доме.

В этом и заключается проблема Barbie. Как бы компания Mattel ни пыталась представить её как независимую и активную женщину, знаменитая фигура Barbie всегда затмевала её деловые наряды и попытки заниматься тем, чем она хочет. По сути, она — просто тело, а не персонаж, на который общество может проецировать свои опасения по поводу телесного образа.

«Люди с негативным отношением будут нас ненавидеть. Однако мы хотим быть уверены, что те, кто любит Barbie, будут любить нас больше. Возможно, они даже смогут изменить мнение тех, кто настроен негативно, на нейтральное», — говорит Ричард Диксон, президент и главный операционный директор Mattel.

💙💙💙

💖ЧАСТЬ 3 "Учитывая все эти факторы, Ким Калмон, руководитель отдела дизайна Mattel, ставит перед своей командой непростую задачу".

Если бы у вас была возможность создать Barbie сегодня, как бы вы её изменили, чтобы она соответствовала духу времени? В результате, Barbie получила новое лицо с меньшим количеством косметики, что сделало её моложе. Её лодыжки и форма стопы стали вариативными, чтобы она могла носить как балетки, так и каблуки. Кроме того, её кожа приобрела новые оттенки, чтобы добавить еще большего разнообразия.

Barbie Fashionistas Collection Dolls, Mattel

Конечно, самым заметным изменением стала её фигура. В то время как её бёдра и икры стали заметно больше, чем раньше, выше талии ей объема добавлять не стали, поэтому общее впечатление она производит как "фигура-груша", а не "песочные часы"... При этом Mattel не раскрывает реальные пропорции новых кукол и не объясняет, как они были выбраны.

Слушая, как команда обсуждает проект, я понимаю, насколько очевидно то, что каждый шаг был тщательно продуман. "Это личная история, ведь почти у каждой женщины была Barbie, и у каждой из них есть свои отношения с этой куклой или своё мнение о ней", — говорит Калмон.

На одной из встреч дизайнеры, маркетологи и исследователи сосредоточились на обуви. Теперь у Барби будет два размера обуви: один — для пышных и высоких, а другой — для оригинальных и миниатюрных.

"Мы не можем обозначить их как"1"и"2", потому что кто-то может воспринять это как указание на то, что один размер лучше другого", — объясняет Роберт Бест, бессменный дизайнер Barbie и бывший участник проекта "Подиум". "Кроме того, мы должны нанести фирменный знак Барби на каждый предмет, а обувь такая крошечная". В итоге они остановились на символе "Б" для одного размера и на лице Барби для другого.

Barbie Fashionistas Playset (ранние выпуски), Mattel

Дополнительные тела для кукол — это настоящая проблема с точки зрения логистики. Первоначально Mattel планирует продавать кукол исключительно на Barbie.com, а также вести переговоры с розничными продавцами о выделении дополнительных полок для размещения новых тел и их одежды рядом с оригинальными. Существует огромное количество комбинаций текстуры, длины, цвета волос, типа телосложения и оттенка кожи, которые можно создать для кукол. Также возникает вопрос о том, как упаковать их.

Мамы, участвующие в фокус-группах Mattel, выразили беспокойство о том, стоит ли дарить новые куклы своим дочерям или подругам их дочерей. Они опасаются, что некоторые родители могут увидеть в подарке куклы с пышными формами намек на вес их дочерей. Чтобы избежать именно этой проблемы, Mattel решила продавать кукол наборами. Однако затем ей пришлось решить, какие куклы продавать вместе, чтобы оптимизировать разнообразие и конкурентоспособность.

«Некоторые люди могут сказать, что мы слишком долго ждали», — говорит Маццокко. «Но изменения в крупной корпорации требуют долгого времени».

💖💖💖

⭐ЧАСТЬ 4 "Привет, я толстый человек...".

В комнате для тестирования в штаб-квартире Mattel, 6-летняя девочка, которая впервые играет в пышную Barbie. Её друзья в это время не могут сдержать смеха. Когда в комнату заходит взрослый и спрашивает девочку, замечает ли она разницу в телосложении кукол, она сразу же меняет тон. Она говорит: «Эта немного пухленькая». Другие девочки на занятии тоже стараются подобрать более деликатные слова, описывая кукол в более размытых выражениях.

