Целевая аудитория для чайников

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это группа людей, у которых есть потребность в продуктах компании, а также возможность их приобрести. Другими словами, это те, на кого должен быть ориентирован бизнес.

Членов такой группы объединяют по схожим признакам, например, полу, возрасту, доходу, семейному положению, месту проживания и т. д. К целевой аудитории относятся и потенциальные, и действующие клиенты компании.

В ЦА часто можно выделить подгруппы, для которых характерны общие потребности. Вот примеры целевой аудитории для продукта «кофе с собой»:

• Офисные работники — мужчины и женщины в возрасте 25-40 лет, как правило, менеджеры нижнего и среднего звена, покупают кофе утром по дороге на работу, чтобы взбодриться.
• Мамы в декрете — женщины 23-35 лет, как правило, гуляют с детьми и пьют кофе «навынос», чтобы порадовать себя.
• Студенты — мужчины и женщины 18-23 лет, могут пить кофе вместо обеда и чтобы зарядиться энергией перед парами.

Разделение аудитории на подгруппы по разным критериям называется сегментированием. Самая многочисленная и прибыльная группа — это ядро аудитории.

Характеристики, которые описывают аудиторию

Какие из них использовать, зависит от конкретной бизнес-задачи.

Базовый набор характеристик — это пол, возраст, доход и география проживания потенциальных клиентов. Но чаще всего этих параметров бывает недостаточно, чтобы глубоко разобраться в потребностях и болях аудитории. Рассмотрим более подробный перечень характеристик.

Что ты должен знать о потенциальном клиенте:

• - пол;
• - возраст и, как следствие, принадлежность к демографическим группам — «бумерам», «зумерам» и т. д.;
• - уровень образования;
• - доход, должность и сфера деятельности, социальный статус;
• - семейное положение и наличие детей;
• - место проживания, в том числе, размер населенного пункта и климатический пояс;
• - национальность и особенности менталитета.

Поведенческие особенности по отношению к товару или бренду:

• - как часто человек совершает покупку определенных товаров и по какой стоимости;
• - где он покупает, какими каналами пользуется;
• - где получает информацию о продуктах, какую рекламу видит;
• - что мотивирует к покупке, как он принимает решение;
• - как относится к конкретной категории товаров и к разным брендам.

Обрисуй боли и желания своего клиента/гостя/заказчика

• - стиль жизни, интересы и ценности;
• - хобби и увлечения, в том числе, как отдыхает и развлекается;
• - мечты и жизненные стремления — что любит, каким хочет быть;
• - боли, страхи, переживания — что беспокоит больше всего, чего хочет избежать;
• - бренды, которым доверяет и пользуется;
• - селебрити, за которыми наблюдает и на которых хочет походить и т. д.

Есть и другие характеристики, которые описывают особенности целевой аудитории. Но приоритетные параметры — те, которые помогают в первую очередь ответить на вопрос «какие потребности есть у человека».

Например, если производитель духовок будет изучать свою ЦА, то в первую очередь ему важно будет узнать «как часто и что именно готовит человек», а не «какой обувной ложкой пользуется среднестатистический человек».

Как определить целевую аудиторию

Есть несколько разных способов для определения целевой аудитории продукта.

Если продукт уже существует и рынок аналогичных продуктов сформирован, можно использовать следующие способы:

• - Проанализировать текущих клиентов компании. Определите, кто и зачем чаще всего приобретает ее продукты, а также в какие группы можно объединить этих людей.
• - Изучить конкурентов. Их аудитория может значительно отличаться от вашей. Проанализируйте, какие дополнительные сегменты рынка они охватывают и за счет чего.
• - Исследовать рыночный спрос и общие тренды. Посмотрите, какими товарами интересуются люди в интернете, как решают свои проблемы.

Если вы разрабатываете инновационный или принципиально новый продукт, рынок сбыта которого еще не сформирован, а значит, не понятен уровень спроса, можно использовать так называемые CustDev-исследования. Они позволяют описать предпочтения целевой аудитории и ее потребности, сформулировать требования к будущему продукту.

Как правило, CustDev-исследования начинаются с фокус-групп или глубинных интервью с потенциальными клиентами — на этом этапе формируется набор гипотез по аудитории и будущему продукту. Следующим шагом обычно проводятся количественные исследования — онлайн или офлайн опросы. Они нужны для того, чтобы подтвердить или опровергнуть полученные гипотезы, точнее оценить емкость сегмента и актуальность проблемы, которую будет решать новый продукт.

