В 2024 году активность российских и зарубежных fashion-брендов по сравнению с 2023 годом снизилась. Многие крупные ретейлеры сосредоточились на операционных задачах и сократили программы развития сетей. Тем не менее в Петербург вышло несколько новых иностранных брендов одежды, и до конца года в городе ожидают открытие новых магазинов российских игроков.
Аналитики отмечают снижение активности fashion-брендов в текущем году. Как отмечают в Nikoliers, за 9 месяцев 2024 года на рынок fashion-ретейла Петербурга вышло четыре новых иностранных бренда (в прошлом году за тот же период их было 10). Среди открытий: Baasploa (Китай), Eleventy (Италия), Madame Coco (Турция), Ketroy (Турция). Причем последний бренд недавно закрыл свой магазин на Старо-Невском проспекте, и на его месте скоро появится российский бренд женской одежды Elisabetta.
В будущем в Петербурге могут также появиться турецкий бренд женской одежды Mai Collection, бренды из Южной Кореи Hazzys и 8 seconds, а также китайский бренд Semir, рассказали в Nikoliers.
По словам Анны Лапченко, директора департамента торговой недвижимости NF Group в Санкт-Петербурге, после успешных открытий прошлого года многие крупные сетевые ретейлеры больше внимания уделяют операционным задачам: формированию коллекций, корректировке цен и продвижению своей продукции.
«Большинство площадок, освободившихся после ухода международных брендов, уже распределены. В 2024 году бренды фокусируются на качественных изменениях: расширении площадей в текущих локациях, обновлении концепций, расширении ассортимента», — говорит Надежда Цветкова, директор, руководитель отдела аренды торговых помещений CORE.XP.
К концу 2024 года ожидаются открытия первых в городе магазинов Zimaletto от Kuchenland Home и Face Сode от O’Stin в ТЦ «МЕГА Парнас», а также Choux на Большом проспекте П.С. Среди уже дебютировавших российских брендов развиваются In Trend, Suborbia, Le Journal Intime, магазин одежды уличного стиля Zny и дизайнерские бренды Ninki и Garage est.2016, рассказали в Nikoliers.
«Кроме того, свои точки в Петербурге открыли сибирская Achers и уральский Macrocos. В сегменте детских товаров появился китайский бренд Balabala», — перечисляет Анна Лапченко.
И российские, и зарубежные бренды предпочитают открывать новые магазины на Большом проспекте Петроградской стороны (36% от всех площадей занимают магазины одежды, обуви и аксессуаров), Старо-Невском проспекте (32%) и Большой Конюшенной улице (23%), говорят в NF Group в Петербурге.
Кто-то теряет, кто-то находит
Отечественные компании активно развиваются и в среднем, и в высоком ценовом сегментах, замещая ушедших из России игроков. На месте ушедших Reebok и Adidas открылись магазины Lamoda Sport, Lamoda Sport Outlet и Lamoda Sport Urban. Вместо «Декатлона» начали работать торговые точки под брендом Desport. Также были открыты флагманский магазин Sela в ТЦ «Лето» (1,1 тыс. м2) и универмаг «Стокманн» в ТЦ «Охта Молл» (2 тыс. м2), отмечает Анна Лапченко.
В целом российские бренды уже успешно заместили ушедшие иностранные марки, которые работали в сегменте средний плюс. «Тренд носить российское нарастает с 2014 года, и сегодня российские бренды воспринимаются позитивно», — говорит Ольга Штейнберг, автор телеграм-канала «Fashion прокачка», соиздатель отраслевого медиа Fashion Buzz.
«Именно в сегментах средний и средний плюс мы находим те самые российские бренды и российских дизайнеров, о которых постоянно слышим. Они отличаются от масс-маркета качеством тканей и фурнитуры, более «медленным» форматом (ниже частота сменяемости коллекций), часто более интересным дизайном и ценой», — комментирует Ольга Штейнберг. По ее словам, эти российские марки были на рынке и раньше, но конкурировать с любимыми народом и узнаваемыми зарубежными брендами им было сложнее.
