Я много лет занимаюсь брендингом, преподавал и все еще регулярно преподаю его в бизнес школах и в серии статей про брендинг буду немного рассказывать про элементы теории и ее приложениях.
Теория гласит, что у бренда есть две составляющие: вещественная в виде марок, логотипов и прочей атрибутики и "мнимая" отношение к ней людей, то, что думают о ней покупатели.
Если первым можно как-то манипулировать, то второе изменить крайне сложно, почти невозможно.
Когда маркетологи хотят изменить мнение людей о торговой марке, то всегда вспоминается анекдот про многодетную мамашу, которая моет очень грязного ребенка и рассуждает на тему, что проще - этого отмыть или нового родить. В брендинге часто проще создать новую марку, чем "отмыть" старую.
Что знают и помнят люди про "Москвич", думаю, что в памяти что-то вроде "дедушкина машина для дачи", "что-то хуже Жигулей".
ВАЗ, считай 30 лет борется с имиджем низкокачественных машин, но даже сотрудничество с Рено-Ниссаном не помогло, имидж низкокачественных машин продолжает висеть над их продукцией, что уж тут говорить о возрождаемой советской марке.
С момента появления "Жигулей" "Москвич" был нижней гранью "нормального" автомобиля, ниже него были только всякого рода запорожцы-таврии,
В этой ситуации под маркой "Москвич" могла бы продаваться недорогая утилитарная машина "для широких народных масс" , некий вариант "Сандеро" или что там есть подходящего в Китае, конкурирующий с Лада Гранта, но не таковы амбиции владельцев завода и марки, ведь "Москва" это должно быть "дорого-богато", но "нет" и чем круче и престижнее будет авто предлагаемое под этой маркой тем меньше будет понимание происходящего у потенциальных потребителей.