Почему Барби — самая знаменитая девушка планеты и при чем здесь маркетинг
Всем привет. Меня зовут Ирина. Я практикующий маркетолог. Я обожаю рисовать и читать книги. В своем блоге я пишу обзоры на книги по рекламе и маркетингу и статьи на профессиональные темы. А иногда рисую забавные скетчи.
Сегодня на обзор у меня книга Адама Гвеллера "Энциклопедия Барби. История одной куклы".
Книга выпущена в твердом переплете, имеет всего 62 страницы и множество ярких фотографий. Многие из которых можно назвать раритетными. В книге рассказывается об истории создания куклы Барби, о том, каким мир был до нее и о том, как развивалась и изменялась кукла.
При чем здесь маркетинг, спросите вы? А при всем. Ведь успех и известность этой куклы — череда успешных и продуманных или же случайно попавших в цель маркетинговых ходов. Давайте разбираться.
Кукла Барби — название, знакомое каждому. Нет человека, который бы не знал саму Барби и ее друга Кена. Вот уже несколько десятков лет (а если быть точнее, то с середины прошлого столетия) кукла Барби остается на пике популярности и вокруг нее не утихают споры и восторженные комментарии. Одни осуждают куклу за то, что она уничтожает инстинкт материнства у девочек и формирует у них легкомысленное отношение к жизни, и стараются ее запретить, другие же восхищаясь ее свободой и независимостью, возможностью выбирать профессии и наряды, с интересом следят за ее жизнью и участвуют в ней, помогая создавать для нее одежду и поддерживая ее изменения.
Как появилась кукла Барби
Самой первой предшественницей Барби были модельные бумажные куклы. Девочкам нравилось одевать их играть с ними. К тому же, стоили они совсем не дорого и были всегда доступны по цене.
А далее начинается самое интересное! Оказывается, до Барби уже существовала кукла со взрослой внешностью. И звали ее Лилли! Эта кукла не предназначалась для детских и игр и купить ее можно было в табачных лавках, где она продавалась исключительно как сувенир. Мужчины любили украшать ей лобовые стекла своих авто.
А вот сама кукла Барби появилась после того, как ее создательница Рут Хэндлер наблюдала за играми своей дочери. Рут заметила, что девочка отдает предпочтение бумажным модельным куклам, нежели пупсам.
Барби завоевывает любовь и неприязнь
Необычная кукла со взрослым телом, созданная Рут Хэндлер и предназначенная для девочек, сразу же завоевывает любовь девочек и неприязнь взрослых. Маленьким девочкам нравится наряжать куклу и создавать различные ситуации с ней, а взрослые в шоке от того, что кукла разрывает шаблоны и устои. Ее обвиняют в излишней женственности и критикуют за яркий макияж. Мамы боятся за своих дочерей. А что же Барби?
Барби продолжает меняться
Барби учится и развивается, ее макияж уже не такой вызывающий, а формы не такие рельефные. У нее гнутся руки, ноги и даже запястья. Но самое главное: Барби осваивает профессии! Уже в 1960 году была создана Барби художник-модельер, затем Барби-певица. Далее профессии стали привычными и в магазинах можно было купить Барби учительницу, Барби-медсестру, Барби-няню и даже Барби-космонавта!
Создатели куклы решили, что таким образом девочка сможет отыграть различные жизненные сценарии на своем опыте, через взаимодействие с куклой. И они не прогадали. Чем это не успешный маркетинговый ход? :-)
Вселенная Барби
Создатели куклы Барби прорабатывают ее мир: появляются семья и друзья: сестры Скипер и Стейси и друзья Кен и Мидж. С ними завязываются взаимоотношения, исходя из которых формируется и характер Барби: она смелая и веселя, открытая экспериментам и самостоятельная. Она любит своих друзей и любит проводить с ними время, приглашая их в свой Дом мечты или путешествуя с ними на своем доме на колесах.
Современная Барби
Современная Барби осталась такой же: она все также любит моду и красивую одежду, осваивает множество профессий и все также любит проводить время с друзьями. Но ее голос стал еще более смелым и открытым: она не молчит о социальных проблемах и озвучивает идеи гуманизма (именно поэтому на полках магазинов мы можем увидеть Барби в инвалидной коляске, Барби с протезом, Барби с витилиго и даже Барби-альбиноса).
