- «Продажи как искусство: как превратить каждый контакт в шедевр коммуникации?»
- «Продажи без границ: как выйти за пределы привычного и достичь новых высот в B2B?»
- «B2B продажа - это марафон, а не спринт! Как пройти все этапы и победить конкурентов?»
- «Как превратить рациональные выгоды в личные преимущества: секреты успешных B2B продаж»
- «Рациональные выгоды и личные преимущества: как добиться успеха в B2B продажах»
6. Рациональные и эмоциональные выгоды.
Дело в том, что очень часто в B2B продажах менеджеры по продажам апеллируют к рациональным выгодам. То есть, общаясь с лицом, принимающим решение, они говорят: «Вот смотрите, уважаемый ЛПР (значит, начальник отдела закупок, главный инженер) - вы получите больше, вы получите большой экономический эффект (и так далее, и так далее)».
Да, это правильно. И вместе с тем нужно понимать, что эти рациональные или бизнессовые выгоды нужно трансформировать в выгоды личные.
Например, одна и та же рациональная выгода в виде экономического эффекта для компании, для ЛПР будет выражаться в том, что он может получить больше личный доход и потратить эти деньги на покупку нового дома, нового автомобиля, новой яхты и так далее. Ну потому что у него такая, как бы, цель - личное обогащение.
И та же самая эмоциональная, а точнее та же самая рациональная выгода в виде экономической целесообразности и для закупщика - ее лучше трансформировать в личную выгоду, что «его похвалит его руководитель», ну или, как минимум, его «не будут ругать за то, что он принял неправильное решение».
То есть одна и та же рациональная бизнесовая выгода, которая приведет к конкретным действиям, должна быть трансформирована в личные эмоциональные выгоды. А они разные для ЛПР, для закупщика и всех остальных. А для этого нужно различать и понимать психотипы этих персонажей.
7. Менеджеры по продажам, как правило, очень плохо коммуницируют с лицом, принимающим решение.
И это происходит по следующим причинам.
Во-первых, они не знают, как назначить встречу с лицом, принимающим решение.
Ну и нужно отдать должное - сами ЛПР и сами бигбоссы не горят желанием встречаться с менеджерами по продажам. Ну по одной простой причине: потому что они не видят смысла разговаривать, да и не очень-то хотят разговаривать с лицом принимающим, точнее с менеджером по продажам - ибо не о чем с ними разговаривать.
Хуже всего, когда менеджеры по продажам не только не знают, как назначить встречу, но и не понимают, зачем. В некоторых случаях они искренне не понимают, зачем нужно встречаться с ЛПР. Ведь есть же закупщик - и он все сказал: «Присылайте КП, там наверху наше руководство примет решение». Зачем заморачиваться, лезть куда-то, если здесь закупщик все обещал разрулить на месте?
И самое обидное, что в ряде случаев такой подход иногда приносит успех, и мне потом говорят: «Ну вот смотрите, вот у нас хорошее отношение с закупщиком, я всегда закупщику направляю, и вот от этого закупщика всегда наши счета, как бы, оплачивают. А почему от другого закупщика не оплачивают? Ну не знаю, наверное, он плохой закупщик, или мы ему чем-то не нравимся».
Таким образом, менеджер по продаже просто сваливает себе ответственность и обязанность разбираться с центром принятия решения, с продажами. Он говорит: «Я пришел, я постучал, дал свое КП, мне «отворот» сказали, дорого все, что я вам могу еще сделать? Продажи здесь быть не может, вот не надо ничего придумывать, иду дальше как бы другому закупщику, который примет мое КП и который правильно умеет это передавать».
Ну, в принципе, если у вас входящий поток от закупщиков (не меньше 5-10 в день), то вы в принципе можете реализовать такую стратегию работы менеджеров по продажам.
Но в этом случае действительно не будет особой нужды нанимать менеджеров по продажам. Нужно просто будет нанять толкового мальчика или девочку, которые пачками будут рассылать ваши прайсы и в случае, если вы проходите по цене – все, как бы, дело в шляпе. Дальше просто выставляете счет и ждете денег, когда они к вам придут.
Ну как вы понимаете - такая ситуация будет очень большой редкостью в В2В продажах если она возможно вообще.
Продолжаем говорить на тему, почему МПП плохо продаёт лицам, принимающим решение.
Дело в том, что они не знают, как назначить встречу, потому что не понимают, как и о чём говорить с лицом, принимающим решение.
По большому счёту, они даже их боятся или испытывают страх перед лицами, принимающими решение, потому что, во-первых - это люди абсолютно разные по социальному статусу, во-вторых - это люди абсолютно разные по уровню доходов, в-третьих - это люди абсолютно разные. Да, они внешне даже отличаются.
Во-первых - посмотрите на вашего менеджера по продажам - в чем он ходит, на чем он ездит, где он отдыхает - и посмотрите на бигбосса, да поставьте их рядом. И представьте - а как они вообще будут общаться между собой?
Во-вторых - менеджер по продажам и собственник бизнеса разные даже ментально. То есть парадигма собственника бизнеса - это развивать свой бизнес инвестировать свой бизнес, думать на горизонте 3, 5 там 10 лет, ну или как минимум один год. В то время как менеджер по продажам думает на горизонте от аванса до подсчета.
В-третьих - у них разный психотип. То есть если собственник бизнеса склонен принимать на себя ответственность (как правило, он очень договороспособный, он гибкий психологически), то менеджер по продажам наоборот всякими способами стремиться избежать риска и ответственности на себя.
Вот почему для B2B продаж, в большинстве случаев продажи крупных корпоративных клиентов, нужно подключать всю команду.
То есть B2B продажи - это командные продажи, где основная роль, особенно в коммуникациях с крупными, ключевыми клиентами, все-таки возлагается на вас, на собственника бизнеса, который является, как в футболе говорят, «нападающим таранного типа», который прошибает оборону противника, заключает стратегическое соглашение с собственником другого бизнеса, с собственником клиента. И только после этого начинается доработка, детализация того контракта, который вы хотите заключить.
Итак, я рассказал вам об 7 основных ошибках и дал конкретные инструменты решения для B2B продаж. В следующей статье я расскажу о последовательном алгоритме закрытия B2B сделки, основных реперных точках в B2B сделке, ну а также немножко поговорим о том, как их контролировать.