Мем – необычное и разностороннее явление, представляющее собой изображение, видео, жест, идею или любую другую информацию, передающуюся между людьми в Сети. Сюда можно отнести смешные фотографии, песни, высказывания и другой контент, который давно стал частью интернет-культуры, а в последние годы все это оказались еще и эффективным приемом в продвижении компаний и бизнеса. О примерах использования мемов в рекламе и дизайне рассказала педагог Школы креативных индустрий Марина Созданова, сообщает PRIMPRESS. Лекция проводилась при поддержке отдела профилактики Молодежного ресурсного центра и открытого коворкинга «ТОК».
Популярные образы и жизненные ситуации всегда были частью рекламы – людям близко то, в чем они видят себя, или что-то, что поднимает настроение. Однако когда интернет еще не был так распространен, а завлекать потенциальную аудиторию чем-то надо было, различные продукты и бренды сами становились генераторами мемов, пытаясь выдать что-то оригинальное.
«Мемы – способ повысить лояльность аудитории и повлиять на имидж бренда, если рассматривать их с точки зрения дизайна. Не важно, компания молодая или давно у руля – мемы давно превратились в мощный инструмент для продвижения бизнеса», – сказала Марина Созданова.
Самым первым мемом в интернет-культуре считается Baby Cha – короткий видеоролик, появившийся в 1996 году, на котором 3D-модель младенца танцует под заедающую песню. Этот же мем и оказался первым, использующимся для продвижения, – авторы анимации стали распространять ее для рекламы компании Autodesk, занимающейся разработкой программного обеспечения. Причем продвигалось видео не по телевизору, его рассылали на электронные почты.
С того момента в девяностых и двухтысячных началось засильне рекламы с нарисованными персонажами – на экранах телевизоров танцевали 3D-животные, люди, инопланетяне и разные необычные существа. С появлением и развитием интернет-культуры, когда люди получили возможность свободно обмениваться тоннами информации, изображениями и видео, картина изменилась. Теперь бренды стали часто не самостоятельно создавать себе маскотов и идеи, а брать за основу уже ставшие популярными образы.
Современный пример использования мемов в продвижении, но уже с живым существом – реклама кошачьего корма с участием «Сердитой кошки». Необычный питомец жительницы США стал популярным в Сети в 2012 году благодаря внешности – из-за карликовости и неправильного прикуса кошка всегда выглядела сердитой. Сначала фотографии животного распространились просто как забавные изображения, но уже в марте 2013 года любимица интернет-пользователей снялась сразу в двух рекламах корма, а через два месяца получила награду в номинации «Мем года».
Позже про кошку было выпущено две книги, и даже сняли фильм с ее участием. По некоторым данным, популярность питомца принесла его хозяйки сотни миллионов долларов, но она заявляет, что сумма часто завышена.
За звание самого популярного мема последних 10 лет обычно борются сразу несколько кандидатов, но наиболее часто первым в тематических подборках оказывается «Феномен синего или белого платья». Известное практически всем пользователям интернета изображение с кружевным платьем получило распространение не просто так. Мем не вызывал смеха и не был жизненным, но породил огромное количество споров и попыток доказать свою правоту, а конфликты, как известно, часто считаются частью свободной интернет-культуры.
Одни люди видели на изображении голубое платье с черными полосками, а другие – белое с золотыми. Картинка появилась в Сети в 2015 году и с того момента получила реакции от мировых звезд, музыкальных исполнителей и других медийных личностей. Неизвестно, было ли это продуманным маркетинговым ходом, но безобидное фото наряда стало очередным примером продвижения – продажи этой дизайнерской модели платья взлетели.
«В Сети начались споры, люди рассылали фотографии, и более 50 миллионов пользователей с разных сайтов поделились этой фотографией, в том числе политические деятели», – подчеркнула Марина Созданова.
Нередки случаи, когда мемом становится не вещь, случайный объект или фраза, а живой человек, причем уже без какой-то подоплеки в виде неявной бизнес-стратегии. Яркий и один из наиболее известных примеров – «Гарольд, скрывающий боль». Житель Венгрии Андраш Иштван Арато был инженером-электриком и снимался в роли модели для стоковых фотографий. Именно второй вид деятельности и привлек к нему внимание.
В 2011 году пользователи обратили внимание на выражение лица мужчины на снимках. Людям показалось, что его легкая улыбка выглядит неискренне – так, как будто он пытается скрыть физическую боль или не лучшее настроение. Изображения быстро стали распространяться, и люди с иронией использовали их для обозначения ситуаций, когда случается что-то плохое, но человек старается не подавать виду. Благодаря этому мужчина стал сниматься уже не для стоковых фотографий, а в качестве модели для крупных компаний. В 2019 году он стал рекламным лицом Coca-Cola в Венгрии, а в позже даже участвовал в рекламе российских брендов.
Использование популярных интернет-мемов, как в случае с «Гарольдом, скрывающим боль» давно не редкость и для российского маркетинга. Образы, люди, животные и просто нарисованные персонажи – все, что пользователи интернета видят на знакомых всем популярных картинках, теперь нередко можно увидеть и в рекламных компаниях.
Причем речь идет о брендах, работающих в самых разных сферах: банки и финансовые организации, авиаперелеты, аренда, интернет-провайдеры, мобильные операторы и так далее. Это тоже положительно сказывается на продвижении, ведь у рядового интернет-пользователя невольно возникает интерес и симпатия, когда он видит, что крупная серьезная компания использует знакомое всем смешное фото кота.
Эксперты нередко приводят одним из главных качеств популярных мемов очевидность и простоту восприятия. Когда человек видит фото или смешное видео и думает о том, почему раньше до этого никто не догадался.
В этом же и заключается необычность мемов как явления: несмотря на очевидность, они не имеют алгоритма или правила, которое бы гарантировало вирусность. Эксперты отмечают, что создать популярный мем, который выстрелит, при желании можно – для этого нужно понимать аудиторию, в том числе целевого потребителя бренда, чувствовать, что зацепит людей и видеть нынешнее настроение пользователей.
В то же время методички и правил, последовательности действий для стопроцентного результата нет. Нередки случаи, когда спланированная кампания и попытка создать узнаваемый образ оказывается менее успешной, чем, например, смешное видео с животным, которое просто понравилось людям и стало распространяться в Сети.
Несмотря на такую неоднозначность, мемы давно стали и остаются неотъемлемой частью рекламы популярных брендов. SMM-специалисты компаний следят за актуальными трендами, смешными картинками и видео, чтобы попадать в настроение пользователя, и это используется как мощный инструмент для продвижения.