Рекламный слоган
Анализ минитекста
( журнал для изучающих иностранные языки СМИ «STUDIO», 2000 год, №4).
Лекция. Автор Ирина Алексеева
Рекламный слоган, то есть рекламный текст минимального объема, может представлять собой текстовую часть рекламной информации - тогда вторым, не менее важным ее источником является изображение, картинка на фоне которой написан слоган. Слоган может выступать одновременно и в роли заголовка для более объемного рекламного текста, и тогда он нерасторжимо связан не только с изображением, но и с этим объемным текстом. Рассмотрим первый случай - тот случай, когда рекламный слоган - единственный текст на странице (не считая расположенных внизу адреса, телефона и названия фирмы).
В этом случае текст рекламного слогана обычно состоит из одного, двух или трех предложений. Они составляют единое целое и служат одной коммуникативной цели: побудить читателя купить предлагаемый товар или услугу. Рассмотрим организацию таких текстов на 3-х примерах.
Пример 1.
Gesund sein ist alles. Zeitschrift «Gesundheit»
Этот текст состоит из 2-х предложений, которые вместе, во взаимосвязи, образуют призыв покупать журнал «Здоровье». Тема здоровья подчеркнута двумя однокоренными словами с корнем «qesund». Первое предложение организовано по принципу пословицы, содержащую вековую народную мудрость.Как и в пословице, в нем прямой порядок слов. Вневременной характер высказывания выражен с помощью абсолютного презенса (форма «ist»). Имеется и ритм, характерный, как мы помним, для пословицы. В данном случае ритма - довольно четкий - он напоминает трехсложный силлаботонический размер - амфибрахий (из трех слоганов стопы средний - ударный). Вообще ритмичность в тексте рекламного слогана - явление довольно частое. Его функция - участвовать в механизме восприятия, способствовать запоминаемости текста. Кроме того, ритм оказывает эстетическое воздействие - ритмичный текст попросту больше нравится людям, представляя для них нечто вроде прагматической поэзии.
Второе предложение не содержит структуры высказывания, это - номинативное предложение. В архитектонике текста рекламного слогана номинативное предложение часто оказывается последним, оно обычно называет товар или услугу, указывает на них. Предшествующие же предложения подводят к этому последнему, они, напротив практически всегда организованы по принципам логики и обладают субъективно-предикатной структурой.
Каждое из предложений имеет внутреннюю организацию, соответствующую закономерностям построения текста на уровне предложения: определенный порядок следования компонентов, их согласование.
Пример 2.
Er kann. sie kann. Nissan.
Перед нами реклама автомобиля марки «Ниссан», причем изображение представляет собой лишь условную эмблему «Ниссана» (красный круг и надпись латинскими буквами «Nissan»), и не помогает понять текст.
Прежде всего нам бросается в глаза архитектоническое сходство с предшествующими текстом в чередовании синтаксических структур: последним, после двух составных предложений, располагается номинативное. Оно, как и там, называет непосредственно сам товар.
Текст не только ритмичен, все три предложения завершаются рифмующимися слоганами (конечная рифма), что позволяет дополнительно подчеркнуть звуковой облик названия товара. Два первых предложения имеют одинаковую структуру и образуют фигуру синтаксического параллелизма, подчеркнутого лексическим повтором (kann). Таким образом, средства эстетического воздействия также широко представлены.
Временные формы настоящего времени близки к значению абсолютного
презенса, носят вневременной, обобщающий характер. При этом семантика сказуемого сосредоточена на значении возможности, поскольку смысловой глагол отсутствует (состав сказуемого - неполный). Подлежащие первых двух предложений выражены личными местоимениями, что дополняется обобщающий характер обеих высказываний. Они превращаются в генерализирующие суждения типа: «Любой мужчина это всегда может». Возможность в данном тексте может быть понятна широко: и как возможность управлять автомобилем, и как возможность приобрести его.
Разумеется, каждое из этих первых двух предложений организованы с помощью согласования (по роду и числу).
Пример 3.
Einen Sohn zeugen. Einen Baum pflanzen. Einen Fernsehsender kaufen.
И в этом тексте также использованы средства, обычно применяемые для организации стихотворного текста. Это: 1) размещения предложений столбиком, напоминающим стихотворную строфу; 2) синтаксический параллелизм всех трех строк; 3) лексический повтор (einen); 3) конечная рифма (правда, бедная).
Смысловая архитектоника текста строится на двух основных принципах. Первый - это принцип генерализации, первые два суждения характеризуют две бесспорных вечных человеческих ценностей, два свершения, которые украсят жизнь достойного человека: «родить сына» и «посадить дерево». Тем самым третье высказывание, построенное подобным образом, по аналогии включается в сознание реципиента в этот ряд вечных ценностей. Второй - принцип неожиданности; включение в этот ряд совершенно неожиданного призыва - «купить телеканал» (предлагается купить его акции) заставляет сосредоточить все внимание на этом последнем призыве. Дополнительно это предложение выделяется с помощью цвета букв.
Грамматически все три предложения построены как особый тип номинативных предложений, называющих действия, но не имеющих структуры высказывания.
Приведенные примеры иллюстрируют далеко не все языковые средства организации мини текста, поддающиеся анализу на начальном этапе занятий по аналитическому чтению. Разнообразие их очень велико, но всегда они соединяются в единый комплекс - текстовое единство и только все вместе позволяют тексту реализовывать свою коммуникативную функцию.
10 просмотров33 упоминания
13 мая в 10:22Марина Мефодьева