Согласно февральскому опросу McKinsey, продукты питания — главная категория, на которую планируют потратиться представители поколения Z и миллениалы. Она опережает рестораны, путешествия и фитнес. В 2017 году зумеры больше всех тратили на продукты питания, на втором месте были бумеры.
Некоторые молодые люди устраиваются на вторую и даже третью работу, чтобы иметь возможность ежедневно закупаться в Erewhon — элитной сети супермаркетов, которая известна своими смузи за $19, созданными вместе с Кортни Кардашьян, Кэти Перри и другими знаменитостями. В июне Bank of America сообщил, что его клиенты из поколения Z тратят в продуктовых магазинах премиум-класса больше, чем любое другое поколение.
Тренд кажется странным, поскольку в последние годы растут цены и в обычных супермаркетах. Согласно майскому опросу CreditKarma, более четверти респондентов, которые заметили рост цен на продукты питания, пропускали приемы пищи, чтобы сэкономить деньги.
Но для зумеров инфляция — не повод отказываться от маленьких радостей. Теперь многие молодые люди хотят не последний iPhone и дизайнерскую сумку, а дорогие снеки и интересные напитки. Конечно, хлопья из мини-круассанов за $53 и картофельные чипсы за $45 — дорогое удовольствие, но все же более доступное, чем сумка за $2 тыс.
Продуктовая корзина зумеров стоит дороже по двум причинам. Во-первых, молодые люди предпочитают растительные и органические продукты (а цены на них обычно выше). В недавнем опросе YouGov для Whole Foods 70% респондентов из поколения Z указали, что готовы платить больше за продукты высокого качества.
Во-вторых, еда становится символом статуса. Молодые американцы часто не могут приобрести свое жилье, а также реже оформляют водительские права (не говоря уже о покупке шикарных машин).
Как на это реагируют бренды?
Erewhon выпускает смузи в коллаборации с такими звездами, как Хейли Бибер, Белла Хадид и София Ричи. Покупая напитки с ингредиентами вроде хлореллы и спирулины, люди показывают, что могут позволить себе быть такими же здоровыми, как эти знаменитости. В соцсетях обзоры популярных смузи набирают сотни тысяч просмотров.
Формула работает: в прошлом году прибыль Erewhon составила $171 млн. Компания заявила, что в среднем это в четыре раза больше годового дохода на квадратный фут у других продуктовых магазинов.
Смузи Хейли Бибер из Erewhon. Фото в тексте: Lauren Bouderau / Shutterstock
Молодые люди выбирают продукты, которые создают для них определенный образ. В ответ на это появляется больше брендов, связанных со знаменитостями и инфлюенсерами.
В начале 2000-х годов Мэри-Кейт и Эшли Олсен были амбассадорами McDonald's, а Бейонсе и Бритни Спирс — амбассадорами Pepsi. Теперь Нина Добрев и Шон Мендес сотрудничают с производителем сладостей с низким содержанием сахара SmartSweets, а Хейли Бибер — с брендом органического шоколада Hu Kitchen.
Аппетит к здоровой пище растет, и все больше брендов позиционируют свою продукцию как полезную — даже если она таковой не является.
Напитки — отличный пример. Конкуренцию Coca-Cola и Pepsi составляет газировка с пребиотиками, популярная у зумеров. Бренды вроде Poppi и Olipop изо всех сил пытаются привлечь внимание молодых потребителей:
- сотрудничают со звездами, такими как Камила Кабельо;
- рассказывают о пользе пребиотиков и низкого содержания сахара;
- используют пастельные тона и мягкие шрифты в дизайне упаковки.
Poppi столкнулся с коллективным иском — бренд обвиняют в том, что он искажает информацию о пользе напитка для кишечника. Однако многие фанаты не спешат отказываться от любимых напитков.
Читайте по теме:
Как сделать культовый бренд: 16 уроков от Liquid Death
Как газировка, чай и тоники стали лекарством
Успех Liquid Death — еще один пример того, что молодые люди готовы платить за продукт, который будет создавать для них определенный образ. Сейчас бренд из Лос-Анджелеса, который предлагает воду в банке, оценивается в $1,4 млрд, что вдвое превышает его оценку в $700 млн в 2022 году. Он также рассматривает возможность IPO.
Такие напитки — способ самовыражения. Liquid Death может понравиться молодому любителю фестивалей или тому, кто отказался от алкоголя. В то же время девушка с Poppi любит веселиться, но также заботится о своем здоровье. Она заказывает салат «Цезарь», но вместе с картофелем фри.
Такой способ самовыражения в основном демонстрируются в TikTok, который знакомит потребителей с последними трендами. Например, сейчас люди стараются потреблять больше белка, что повысило популярность творога — в TikTok уже более 100 млн видео об этом продукте. Бренд творога Good Culture в прошлом году прогнозировал рост объема продаж на 35%, но в итоге этот показатель достиг 80%.
Сегодня доступно гораздо больше продуктов, с помощью которых можно показать свои приоритеты. В 1990-х годах в продуктовых магазинах продавалось около 7 тыс. наименований товаров, а сейчас их число приближается к 50 тыс. Также есть больше способов рассказать о своих предпочтениях. Раньше для этого устраивали званые ужины, сейчас — заводят аккаунты в соцсетях.
Фото на обложке: Noah Sauve / Shutterstock