№1. Личный бренд владельца клиники
В малом и среднем бизнесе доверие к компании, у которой «есть лицо», выше, чем к обезличенной. Согласно исследованию Brand Builders Group и The Center for Generational Kinetics люди больше доверяют (61%), чаще покупают (60%) и рекомендуют другим (59%) компанию с сильным личным брендом основателя. Особенно это важно в медицине, поскольку речь идет о здоровье людей.
Если вы сомневались, стоит ли заниматься продвижением личного бренда, то возможно этот аргумент поможет вам принять решение. В нашей клиники личный бренд руководителя входит в тройку основных каналов продаж. Вот несколько рекомендаций, как его развивать:
- Регулярно ведите личные соцсети, в независимости от соцсетей компании: показывайте свои хобби, чувство юмора, расскажите о своих ценностях. Решающим аргументом для покупки вполне может стать тот факт, что вы бегаете марафоны.
- Станьте главным клиентом своей компании: начните пробовать программы клиники на себе и транслировать изменения в соцсетях.
- Выходите за рамки соцсетей: выступайте на конференциях, делайте публикации в СМИ, участвуйте в профессиональных и бизнес-сообществах. Омниканальность увеличивает ваши точки касания с потенциальной аудиторией.
- Будьте открытым и дайте понять гостям и потенциальным клиентам, что к вам всегда можно обратиться напрямую: опубликуйте на сайте приветственное слово, разместите информацию о владельце непосредственно в клинике у администратора.
№2. Рекомендации гостей
Согласно исследованиям 9 из 10 клиентов в медицине выбирают клинику по отзывам. Сюда входят отзывы в интернете и рекомендации знакомых. Поэтому удовлетворенность гостей влияет не только на их возвращаемость. Это один из основных способов продвижения и привлечения новых.
В нашей клинике этот канал приносит более 50% продаж. Чтобы управлять репутацией и сделать из клиентов амбассадоров, необходимо тщательно работать с обратной связью. Важно и то, как вы ее собираете, и как вы обрабатываете.
К основным способам сбора обратной связи можно отнести:
- бумажные анкеты с возможностью написать подробный отзыв сразу после получения услуги
- опросники в виде чек-листа и кратких ответов об услуге в бумажном и электронном варианте
- просьба и стимулирование (подарки, бонусы) оставлять отзывы на крупных площадках-отзовиках
- звонки клиентам по истечении определенного времени с вопросами об эффекте от услуги. Например, в клинике мы обзваниваем три раза: через 1 месяц, 3 и 6 месяцев, и далее предлагаем пройти процедуры заново.
Положительные отзывы — не только показатель качества. Это инструмент, который поможет усилить позиционирование: на их основе нужно выделить главные преимущества, которые получает клиент, и использовать в маркетинге. Отзывы, содержащие критику, стоит разделять на две группы:
- «потребительский экстремизм» — клиент целенаправленно злоупотребляет правами потребителя с целью получить выгоду.
В этом случае нужно корректно вести коммуникацию со стороны исполнителя при любых обстоятельствах, оформить возврат по согласованию с юристом, занести клиента в «черный список» и повторно не возвращаться.
- рекомендации — клиент дает обратную связь с конструктивными предложениями.
Необходимо провести анализ каждого пункта, назначить ответственного, проконтролировать устранение или внедрение, оповестить клиента о том, что его предложение реализовано, а также рассказать об изменениях в соцсетях.
Читать по теме: Инвестиции в медицину: 5 советов тем, кто хочет вложиться в MedTech-проекты
№3. Врачи-блогеры
Контент-маркетинг — сегодня обязательная составляющая маркетинговой стратегии для продвижения медицинских клиник. Бесконечная реклама своих услуг в соцсетях только отпугнет потенциальных клиентов.
Весь контент лучше построить на человечности и демонстрации работы клиники изнутри. Для этого вовлекайте в производство контента своих сотрудников в аккаунте клиники (врачей, администраторов). Согласно опросу MSL Group контент от сотрудников в восемь раз повышает вовлеченность, чем контент от имени бренда.
Чередуйте экспертный и развлекательный контент. Например, главный врач может записать полезное видео с ответами на актуальные вопросы, а в другом ролике — поучаствовать в съемке тренда. Главное — не превращать одного конкретного врача в звезду, чтобы не возникло ситуации, когда все клиенты хотят попасть только к этому специалисту.
Чтобы избежать сопротивления сотрудников и отказов участвовать в съемках, изначально объясните, как их вклад может повлиять на результаты компании. Также в качестве мотивации можно ввести систему бонусного поощрения за создание контента.