В чем же успех Барби?
Как маркетолог я выделю несколько маркетинговых ходов, которые сделали успех Барби ошеломляющим и заставили говорить о ней:
1. Свободная ниша. Все мы знаем, что куклы помогают отыгрывать детям ролевые модели. В случае с пупсами это материнский инстинкт. И до Барби именно ему уделялось особое внимание в воспитании девочки. Роль Барби же направлена на взросление. На ощущение себя девочки как будущей женщины. Ведь взросление — это очень важный момент становления личности. Ниша формирования материнского инстинкта была занята, а вот ниша формирования взросления — нет.
2. Внимание к своей целевой аудитории. Барби менялась. Она смывала яркий макияж и меняла пропорции тела, когда осуждающие голоса становились слишком громкими. Любой маркетолог знает, что нужно прислушиваться к своей целевой аудитории. И любой маркетолог знает, что при продаже детских товаров целевая аудитория — родители. Хочешь угодить ребенку — угоди родителю. Родитель не должен быть слишком против игрушек, в которые играют его дети.
3. Персонализация. Следующий успешный маркетинговый ход, который вообще часто применяется при создании персонажа, — персонализация. Персонажа нужно наделить привычками, характерными чертами, недостатками. И теперь это уже не безликая кукла Барби, а подружка для девочки. Подружка, которая любит яркие образы, длинные волосы, разнообразные аксессуары и аккуратный макияж, носит цветастые юбки и каблуки. Подружка, про которую девочка знает все.
4. Проникновение. Одним из успешных маркетинговых ходов я считаю создание серий коллекционных Барби. Барби в разных образах буквально захватывают планету. Они проникают как в искусство (существует целая серия Барби в образах самых разных актрис), так и в культуру: коллекционеры буквально охотятся за Барби в национальных костюмах.
5. Доступность. Барби никогда не задумывалась как элитная и дорогая игрушка. Эта кукла должна быть доступна всем. Правда стоимость "обслуживания" Барби в виде покупки друзей одежды и аксессуаров для нее становилась действительно высокой. Про Дом мечты я уже вообще молчу :-). Но первое впечатление дешевизны, которое оставляет покупка куклы в очень скромной одежде (или даже в купальнике, как было в самом начале), очень сложно изменить.
6. Мифологизация. Кукла Барби была запущена как игрушка, которая поможет каждой маленькой девочке стоить свои мечты о будущем. И разве мы можем с этим поспорить?
Мои открытия, пока я писала эту статью
Пока я писала эту статью, я поняла, что все не так как кажется. Маркетинговые ходы это, конечно, хорошо. Но моим озарением стало то, что я осознала, что успех куклы далеко не в этом. Кукла Барби учит девочек уважать и ценить в себе будущих женщин. Кукла Барби негласно с витрин магазинов отстаивает наши женские права: право на труд, на выбор профессии и на самовыражение.
Не верите? Тогда предлагаю познакомиться с серией коллекционных кукол Барби "Знаменитые женщины". В этой серии Барби представлена в образе женщин ученых, общественных деятелей, медсестер.
Мне особенно запала в душу Барби в образе Хелен Келлер. Для справки: Хелен Келлер слепоглухая девочка, которая выучилась, адаптировалась в обществе, получила ученую степень стала известным писателем и защитником слепых, глухих и слепоглухих. Не это ли пример для подражания? Не это ли пример гуманизма?
В общем я, как не очень активный и несерьезный коллекционер Барби, рекомендую коллегам-маркетологам почитать эту книгу и присмотреться к этой кукле.
Кое-что напоследок
Чтобы написать эту статью, мне нужно было в далеком детстве очень сильно хотеть Барби, стать коллекционером во взрослом возрасте, много общаться с другими коллекционерами и наблюдать за ними в социальных сетях, много читать про куклу, отходить сотни метров между полками с Барби в детских магазинах и пересмотреть множество объявлений о продаже Барби на Авито и карточек товаров Барби на Ozon, WB и Яндекс.Маркет.
Я очень старалась, работая над статьей, искренне трудилась и анализировала множество информации, чтобы она была вам интересна. Мне будет приятно, если вы поставите лайк. И приглашаю вас подписываться на мой канал, где вас ждут интересные обзоры и веселые скетчи от маркетолога, коллекционера Барби и художника.
Не прощаюсь. ;-)