- «Тайна B2B продаж раскрыта! Вот почему вы никогда не продадите свою продукцию...»
- «Путь к успешным продажам: три точки контакта».
- «Продажа в одну точку: почему это неправильное представление о B2B продажах?»
- «Как закупщики становятся барьером на пути к успеху в B2B: почему переговоры с закупщиками не всегда эффективны в B2B?»
- «Продажи через закупщика: почему это может стать стратегической ошибкой?»
1. Продажа в одну точку.
Как выглядит продажа с точки зрения рядового менеджера по продажам в сегменте B2B? Он по запросу закупщика (или кого-либо еще) направляет коммерческие предложения (или просто прайс с ценами) в того, кто отправил этот запрос. И дальше просто сидит, ждет, как-что-где произойдет с этим коммерческим предложением.
И, как правило, он понятия не имеет о том, что этот закупщик, несмотря на то, что декларирует, что является самым важным человеком, просто берет это коммерческое приложение, этот прайс, каким-то образом представляет или просто передает этот прайс лицу, принимающему решение.
Тем самым являясь, то что называется, обычным «передастом», «передаст обыкновенный», «передаст вульгарис»
Более умные, более продвинутые менеджеры по продажам знают, что есть такой человек, который называется ЛПР (лицо принимающее решение). Ну или еще лучше ЛДПР (лицо действительно принимающее решение), которое действительно берет на себя ответственность за совершаемую сделку и пытается прорваться к нему (что, в принципе, правильно).
Но и то, и другое является не то чтобы ошибкой, но неправильным, некорректным представлением о B2B продажах. Потому что чтобы продать компании, организации, вам как минимум продать нужно ваше решение в три точки.
А именно:
- Продать решение лицу, принимающему решение, который несет ответственность за этот или иной выбор.
- Продать это решение эксперту, который оценивает то, что вы предлагаете, как минимум по цене.
- Продать решение, например, пользователю, который будет пользоваться вашими материалами, инженерными разработками, вашими станками, оборудованием, расходным материалом, чем-то другим.
Ну и по-хорошему продать еще и казначею.
Вообще таких ролей шесть, но об этом чуть позже.
То есть первое, что вам нужно понимать про B2B продажи, что B2B продажи — это не продажа одна. Это не единственная продажа и уж точно не продажа в одну точку. B2B продажи - это каскад продаж, то есть это серия продаж, которые идут одна за одной.
Сначала вы продаете вахтеру (ну, допустим, это секретарь, если вы работаете на холодных звонках), идею о том, что у вас есть супер мега важное предложение для встречи с закупщиком, например.
Закупщику вы презентуете идею о том, что вам совершенно необходимо встретиться с ЛПР.
ЛПР вы презентуете решение о том, что ваши замечательные тряпочки, бумажечки, железочки обладают потрясающим экономическим эффектом и просите разрешения обратно встретиться с экспертом, например, чтобы он оценил качество вашей замечательной продукции.
То есть зачастую еще для продажи в B2B вам нужно сделать не один, а два круга, чтобы обойти всех лиц, которые мало-мальски влияют на принятие решения.
Сложность здесь заключается, однако, в том, что, как правило, сам клиент до конца не знает, не осознает и уж точно у него не регламентирован этот механизм принятия решения.
А для того, чтобы продать свое решение, нужно в идеале представлять, как обходить последовательность этих лиц правильно. Потому что иногда последовательность имеет значение.
Как говорит один мой знакомый: «Вот есть стирка, а есть глажка». Сначала вы белье стираете, а потом гладите. Если сделать эти операции в обратной последовательности (ну вы понимаете) - результат будет совершенно иной.
Итак, рассмотрим, почему последовательность играет значение на примере второй ошибки.
2. В большинстве случаев менеджеры по продажам входят через закупщика.
И это не совсем правильно, и, на мой взгляд, это является, все-таки, стратегической ошибкой. И вот почему.
Зачастую клиент именно таким образом выстраивает свою эшелонированную оборону. То есть, собственник бизнеса, акционер, слыша о том, что вы пытаетесь что-то ему продать, отправляет вас к закупщику, потому что время его дорого. И он, осознанно или неосознанно, не хочет тратить свое время на пустопорожние разговоры.
И, когда вы пытаетесь что-то продать, он это воспринимает как затраты. А с затратами что нужно сделать? Правильно - их нужно сокращать.
А кто за это отвечает? Правильно – закупщик.
