Брендинг — сложный и многосторонний процесс, который требует детальной проработки и внимания к мелочам. Даже опытные специалисты допускают ошибки, которые могут испортить результат. В этой статье перечислены наиболее распространённые из них и собраны советы, как их избежать.
1. Неправильное позиционирование бренда.
Одна из самых распространённых ошибок — неверный выбор целевой аудитории и неправильное определение ценности бренда для неё. Компания может выпустить новый продукт, который окажется невостребованным из-за несоответствия ожиданиям потребителей.
Вот примеры неудачного позиционирования:
- Желание быть маркой для всех.
Слоганы «Пиво сварено для вас» или «Сделано в России, сделано для вас» звучат странно в рекламе крафтового пива, которое не каждому придётся по вкусу.
- Несоответствие позиционирования представлениям потребителей о товарной категории и размытость бренда.
Почему в 80-х годах Colgate на долгое время потерял доверие потребителей? В те годы было уже устоявшееся видение бренда зубной пасты, она ассоциировалась со свежестью, мятным дыханием. Но тогда же активно развивался рынок замороженной еды из-за возрастания популярности микроволновок. И что сделал Colgate? Выпустил продукт питания – замороженную лазанью. Можете догадаться, почему эта идея не имела успеха и уронила бренд в глазах общественности.
- Акцент не на тех свойствах марки.
«Лада — ключ к дорогам России». Желание позиционировать российский автопром наравне с иномарками понятно, но оторвано от реальности. А такие лозунги особенно комичны для людей, которые видели загородные отечественные дороги. Если ключ, то только балонный: после оплывшей обочины или расслоившейся разметки он точно понадобится. Если производитель хотел сказать, что она везде проедет, более простая формулировка, не допускающая двусмысленности, подошла бы лучше.
- Попытка создать более доступную линейку товаров или услуг под уже существующим «люксовым» и эксклюзивным брендом может привести к потере эксклюзивности и качества ради количества.
Вместо этого лучше разделить бренд и создать отдельный бренд для товаров или услуг более низкой ценовой категории, со своей уникальной ценностью и историей. Иначе «люксовость» покажется обманом.
Компания Apple выпустила бюджетный iPhone SE 2020, который был похож на оригинальную модель SE, но имел упрощения и был сделан из более дешёвых материалов. Однако телефон не сумел составить конкуренцию другим бюджетным смартфонам на рынке, и его продажи оказались низкими.
2. Недостаточное изучение конкурентов.
Перед разработкой стратегии брендинга проводится детальный анализ рынка и аналогичных в нише компаний. Если упустить этот момент, можно создать бренд, который будет мало отличаться от уже существующих и не сможет привлечь внимание потребителей.
Вот несколько причин, почему это происходит:
- Если не провести аналитику по конкурентам, можно подумать, что ваша целевая аудитория совпадает. В результате ваш бренд будет ориентирован на неподходящих потребителей, что снизит его эффективность.
Производитель спортивных товаров предположила, что её ЦА — молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет, которые активно занимаются спортом. Однако тщательный анализ конкурентов показал, что основная масса потребителей спортивных товаров — это семьи с детьми, которые выбирают товары сразу для всей семьи. В результате компания сосредоточилась на производстве товаров для семейного спорта, что привело к росту продаж.
- Без изучения конкурентов вы не поймёте, какие преимущества и особенности вашего бренда делают его уникальным и привлекательным для потребителей. Это приводит к тому, что ваш бренд будет конкурировать с другими на равных условиях, вместо того чтобы выделяться и привлекать внимание.
Компания, выпускающая экологичные бытовые чистящие средства, позиционировала себя как производителя безопасных и натуральных продуктов. Однако она не провела исследование рынка и не учла, что аналогичные бренды предлагают экологически чистые товары и этого недостаточно, чтобы выделяться среди уже состоявшихся на рынке брендов.
- Риск копирования. Без анализа конкурентов велика вероятность случайно скопировать идеи и решения других компаний. Это может привести к нарушению авторских прав и юридическим проблемам. Стратегия имитации хороша в меру: следить за шагами лидера рынка полезно, но не стоит идти за ними след в след. Они могут обернуться и начать задавать вопросы.
Производитель домов на колёсах Rexhall Industries. Работу на рынке рекреационных автомобилей (фургонов и прицепов, оборудованных всем, что нужно в дороге автотуристам) она начала с того, что скопировала модель, созданную компанией Airstream, и стала продавать эти пузыреобразные, сделанные из нержавеющей стали передвижные жилища по меньшей цене.
3. Отсутствие чёткого позиционирования.
Четко определите, на какую аудиторию ориентирован ваш бренд, и какую ценность он представляет для пользователей.
Нутрициолог, который позиционирует себя как строгий эксперт с налётом академичности, может потерять аудиторию, если будет слишком свысока общаться со своими подписчиками, и в открытую не соблюдать своих же рекомендаций.
Вот примеры успешного позиционирования:
- Apple
Яблочная компания смогла позиционировать себя как синоним инноваций и высокого качества. При упоминании о бренде Apple, сразу возникают ассоциации с инновациями, дизайном и эксклюзивностью. Это впечатление поддерживает всё, от продуктов и упаковки до маркетинга и обслуживания клиентов. В России люди продолжают покупать айфоны, даже несмотря на ряд сложностей при работе с гаджетом.
