26 сентября компания Axoft пригласила Максима Коропченко, директора по маркетингу Cloud Networks, принять участие в качестве эксперта в онлайн-дискуссии «Marketing Strategy Club». В обсуждении также приняли участие другие эксперты в области маркетинга IT-компаний: Екатерина Морозова (Калуга Астрал), Александр Гутин (ГК Астра), Куликова Валерия (Kaspersky), Татьяна Торопова (Топ Системы). Центральным предметом обсуждения стала маркетинговая стратегия – её роль в развитии бизнеса, её основные задачи, функции и инструменты, а также этапы и способы её построения.
Эксперты с самого начала дискуссии выделили несколько понятий, которые следует разграничить во избежание путаницы: маркетинговая стратегия, бизнес-стратегия (или стратегическое планирование бизнеса), стратегический маркетинг и тактический маркетинг. Максим Коропченко, директор по маркетингу Cloud Networks, так сформулировал один из ключевых тезисов вебинара: маркетинговая стратегия – это стратегия второго уровня, и помимо неё существует стратегия развития бизнеса; их нельзя смешивать между собой, и обе они так или иначе присутствуют в жизни компании. Этот же тезис повлёк за собой активное обсуждение.
Говоря о стратегии бизнеса, мы имеем в виду планирование всех основополагающих аспектов: финансов, маркетинга, коммуникации с партнёрами и т.д. Стратегия маркетинга, таким образом, является одной из составляющих стратегии бизнеса, и без неё развитие бизнеса невозможно. Маркетинг – один из главных инструментов продвижения компании и её продуктов. Однако посредством маркетинга осуществляются не только пиар и продажа, но и постановка цели, формирование продукта как такового. Маркетинг должен присутствовать изначально: маркетологи помогают оценить потенциальную полезность и перспективность продукта, определить его конкуренцию на рынке, поспособствовать формированию тех критериев, которые сделают его приоритетным выбором для Заказчика. Вторым этапом, после стратегического маркетинга, становится тактический маркетинг – то есть сам механизм воплощения стратегии.
При этом, если стратегический маркетинг не подключен в самом начале, то маркетинг сразу становится тактическим: он поддерживает бизнес-процессы, но не выводит их на потенциально возможный уровень.
Эксперты обсудили и особенности оформления маркетинговой стратегии. В некоторых компаниях она подробно прописана, и знакомство с ней происходит уже на уровне приёма в штат нового сотрудника. Таким образом, у нового члена команды уже складывается представление о глобальных целях и актуальных задачах компании, и ему легче ориентироваться в происходящем. Таков порядок и в Cloud Networks. Однако есть и другой вариант формирования маркетинговой стратегии – её можно адаптировать к основным задачам в процессе работы над проектом. В этом эксперты расходятся, но со следующим тезисом согласились абсолютно все: маркетинговая стратегия необходима, и, прописанная или нет, она должна быть гибкой и способной адаптироваться под любые обстоятельства, что наглядно продемонстрировали условия последних нескольких лет (пандемия, кризис, импортозамещение и пр.).
Дискуссия получилась очень непростой и оживлённой. Вопросы задавались от эксперта к эксперту, от ведущей, Ольги Гоз, директора по маркетингу Axoft, и, конечно, от аудитории. В ходе обсуждения были подняты некоторые темы, которые из-за ограничения по времени остались не развиты, но, надеемся, это лишь даёт повод для новой, не менее интересной дискуссии.