8-летний мальчик замечает: «Знаете, она немного не такая, как все».Одна из девочек в классе говорит: «Я не хочу ранить её чувства». Она очень осторожна в своих высказываниях.

(Вероятно, это очень типичные проявления для американской аудитории, в Европе и России на такого рода вещи обращают меньше внимания, пожалуй, из-за того, что у нас хватает иных жизненных проблем, но одновременно с этим та же проблема буллинга из-за внешности актуальная как никогда, к сожалению - прим. Restyled_Doll_Catalog).

«Мы часто наблюдаем за тем, как взрослые выходят из комнаты, а девочки раздевают пышную Barbie и слегка посмеиваются», — говорит Таня Миссад, руководитель исследовательской группы Mattel, которая занимается подбором одежды для девочек. «Именно в такие моменты мне становится по-настоящему ясно, насколько важно, чтобы мы продолжали эту работу. Со временем я бы хотела, чтобы девочки перестали хихикать и просто воспринимали это как очередную красивую куклу».

Это свидетельствует о том, что даже дети в возрасте 6-7 лет уже привыкли к определенному образу своих кукол, что подчеркивает сложность задачи, стоящей перед Mattel.

Многие мамы, с которыми мне удалось пообщаться во время четырёх фокус-групп, согласились с тем направлением, в котором движется Mattel. Ведь именно они покупают кукол. Хотя молодые мамы, возможно, наиболее активно обсуждают фигуру Barbie в социальных сетях, масштабные опросы Mattel показывают, что мамы по всей стране заботятся о разнообразии в плане цвета кожи и телосложения, независимо от возраста, расы или социально-экономического положения. (Большинство женщин, с которыми я общалась, принадлежали к среднему классу и были либо афроамериканками, либо испаноязычными.)

Некоторые люди считают, что Mattel могла бы пойти дальше в своих разработках. «Я бы хотела, чтобы у кукол были более пышные формы», — говорит одна женщина, которая работает в ресторане. «У моей дочери плотная крупная фигура, и я бы хотела бы подарить ей именно такую куклу. Думаю, это только начало».

Хотя некоторые девочки считают, что кукла с пышными формами выглядит толстой, большинство детей в группах, за которыми я наблюдаю, выбирают своих любимых кукол или тех, кто больше всего на них похож, ориентируясь на цвет волос, а не на форму тела. Кукла с пышными формами и голубыми волосами, которую многие девочки называют Кэти Перри, безусловно, самая популярная. Однако, когда их спрашивают, какая кукла из всех представленных именно Barbie, девочки неизменно указывают на блондинку.

Прототип Барби собирают по кусочкам в штаб-квартире Mattel в Эль-Сегундо, Калифорния, time.com

Если Mattel откажется от всего, что делает Barbie иконой, останется ли она ею? Компании десятилетиями работают над созданием такой же узнаваемости бренда, как у Barbie. Когда люди по всему миру закрывают глаза и думают о Barbie, они представляют себе определённый образ, фигуру. Если этот образ изменится, будет утрачен, Barbie может потерять свой статус. И что ещё хуже, некоторым покупателям может не понравиться новая ее версия. Например, многие коллекционеры очень негативно воспринимают нововведения и метаморфозы, которые затрагивают внешний облик куклы, предпочитая старую добрую классику, или даже винтаж. Тем хуже для них.

«В конце концов, люди, которые испытывают неприязнь, всегда найдут источник для нее», — говорит Ричард Диксон. «Мы хотим, чтобы поклонники Barbie стали более доброжелательными по отношению к нам — Это было бы замечательно».

⭐⭐⭐

Поделитесь мнением о том, изменилось ли Ваше отношение к канонической Barbie с приходом ее "нового тела"?

Нравится ли Вам политика Mattel, направленная на разнообразие, или Вы считаете, что кукла уже не та, и все это блажь?

Есть ли в Вашей коллекции куклы с разными типами фигур? Каких предпочитаете больше?

⭐⭐⭐

Публикация подготовлена с использованием оригинальных материалов ресурса The Time Magazine:

time.com

Barbie’s Got a New Body

⭐ Поддержать автора ⭐

💎 25 самых дорогих и ценных кукол Barbie в истории - небольшой путеводитель по винтажным выпускам (и не только) 💰 Часть 1.

RESTYLED_DOLL_CATALOG 12 января 2024

💘 Barbie EXTRA - быть или не быть?! 💔