- Tesla
Успешно позиционировала себя как лидер в области электромобилей и инноваций. Компания смогла изменить восприятие потребителей о электромобилях, представив их в качестве стильных, мощных и экологически чистых. Многие люди уже знают о сложностях производства и утилизации литий-ионных батарей, но в умах многих Тесла – это символ прогресса.
- Starbucks
Позиционирует себя как «третье место» между домом и работой. Место, где люди могут расслабиться, встретиться с друзьями или поработать в уютной обстановке. Компания всегда бросала вызов общепринятым нормам: касалось ли это рекламы, сотрудников или сбора информации.
Для успешного позиционирования важно учитывать потребности целевой аудитории и подчёркивать значимые выгоды от продукта или услуги.
4. Неудачный выбор айдентики.
При разработке айдентики важно учитывать все составляющие идентификации бренда: нейминг, логотип, слоган, дизайн, фирменные цвета и шрифты. Все материалы должны быть собраны в брендбук, где указаны корректные и недопустимые варианты использования логотипа, шрифтов, фото и иллюстраций.
Неудачный выбор айдентики может привести к негативным последствиям для бренда, таким как снижение узнаваемости, потеря доверия аудитории и ухудшение репутации.
Вот некоторые примеры неудачного выбора айдентики:
- Копирование конкурентов: использование стиля и элементов, которые уже применяются другими успешными брендами, может сделать ваш бренд менее оригинальным и узнаваемым.
Но это не всегда заканчивается плохо: McDonald’s и Burger King используют жёлтый, солнечный цвет, но это не мешает им обоим оставаться успешными брендами (хоть они и конкурируют всеми правдами и неправдами во всём мире уже много лет).
- Использование неправильных визуальных элементов: неподходящих или неуместных изображений, символов и цветов может вызвать недоумение у аудитории и снизить доверие к бренду.
Веб-сайт ZARA имеет своеобразную навигацию, отсутствие логичной иерархии и поиска информации. Многих пользователей такой подход может сбить с толку и отвернуть от желания делать покупки.
- Айдентика без добавленной ценности: отсутствие эмоциональной связи между брендом и потребителем может привести к тому, что бренд будет восприниматься как стандартный и скучный.
Twitter — после ребрендинга знаменитая голубая птичка исчезла, а пользователи увидели чёрный интерфейс и зловещую букву Х. Результат: потерялась связь с аудиторией и бренд перестал быть «особенным».
- Непоследовательное продвижение на разных платформах: отсутствие чётких правил и стандартов в айдентике может привести к несогласованности действий и ухудшению восприятия бренда.
Чтобы избежать этих ошибок, при разработке айдентики следует учитывать следующие аспекты:
- уникальность и индивидуальность бренда;
- соответствие миссии и ценностям бренда;
- учёт потребностей и предпочтений целевой аудитории;
- гармоничное сочетание всех элементов идентификации (нейминг, логотип, слоган, дизайн, фирменные цвета и шрифты).
5. Некорректное применение фирменного стиля.
Фирменный стиль — это основа бренда, и его неправильное использование может привести к снижению узнаваемости и доверия к компании.
Размещение логотипа и фирменного знака на неподходящих носителях или выбор некорректных цветов и шрифтов.
Вот некоторые примеры неправильного использования фирменного стиля:
- Неподходящие носители: размещение логотипа и фирменного знака на неподходящих носителях, таких как одежда, аксессуары или упаковка товара, может вызвать недоумение у потребителей и снизить уровень доверия к бренду.
Логотип пивоваренной компании будет очень неуместно смотреться на одежде для беременных или для детей.
- Некорректные цвета и шрифты: такие нюансы в оформлении фирменного стиля может сделать его трудночитаемым, непривлекательным или даже отталкивающим для целевой аудитории.
Желание выделиться порой толкает компании на странные сочетания цветов, например, белый текст на жёлтом фоне, которые однозначно не прочитает каждый второй. Кроме того, бывают и другие нюансы: неправильная композиция (хаотичные расстояния, толщины букв), слишком детализированные логотипы, двусмысленные логотипы.
- Несоответствие стилю и концепции бренда: применение фирменного стиля в несоответствии с общей концепцией и стилем бренда может привести к путанице и непониманию среди потребителей.
Когда бренд расширяется географически, нужно продумать, какие ассоциации с названием компании будут в конкретной стране. Может случиться так, что ваше название – это самое распространённое в стране ругательство.
- Неадаптивный дизайн: использование устаревшего или неподходящего дизайна фирменного стиля может затруднить восприятие информации и вызвать неудобства при использовании продукта или услуги.
- Экономия на специалистах: обращение к неопытным или низкоквалифицированным специалистам для разработки и внедрения фирменного стиля может привести к некачественным результатам и снижению уровня доверия к компании.
- Отсутствие контроля: недостаточный контроль над использованием фирменного стиля со стороны руководства компании может привести к нарушению правил и стандартов, что негативно скажется на узнаваемости и доверии к бренду.
Заключение
Ошибки в брендинге могут привести к негативным последствиям для компании, таким как потеря клиентов, снижение прибыли и ухудшение репутации. Чтобы избежать этого, необходимо тщательно прорабатывать стратегию брендинга, изучать рынок и конкурентов, уделять внимание деталям при разработке айдентики и использовании фирменного стиля.