«Лидеры российского среднего сегмента: Gate31, Akhmadullina Dreams, Charuel, Emka, 2MOOD и еще пять-семь более-менее известных марок. У этих брендов отлично выстроенная коммуникация с аудиторией, прекрасный сторителлинг, мультиканальные продажи — то, что необходимо в среднем сегменте, где кроме цены важны также ценности бренда, его история», — отмечает Ольга Штейнберг. Однако масштабирование в этом сегменте идет значительно медленнее, чем у брендов нижнего сегмента, добавляет она.
Пустые рыночные ниши
Другой тенденцией стал выход в более высокий ценовой сегмент тех компаний, которые до этого работали преимущественно в масс-маркете.
Например, Melon Fashion Group в прошлом году запустила бренд Idol, а GJ — премиальную линейку, где у компании есть возможность экспериментировать с более качественными материалами.
«Исторически Melon Fashion Group развивала масс-маркет бренды, поэтому выход в новый сегмент — своеобразный стартап. Мы увидели освободившуюся нишу, она была практически пуста», — подтвердили в Melon Fashion Group.
Компания также расширила предложение всех «старых» брендов. В Love Republic появились линии Premium (премиальные материалы) и Studio (подиумные тренды), линейка обуви, нижнего белья и одежды для спорта.
«Также состоялся запуск премиальной линии Iconic у бренда Zarina. В ассортимент Sela вернулась мужская коллекция, а также впервые появилась линейка для младенцев (от 0 до 2 лет) и коллекция для подростков (до 14 лет)», — рассказали в пресс-службе Melon Fashion Group.
Как растут малыши
Развиваются и небольшие локальные бренды. «У нас уже есть своя сложившаяся аудитория, к нам приходят дети и внуки наших клиентов», — прокомментировала создатель бренда «Костюм от Клавы» Клавдия Смирнова. По ее словам, сейчас у компании нет сложностей с поставками сырья, поскольку пряжа закупается напрямую у итальянского поставщика.
Вместе с тем у региональных брендов есть все возможности для развития за пределами своих регионов. Для этого нужна грамотная стратегия каналов продаж, маркетинг и PR.
«Маркетплейсы — это основной старт на федеральный уровень. Но если марка хочет быть именно брендом, то нужно подумать в первую очередь о своем позиционировании. Для развития бренду необходимы также собственный интернет-магазин и грамотный маркетинг», — считает Ольга Штейнберг.
«Аутентичные и инновационные проекты, подкрепленные качественной бизнес-стратегией, всегда могут занять свою нишу на рынке и привлечь внимание потребителей», — комментирует Надежда Цветкова.
«Тем не менее сейчас на активность предпринимателей оказывают влияние высокая конкуренция со стороны российских дизайнеров, которые достаточно быстро заполнили нишу, образовавшуюся после ухода иностранных брендов, и экономическое давление в виде высокой ключевой ставки, что ограничивает доступность кредитов», — заключает она.
Из чего шить будем?
Из-за геополитической ситуации и проблем с международной логистикой российские fashion-бренды начали активнее развивать местное производство, однако зависимость от импортных тканей и фурнитуры осталась не прежнем уровне. В России просто не производят большую часть необходимых тканей.
«За прошлый год цены на ткани повысились на 21%: на фурнитуру — на 19%, на дополнительные материалы — на 20%, а цена пошива увеличилась на 18%», — отмечает Ольга Штейнберг.
Как следствие, бренды планируют повысить цены более чем на 20% до конца года, отмечали аналитики. Между тем цена остается основным фактором при выборе одежды для потребителя, отмечает эксперт.
СПРАВКА НОВОГО ПРОСПЕКТА
По оценке Fashion Consulting Group, на нижний сегмент рынка одежды приходится 74%, на средний — 20–18%, на премиум и люкс — 8%.