Ситуация на рынке и предпочтения потребителей постоянно меняются. Маркетинговые исследования помогают бизнесу решать важные задачи: например, запускать и развивать актуальные продукты, увеличивать спрос, оценивать популярность бренда или оптимизировать затраты.
Какие бывают исследования?
Маркетинговые исследования — это процесс сбора, обработки и интерпретации данных о состоянии рынка, конкурентах и поведении потребителей. Все исследования можно разделить на два основных вида:
- Первичные требуют сбора новой информации под цели конкретного проекта или задачи.
- Вторичные предполагают изучение и анализ уже существующих данных из различных источников: отчетов, статей и публикаций.
Последние позволяют сэкономить компании ресурсы, так как для их проведения требуется меньше временных и финансовых затрат. Однако первичные исследования значительно превосходят вторичные по эффективности.
По способу сбора и обработки информации первичные исследования делятся на качественные, количественные и комбинированные.
Кто и сколько?
Количественные исследования проводят, чтобы узнать долю рынка, объёмы продаж, уровень лояльности аудитории к бренду или продукту. Полученная информация помогает понять закономерности или проверить гипотезы. К количественным исследованиям относятся все виды опросов, анкетирование и эксперименты.
- Опросы и анкетирование — самый простой способ узнать мнение о продукте и понять мотивы выбора. Можно проводить на улице, по телефону, на сайте и в торговой точке.
- Маркетинговый эксперимент — это тестирование бизнес-идей путем изменения различных параметров, например, упаковки или цены товара.
Как и почему?
Качественные исследования помогают понять мотивацию потребителей, их мнения и эмоции, что позволяет глубже проникнуть в их потребности. Самые популярные методы: фокус-группа, глубинное интервью и наблюдение.
- Фокус-группа — интервью с несколькими респондентами, например с 6-10 покупателями. Беседа курируется модератором, который задаёт вопросы с открытыми и закрытыми вариантами ответов.
- Глубинное интервью — долгая и содержательная беседа с респондентом. Интервью позволяют выявить мотивы, потребности, страхи и боли целевой аудитории.
- Наблюдение — отслеживание, без взаимодействия с респондентами, их действий и реакций на определенные ситуации.
Комбинированные исследования — это комплекс качественных и количественных методик. Они помогают не только собрать статистические данные, но и изучить мнения, потребности и мотивацию потребителей.
Комбинированные исследования включают:
- Холл-тесты — изучение конкретных параметров и характеристик продукта. При этом необходим личный контакт респондента с образцом.
- Хоум-тесты — то же, что и холл-тесты, только участники тестируют продукт в домашних условиях. Актуально для товаров длительного пользования.
- Тайный покупатель — метод для проверки клиентского сервиса. «Покупатель» может отметить в специальном чек-листе, во сколько персонал приходит на работу, как общается с клиентом, какие предлагает товары.
Как провести исследование?
Если у компании нет опыта проведения маркетинговых исследований, лучше передать эту задачу на аутсорс. Например, в Центре исследований МТС можно заказать исследование любого уровня сложности.
Использование Big Data МТС — массива обезличенных и агрегированных данных 80 млн абонентов — позволяет получить доступ к широкой аудитории с разбивкой по доходам, интересам, географии и многим другим сегментам и метрикам.
Если вы хотите оценить эффективность рекламной кампании и ее влияние на рост продаж, вам подойдет инструмент Sales Lift. В рамках исследования оцениваются покупки, совершенные после просмотра рекламы. Можно посчитать общую прибыль от рекламной кампании, изменения в среднем чеке и количество покупок.
Другой популярный формат исследования — Brand Lift. С помощью этого инструмента измеряют изменение восприятия бренда после проведения рекламной кампании.
Он помогает выявить, насколько реклама повлияла на осведомленность о бренде, его имидж и лояльность потребителей. Исследование можно провести с контрольной группой или без.
Если вы — ритейлер, вас наверняка заинтересует доступ к аналитике крупных торгово-развлекательных центров Москвы и Московской области. Исследование Mall Data позволяет получить полезную информацию о поведении целевой аудитории — динамике посещений, покупательской активности, возможных интересах, — а также узнать количество уникальных посетителей.
Если не получается подобрать подходящий инструмент, вы можете заказать кастомное исследование с учетом потребностей, целей и задач вашего бизнеса.
Маркетинговые исследования — незаменимый компонент успешного развития бизнеса на конкурентном рынке. Используйте их, чтобы принимать обоснованные решения, правильно использовать ресурсы и достигать поставленных целей.