Читать по теме: Рекрутинг в медицине: где взять квалифицированный персонал
№4. Инфлюенс-маркетинг
Компании продолжают сотрудничества с блогерами, так как это хороший инструмент для усиления доверия со стороны аудитории. Но чтобы этот канал продвижения действительно приносил результат, есть несколько принципов работы с блогерами:
- Не нужно охотиться за миллионниками.
Во-первых, их аудитория устала от многочисленной рекламы и вы можете затеряться в числе рекомендации. Во-вторых, если аудитория блогера в разы превосходит масштабы и мощности клиники, то, в случае успешной рекламы, вы не сможете обработать большой поток заявок и обслужить всех. Эффективнее сделать выбор в пользу наноблогеров (от 1 до 10 тыс. подписчиков) и микроблогеров (10-100 тыс.): их аудитория лояльнее, а также они более качественно подходят к сотрудничеству и исполнению обязательств.
- Необходимо проводить тщательный отбор.
Безусловно нужно запросить статистику: охваты, местоположение аудитории, возраст. Но все-таки количество человек — не главное.
Критерии, на которые обязательно нужно обратить внимание: вовлеченность подписчиков, стиль общения блогера с аудиторией, наличие хейтеров. Последнее не менее важно, так как есть риск, что часть негатива может перейти и на продукты, которые блогер рекламирует.
Тематики блогов могут быть не только связанные с медициной и здоровьем, главное, чтобы тема совпадала с интересами ваших клиентов, а также не была спорной и хайповой, чтобы избежать аудитории с полярным мнением.
- Важно вести прозрачную коммуникацию.
Нужно обговаривать все детали заранее: сроки, формат, условия оплаты и согласования контента, маркировку. В этом плане нано- и микроблогеры также более ответственны, поскольку заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве.
№5. Онлайн-продукты
Сегодня аудитория готова адекватно воспринимать и пользоваться любыми дистанционными продуктами. Эта тенденция не обходит и медицинскую сферу. Так, по данным исследования аналитического центра НАФИ почти каждый пятый россиянин уже пользовался телемедициной, а 80% готовы получать медицинские услуги с помощью дистанционных технологий.
Подумайте, какую из услуг вы можете трансформировать в онлайн-формат для широкой аудитории. Это могут быть консультации, марафоны, базовые курсы, как платные, так и бесплатные.
Например, мы еженедельно для всех проводим в telegram-канале «разгрузочный день»: практика интервального голодания, где человек может попробовать свои силы и в течение дня задать доктору интересующие вопросы.
Ваши онлайн-продукты в дальнейшем станут эффективным инструментом в воронке продаж. Они дадут возможность ближе познакомиться с вашими услугами, подходом, врачами, увеличат лояльность, и, таким образом, принесут клиентов в офлайне.
№6. Партнерство
Общий тренд на объединение и взаимодействие с другими брендами распространяется и в медицинской сфере. Кооперироваться можно в разных форматах:
- Коллаборации. Создание общего продукта или события. Первый вариант — сделать совместный проект с компанией из медицинской сферы, при этом увидеть в ее лице не конкурента, а партнера. Например, клиника эстетической медицины TORI консультирует пациентов клиники пластической хирургии «РАМИ» в рамках пластических операций для более эффективного восстановления. Еще один вариант — коллаборация с брендом из другой ниши, но обязательно с одинаковой целевой аудиторией. Например, Европейский медицинский центр и сеть студий Pro Trener разрабатывали совместные программы для всестороннего наблюдения и обследования клиентов.
- Сотрудничества. Это может быть заранее спланированный кросс-маркетинг с компанией из другой сферы со схожими ценностями. Либо негласная договоренность рекомендовать своим клиентам компанию со смежными услугами. Например, в клинике мы не размещаем детей, но в прямой беседе с потенциальным клиентом, который хочет приехать с семьей, рассказываем, что ребенок с мужем могут поселиться в соседнем отеле. В свою очередь, отель также нас рекомендует.
- Мероприятия. Участие в качестве партнеров, спонсоров мероприятий или конференций. Событие необязательно должно быть на медицинскую тематику. Главное, чтобы оно было направлено на ваш сегмент целевой аудитории. Например, мы были партнерами XXVIII Губернаторского турнира по теннису в Санкт-Петербурге.
Наиболее выигрышная маркетинговая стратегия в медицине — омниканальность. Но какие бы инструменты продвижения вы не выбирали, важно помнить, что форма коммуникации с аудиторией должна основываться на этике, быть человекоориентированой и соответствовать законодательным нормам.
Читать по теме: Пять барьеров, тормозящих эволюцию «интеллектуальной цифры» в медицине
Фото на обложке: Unsplash