Где взять информацию о ЦА

Информацию о вашей целевой аудитории можно найти в нескольких источниках, например:

• - Собственная статистика продаж. Здорово, если помимо имен и контактов клиентов компания собирает еще их соцдем данные.
• - Статистика посещения сайта и соцсетей бренда. Соцдем характеристики посетителей сайта можно узнать при помощи Яндекс Метрики, а в соцсетях для этого предусмотрен раздел со статистикой страницы.
• - Готовые исследования рынка. Можно, в том числе, найти бесплатные исследования из открытых источников.
• - Заказные исследования. Это могут быть интервью, опросы, фокус-группы с клиентами компании или конкурентов.
• - Реальное общение клиентов. Можно изучить переписку на форумах и записи телефонных разговоров со службой поддержки, чтобы лучше понять потребности аудитории, ее боли и проблемы.
• - Сервисы Yandex Wordstat и Google Trends. Они помогут выяснить, чем чаще всего интересуются потенциальные клиенты, какие проблемы хотят решить.

Прежде чем искать информацию и проводить исследования, лучше всего лично пообщаться с представителем целевой аудитории, например, поговорить с клиентами компании и понаблюдать за ними в точках продаж. Это поможет составить о них правильное представление и, возможно, натолкнет на новые идеи.

Портрет целевой аудитории

Портрет потенциального клиента представляет собой детальное описание яркого представителя ЦА с конкретными деталями. Чтобы составить портрет, надо указать имя и фамилию гипотетического представителя ЦА, его возраст, образование, место работы, боли и потребности, страхи и жизненные устремления и т. д.

Вот пример портрета целевой аудитории:

• Игорь Иванов, 38 лет.
• С рождения живет в Москве в Новых Черемушках, квартира досталась от бабушки, без ипотеки.
• Есть жена и дочка, которой 5 лет.
• Работает менеджером среднего звена — продает технику в «МВидео», зарабатывает 100-120 тысяч в месяц.
• С семьей ездят в отпуск 1 раз в год — чаще это российский юг, иногда — дача родителей.
• Отдыхает дома за компьютерными играми, раз в месяц встречается с друзьями в баре, иногда ходит с дочкой в парк и ТЦ.
• Беспокоится о том, что стал набирать вес и часто уставать — энергии для работы и семьи не хватает. Хочется повышения в должности и социального статуса, но пока не выходит.
• Периодически думает о том, чтобы пойти в спортзал или поднять тонус какими-нибудь витаминами.
• Главный страх — прожить всю жизнь на «текущем» уровне, не повидав мир и не достигнув ничего выдающегося.

Составление портрета целевой аудитории позволяет лучше понять триггеры клиентов, подобрать действенные мотиваторы и точнее сформулировать маркетинговое сообщение. Например, Игорю можно предложить услуги спортзала, витамины или кофе на вынос для того, чтобы он почувствовал себя увереннее и энергичнее, смог быстрее прийти к своим жизненным целям.

Основные ошибки при описании ЦА

• - Недостаточно детальное описание аудитории. Например, когда указывается только пол, возраст и география проживания. Этого мало, чтобы создать успешный продукт или разработать яркую рекламу.
• - Чрезмерное обобщение. Аудитория может быть описана подробно, но несколько сегментов с разными потребностями обобщены в один большой кластер. У одного сегмента должна быть одна ведущая потребность, которую решает продукт.
• - Неправильный выбор целевой аудитории. Например, выбор слишком узкого сегмента, который не принесет компании достаточной прибыли.
• - Выбор слишком большого количество целевых сегментов. В этом случае фокус работы рассеивается, а бюджеты на каждый сегмент, как правило, сокращаются.

Заключение

Изучение целевой аудитории — неотъемлемая часть бизнеса, ведь разработка любого продукта или запуск рекламной кампании начинается с вопроса «для кого мы это делаем?». Понимание своей аудитории позволяет компании выстраивать с клиентами прочные и доверительные отношения, а в долгосрочной перспективе — становиться более прибыльной и конкурентоспособной.

Для того чтобы определить свою ЦА, надо проанализировать текущих клиентов компании, аудиторию конкурентов и общие рыночные тренды. Вторым шагом надо выделить социально-демографические, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и затем сегментировать потенциальных клиентов, то есть объединить в группы с общими потребностями.

Для того чтобы наглядно описать каждый сегмент, надо составить подробный портрет представителя ЦА — с конкретными деталями из жизни человека. Портреты аудитории позволяют лучше понять потребности потенциальных клиентов, их главные триггеры и мотиваторы.

Больше полезной информации в приложении бизнес клуба Терра
IOS: https://apps.apple.com/ru/app/terra-core/id6467891028
Android: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.club.terra