Старые приемы больше не работают
Впервые термин «хаотичная упаковка» (chaos packaging) употребил пользователь соцсетей Майкл Мирафлор, работающий в венчурной фирме, специализирующейся на потребительских товарах. Такое определение он дал продуктам, которые находятся в таре, не вызывающей никаких ассоциаций с содержимым. Зубная паста в таблетках, вода в коробках из-под молока, средства женской гигиены в ведерке из-под мороженого — все это образцы хаотичной упаковки.
Решили проанализировать популярность этого тренда в маркетинге и поделиться примерами товаров, сделанных в новой концепции хаоса.
Вряд ли кто-то будет спорить с утверждением, что современный потребительский рынок перенасыщен — новые товары на полках магазинов появляются с невероятной скоростью. И тут перед маркетологами компаний встает сложный вопрос — как пробиться сквозь визуальный шум и привлечь внимание покупателя именно к своему продукту?
Необычный подход к дизайну упаковки стал тем самым новаторским решением. Специалисты поняли, что потребитель устал от однообразия. Это утверждение точно верно в отношении поколения Z, представители которого любят креатив и предпочитают товары с вирусным потенциалом — обзоры на необычно упакованный товар многие пользователи соцсетей делают с завидной периодичностью. А еще важным аспектом становится вопрос — поддерживает ли бренд экоповестку. Все перечисленное вынуждает компании все чаще решаться на эксперименты, чтобы быть на одной волне с покупателями. Классические правила больше не работают — настало время контролируемого хаоса и заботы о природе.
Необычные решения, которые оказались успешными
- Бренд оливкового масла Graza решил упаковать свой продукт в алюминиевые банки, напоминающие газировку. Это не только визуально выделяет товар среди конкурентов. Также это пример заботы об окружающей среде. Во-первых, алюминий — это материал, который можно использовать вторично. Во-вторых, компания предлагает подписаться на поставку сменных «канистр» и переливать масло из металлической тары в другую емкость с удобным дозатором. Конечно же, их же производства.
- Компания Happy (ее соучредитель Роберт Дауни-младший) продает кофе под видом банки из-под лекарств: внутри находятся небольшие стик-пакеты. Бренд ставит в приоритет качество и экологичность производства. Марка сотрудничает с сертифицированными фермерами — на каждой банке размещен QR-код, перейдя по которому можно отследить, кто выращивал, собирал и обжаривал зерно.
- Поиграть в съедобное/несъедобное предлагает своим потребителям бренд Oshun. Их концентрат электролитов, который нужно добавлять в напитки, находится во флаконе, напоминающий косметический. Мы привыкли покупать в таких гель для душа, крем, шампунь, но никак не полезные добавки. К тому же в составе продукта нет компонентов, произведенных в лабораторных условиях — электролиты собирают в Большом Соленом озере в штате Юта.
- А что вы скажете насчет солнцезащитного средства в упаковке для взбитых сливок? Такой предлагает приобрести марка Vacation. Мусс под названием Classic Whip защищает от воздействия ультрафиолета и точно-точно не предназначен в пищу — хотя продукт подходит для веганов, лучше не пробовать его на вкус! Команда бренда решила не только сыграть на необычности тары, но и добавить нотку ностальгии (видимо, чтобы привлечь сразу несколько поколений) — она разработала дизайн в стиле упаковки десерта Reddi-wip, который появился в США еще в 1948 году.