Поэтому, когда вы идете к закупщику, то первое, что он пытается делать - закупщик не разбирается в вашем продукте, он не является экспертом в технологии. Он вообще не задумывается о том, насколько решение, которое вы предлагаете вашему клиенту, целесообразно для его компании. Он просто представляет собой обычный фильтр по цене.
Таким образом, если вы идете к закупщику, то будьте готовы к тому, что ваше коммерческое предложение должно по цене быть ниже, чем у существующих конкурентов. В противном случае, закупщик его просто развернет и скажет вам «дорого».
Все ваши попытки объяснить закупщику, что у вас изделие лучше, оно долговечнее - обречены на провал. Просто потому, что закупщику просто «до сиреневой звезды» обо всем об этом. Его система материального заграждения, если она есть, она скорее всего заточена на экономию в моменте.
И объясняйте ему, что ваша замечательная продукция, она послужит там годами, десятилетиями. Это все как «слепому про радугу».
Потому что закупщик думает следующим образом: он думает на горизонте одного-трех месяцев, его задача, его бонус - сэкономить сейчас. Люди делают то, за что им платят, а закупщику платят за то, чтобы он здесь и сейчас сэкономил. Чтобы вместо продукции, расходных материалов каких-то за 5 рублей, он купил за 4,50. И закупщику не важно, что через год это приведет к катастрофическим затратам и, может быть, даже к краху самой компании, потери клиентов (вот он сейчас сэкономил, он молодец).
Итого:
- Зачастую система материального вознаграждения провоцирует закупщика именно на такие действия, осознанно или неосознанно.
- Закупщик, как правило, не привязан к системе материального вознаграждения и не привязан к экономии.
И в этом случае, даже если он задумывается о том, что его действия по закупу экономически дешёвой, не очень качественной продукции, могут привести к последствиям, он рассуждает примерно, как «Ходжа Насреддин в истории про ишака», что «за год или там за два точно что-то изменится», либо «руководитель его поменяется», либо «поставщик, который сейчас, как-бы, поставляет продукцию, сам налажает и он поменяется», либо «он сам сменит работу».
То есть что будет на интервале через полтора-два года - никому неизвестно. И он в эту сторону не думает. Поэтому говорить закупщику о экономии, о том, что компания за счет закупа дорогого, дорогостоящего оборудования будет экономить - совершенно бессмысленно.
Таким образом правильное решение здесь одно - входить в клиента и вести переговоры в первую очередь с лицом, принимающим решение, если только ваша продукция дороже чем у конкурентов.
То есть, если вы не проходите по цене у закупщика - как правило, менеджер по продажам здесь теряется - он просто не знает, что дальше делать. Он приходит своему начальству и «знаете, Сергей Александрович, мы не можем пройти по цене». Он не понимает, что есть другие точки входа в клиента, что можно вести переговоры с ЛПР совершенно по другим принципам.
Ну и по большому счету, если вы различаете различные виды продаж, то продажа через закупщика, где единственным фильтром является «дорого или дешево», по большому счету - это транзакционная продажа. Такая же продажа как в Ашане. Продавец в Ашане, который сидит на кассе, его, с большой натяжкой, можно назвать продавцом - он просто принимает счета и их оплачивает.
То есть формально, если вы со своим предложением всегда проходите через закупщика и проходите по цене - вам особо-то не нужны продавцы - вам просто нужны девочки, которые массово умеют быстро и много отправлять ваши прайсы с вашими замечательными ценами. Вот и вся работа.
Но, к сожалению, в большинстве случаев в B2B продажах это не так.
B2B продажи являются консультативными продажами и нужно обосновывать - почему ваше решение дороже, чем существующие дешевые, как правило, уже выбранные закупщики - а это продажи консультативные.
Заключение:
В этой части статьи мы подробно рассмотрели 2 ошибки, которые делают 99% менеджеров по продажам в B2B-продажах. Важно помнить, что успех B2B продажи требует понимания всей цепочки принятия решений в компании клиента. Необходимо учитывать определенные роли и интересы каждого участника процесса, чтобы успешно продвигать свой продукт или услугу. Только так можно достичь успеха в B2B продажах.
Для успешной B2B продажи необходимо помнить, что закупщики часто руководствуются системой материального вознаграждения и далеко не всегда учитывают долгосрочную экономию. Здесь важно входить в контакт с лицом, принимающим решение, особенно если ваша продукция дороже конкурентов. Это поможет избежать недоразумений и достичь наилучших результатов в продажах.